Потребительские предпочтения

Как можно описать потребительские предпочтения приемлемым образом, если учесть, что существует огром­ное число товаров и услуг, предоставляемых промыш-ленно развитым хозяйством, и большое разнообразие личных вкусов? Лучше всего сначала рассмотреть эти

предпочтения в плане сравнения ассортиментного набора потребительских товаров и услуг. Такой набор включает один или несколько предметов потребления. Например, он может содержать различные продукты питания или сочетать продукты питания, одежду и топливо, которые потребитель покупает каждый месяц.

В табл. 3.1 приведено несколько ассортиментных на­боров потребительских товаров, состоящих из различного количества продуктов питания и одежды, которые поку­паются ежемесячно. Например, набор А состоит из 20 видов продуктов питания и 30 видов одежды, набор В — из 10 видов продуктов и 55 видов одежды и т. д. Попросив потребителей сравнить эти наборы, мы можем описать их предпочтения для продовольствия и одежды.

ТАБЛИЦА 3.1 Альтернативные ассортиментные наборы потребительских товаров

Ассортиментные наборы товаров	Количество видов продуктов питания	Количество видов одежды
А
В
С
D
E

НЕКОТОРЫЕ ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ

Теория поведения потребителей начинается с трех ос­новных предположений, касающихся предпочтения потре­бителями определенного набора потребительских товаров и услуг по отношению к другому. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.

Первое предположение заключается в том, что пред­почтения уже сформировались. Это означает, что потре­бители могут сравнить и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг. Другими словами, из Двух наборов А и В потребитель предпочтет А вместо В, или В вместо А, или будет одинаково удовлетворен обоими. Отметим, что эти предпочтения игнорируют стоимость. Потребитель может предпочитать бифштекс гамбургеру, но купит все-таки гамбургер, потому что он дешевле.

з*

Вторым важным предположением является то, что предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а на­бор В набору С, то потребитель предпочтет также набор А набору С. Например, если автомобиль марки «Роллс-Ройс» предпочтительнее «Кадиллака», а «Кадиллак» пред­почтительнее «Шевроле», то «Роллс-Ройс» также пред­почтительнее «Шевроле». Данное предположение о тран­зитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений.

Третье предположение гласит, что все товары «хоро­ши» (т. е. желательны), и, оставив в стороне стоимость, потребители всегда предпочитают большее количество лю­бого товара меньшему. Это предположение сделано в учебных целях — оно упрощает графический анализ. Ко­нечно, некоторые производимые товары, например загряз­няющие воздух, нежелательны, и потребители будут их при возможности избегать. Мы исключаем эти нежела­тельные элементы из контекста потребительского выбора, потому что большая часть потребителей не станет поку­пать такие товары.

Эти три предположения образуют основу нашей мо­дели теории потребления. Они не объясняют потреби­тельских предпочтений — они лишь описывают их. Однако, как мы увидим в дальнейшем, возможно интересное, богатое разнообразие таких описаний.

КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ

Мы можем представить потребительские предпочтения графически, используя кривые безразличия. Кривая без­различия представляет собой совокупность потребитель­ских наборов, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей. Следовательно, потребитель безразличен к выбору наборов, представленных точками на кривой.

Если выполнены три предположения, о которых шла речь выше, то потребитель может всегда указать, что два набора равноценны, либо отдать предпочтение одному из них. Эта информация может затем использоваться для классификации всех возможностей потребительского вы­бора. Чтобы отразить это графически, предположим, что имеется только два товара — продукты питания F и одеж­да С, доступные для потребления. В данном случае на­боры дадут сочетания продуктов и одежды, которые че-

•С

10 ZO 30 40

Продукты питания, единиц

Рис. 3.1. Сравнение индивидуальных предпочте­ний потребителей

ловек захочет приобрести. В табл. 3.1 приведен ряд при­меров наборов потребительских товаров, содержащих раз­личное количество одежды и продуктов питания.

На рис. 3.1 показаны те же наборы, что и в табл. 3.1. На горизонтальной оси отложены единицы продуктов пи­тания, закупаемых каждый месяц, а на вертикальной — единицы одежды. Набор А с 20 единицами продуктов питания и 30 единицами одежды предпочитается набору E, так как набор А содержит больше продуктов питания и больше одежды (припомните наше третье предположение, что большее количество лучше, чем меньшее). Аналогич­ным образом набор D, содержащий еще больше про­дуктов и одежды, предпочтительнее набора А. Фактически мы можем легко сравнить все наборы на заштрихованных участках (таких, как D и E) с А, потому что они содер­жат или больше, или меньше продуктов питания и одеж-Ды. Однако сравнения набора А с наборами В и С не­возможны без более полной информации об их оценке потребителем, так как набор В содержит больше одежды, но меньше продуктов питания, а С содержит больше продуктов питания, но меньше одежды, чем А.

Эту дополнительную информацию дает рис. 3.2, на ко­тором изображена кривая безразличия, помеченная как hi, которая проходит через точки А, В и С. Эта кривая указывает, что потребитель безразличен к этим трем набо­рам продуктов, т. е. потребитель не чувствует себя ни лучше, ни хуже, отказавшись от 10 единиц продуктов питания и получив 20 единиц одежды при перемещении от набора А к набору В. Точно так же потребитель одинаково ранжирует к А и С (т. е. может отказаться от 10 единиц одежды, чтобы получить 20 единиц продуктов питания).

Отметим, что кривая безразличия на рис. 3.2 идет вниз слева направо. Чтобы понять, почему это так, предполо­жим вместо этого, что кривая безразличия идет вверх, в точке А по направлению к D. Это противоречит пред­положению, что, чем больше потребительских товаров, тем лучше. Так как набор D содержит больше и продуктов питания, и одежды, чем набор А, его должны предпочесть

W 20 JO 40

Продукты питания,единиц.

Рис. 3.2. Кривая безразличия 70

А и, следовательно, он не может находиться на той же кривой безразличия, что и А. Отметим, что любой набор товаров, лежащий выше и справа от кривой безразличия Иi на рис. 3.2, предпочтительнее любого набора на И|.

Чтобы описать предпочтения человека по всем набо­рам продуктов питания и одежды, мы можем изобразить семейство кривых безразличия, которое назовем картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает на­бор потребительских товаров и услуг, к которым человек относится одинаково. На рис. 3.3 даны три кривые без­различия, которые образуют часть карты безразличия. Кривая безразличия Из соответствует наивысшему уров­ню удовлетворения, следуя за кривыми безразличия Иг и Hi.

Кривые безразличия не могут пересечься. Чтобы по­нять, почему, — предположим обратное и увидим, что это нарушает наши предположения о поведении потребителя. Для этого рассмотрим рис. 3.4, где приведены две кривые безразличия И\ и И₂, которые пересекаются в точке А. Так как А и В находятся на кривой безразличия И|, потребитель не должен отдавать предпочтение какому-либо из двух наборов потребительских товаров. Точки А и С лежат на кривой безразличия И2, и поэтому потре­битель также должен одинаково относиться к обоим на­борам. В результате потребитель должен быть безразли­чен к наборам В и С. Но это не может быть в действитель-

I

Продукты питания,единиц Рис. 3,3. Карта безразличия 71

1 I

Продукта питания, единиц

Рис. 3.4. Кривые безразличия не могут пересечься. Если кривые безразличия пересеклись, одно из предположений теории потребления будет нару­шено

ности, так как набор В должен быть предпочтительнее С, поскольку он содержит больше как продуктов питания, так и одежды, чем С. Таким образом, предположение, что кривые безразличия пересекаются, противоречит наше­му предположению, что большее количество товара луч­ше меньшего.

Существует бесконечное число непересекающихся кри­вых безразличия — каждая из любого возможного уровня потребностей. В действительности для каждой точки на графике (представляющей набор потребительских това­ров) найдется кривая безразличия, проходящая через нее. Для упрощения мы показали только три кривые безраз­личия на рис. 3.3. Эти три кривые обеспечивают ранжи­рование наборов потребительских товаров. Ранжирование расставляет наборы по порядку: от наиболее до наименее предпочтительных, но не указывает, насколько один набор предпочтительнее другого. Например, мы знаем, что по­требление любого набора, такого, как набор А на кривой Из, предпочтительней потребления любого набора на кри­вой И 2 (такого, как набор В), но мы не знаем, на какую величину. По карте безразличия невозможно определить,

насколько набор А предпочтительнее набора В, а набор В — набора С. Мы не можем, к примеру, утверждать, что потребители на кривой И2 в 2 раза довольнее, чем на кривой Иь К счастью, чтобы объяснить, как принимается большинство решений, вполне достаточно знать ранжиро­вание наборов благ.