Гамбургер не самое лучшее, что создал McDonald's
Когда Билл Клинтон в 1992 г. боролся за пост президента, он выдвинул идею «стипендий надежды». Этот план (основанный на эксперименте, ранее проведенном в Йельском университете) выглядел вполне элегантно: студенты могли получать кредиты на обучение в высших учебных заведениях и затем, после окончания, погашать их путем отчисления определенной доли своего годового дохода, а не в виде обычных фиксированных выплат основной суммы долга и начисленных на нее процентов. Выпускники высших учебных заведений, которые становились инвестиционными банкирами, должны были выплачивать по студенческим кредитам больше, чем выпускники, работающие с трудными подростками из бедных кварталов. В этом-то и была вся соль. План был задуман таким образом, что студенты, к моменту окончания высших учебных заведений имеющие большие долги, вынуждены были думать о карьере, а не сеять разумное, доброе, вечное. В конце концов трудно выбрать профессию учителя или социального работника, если после окончания университета на вас висит бремя погашения студенческого кредита в размере 50 тыс. дол.
Теоретически программа должна была сама себя финансировать. Правительственные чиновники могли заранее определить среднюю заработную плату, которую будут получать имеющие право на получение таких кредитов студенты после окончания высших учебных заведений, а затем подсчитать долю дохода, которую выпускникам следовало выплачивать для того, чтобы программа покрывала свои расходы, — скажем, 1,5 % годового дохода в течение 15 лет. Новоиспеченные нейрохирурги должны были погашать полученные ими ссуды быстрее среднего уровня; выпускники, борющиеся с тропическими болезнями в Того, — медленнее. В целом выплаты высоко- и низкооплачиваемых работников должны были уравновешивать друг друга, и программа мыслилась как безубыточная.
Впрочем, была одна сложность: «стипендии надежды» были невозможны без крупных и постоянных правительственных субсидий. Проблема же заключалась в страшной информационной асимметрии: студенты знают о своей будущей карьере гораздо больше, чем чиновники, управляющие кредитами на образование. Хотя студенты высших учебных заведений никогда не знают чего-либо определенного о своих планах на будущее, однако большинство из них имеют хорошее представление о том, будут ли их доходы после получения диплома выше или ниже средних, — а этого достаточно для того, чтобы решить, окажется ли «стипендия надежды» выгоднее обычной ссуды. Будущие бароны Уолл-стрит откажутся от этой программы, потому что для них это плохая сделка. Кто же захочет ежегодно отчислять 1,5 % от 5 млн дол. дохода в течение 15 лет, если обычная ссуда обойдется гораздо дешевле? Между тем программе отдадут предпочтение потенциальные работники детских садов, решившие посвятить себя воспитанию будущего человечества, и волонтеры Корпуса мира.
То, что вышло в результате, называют «отбором по отрицательным признакам»: будущие выпускники сами себя рассортировали на участников программы и тех, кто отказался от нее, на основании личной информации о своей карьере после окончания высшего учебного заведения. Программа привлекает в основном студентов, рассчитывающих на низкие заработки. Расчеты погашения кредитов, основанные на средней заработной плате выпускника, более не имеют смысла, и программа не может покрыть свои расходы. Можно предположить, что м-р Клинтон пренебрег тем, что почти наверняка говорили ему его советники об йельском эксперименте. Через пять лет после начала он мирно угас — и потому, что суммы выплат по ссудам оказались меньше прогнозируемых, и потому, что административные расходы оказались непомерными.
Наше незнание чего-то может причинить нам ущерб. Экономисты изучают то, как мы получаем информацию, что мы делаем с ней и каким образом принимаем решения, когда все, что нам удалось узнать, — всего лишь малая толика необходимой нам информации. Шведская академия наук в 2001 г. признала проблему, присудив Нобелевскую премию по экономике Джорджу Акерлофу, Майклу Спенсу и Джозефу Штиглицу за их богатую идеями работу по экономике информации. Эти исследователи изучают процессы принятия разумно мыслящими людьми решений на основании неполной информации или в случаях, когда один участник сделки знает больше контрагента. Их открытия имеют самое непосредственное отношение к некоторым из наиболее острых социальных проблем современности — от сканирования генетической информации до дискриминации на работе.
Рассмотрим пример маленькой юридической фирмы, где проводится собеседование с двумя кандидатами на работу. Один из кандидатов — мужчина, другой — женщина. Оба недавно окончили Гарвардскую школу права и отлично соответствуют вакансии. Если «лучшим» кандидатом на эту работу является тот, кто принесет фирме максимальный доход (что представляется разумным основанием для принятия решения), то я буду утверждать, что предложение работы мужчине — это рациональный выбор. У человека, проводящего собеседование, нет никакой точной информации о семейных планах этих двух кандидатов (а закон запрещает расспрашивать их об этом), но он может сделать разумный вывод на основании общеизвестных данных об Америке начала XXI в. Женщины по-прежнему несут основное бремя забот по воспитанию детей. Демографические характеристики позволяют предположить, что оба кандидата вскоре обзаведутся семьями. Но лишь женщина возьмет оплачиваемый отпуск по беременности и родам. Еще важнее то, что, родив ребенка, она может и не вернуться на работу, в результате чего фирма столкнется с расходами на поиск, наем и подготовку другого юриста.
Что из приведенных выше соображений совершенно точно сбудется? Ничего. Кандидат-мужчина может грезить о том, как будет сидеть дома со своими пятью детьми. Кандидат-женщина, возможно, много лет назад решила, что совсем не хочет иметь детей. Но и это не самые вероятные сценарии. Кандидата-женщину наказывают за то, что компания не располагает информацией о ее личных обстоятельствах и полагается на якобы объективные данные об общих социальных тенденциях. Справедливо ли это? Нет (к тому же и незаконно). И все же логика, которой руководствуется фирма, резонна . В данном случае дискриминация рациональна, что ставит всю идею дискриминации с ног на голову: обычно дискриминация иррациональна. Как указал лауреат Нобелевской премии Гэри Беккер в книге «The Economics of Discrimination» («Экономика дискриминации»), работодатели, имеющие «вкус к дискриминации», жертвуют прибылями, обходя представителей цветных меньшинств в пользу менее квалифицированных белых [60]. Пациент, отказывающийся от приема знаменитым чернокожим врачом из-за цвета его кожи, просто глуп. Юридическая фирма, которая стремится свести к минимуму текучесть персонала, играя среднестатистическими данными, может оскорблять наши чувства и нарушать федеральные законы, но действует она вовсе не глупо.
Если подойти к этой ситуации как к информационной проблеме, можно сделать несколько важных выводов. Во-первых, в данной ситуации компании не единственные злодеи. Когда женщины-специалисты принимают решения родить, взять отпуск по беременности и родам, а затем уйти из компаний, где они работали, они обрекают свои компании на траты, причем несправедливо. И что еще более важно, они перекладывают издержки ситуации на других женщин . Ведь компании, считающие, что работники, берущие отпуска по беременности и родам, а затем увольняющиеся, просто «подрывают» их, склонны к большей дискриминации молодых женщин (особенно тех, кто приходит устраиваться, уже будучи беременными) при найме на работу и менее склонны предоставлять молодым матерям щедрые пособия. Во-вторых, подобная проблема имеет простое и легкое решение в виде щедрого пакета пособий по беременности и родам, которые, однако, подлежат погашению. Если женщина возвращается на работу, пособия остаются у нее. Если она увольняется, то возмещает полученную сумму. Это простое изменение политики и информация о ней Дают нам почти все, в чем мы нуждаемся. Компаниям больше не надо беспокоиться по поводу выплаты пособий женщинам, которые не вернутся на работу. Напротив, появляется возможность выдавать более крупные пособия, не создавая при этом стимула получить деньги и уволиться. В свою очередь, женщины перестанут сталкиваться с прежней дискриминацией при найме на работу.
Разумеется, наилучшее долгосрочное решение — это изменение поведения на уровне семьи. Если мужчины будут более заметно участвовать в выполнении обязанностей по воспитанию детей (и тогда, когда мужчины станут делать это), характеристика контингента лиц, ищущих работу, изменится. Интервьюер, работающий с кандидатами на рабочие места, уже не сможет рациональным образом приходить к выводу о большей вероятности того, что ищущие работу женщины уволятся, а мужчины нет. Таким образом, стимул, побуждающий компании к дискриминации молодых женщин при приеме на работу, исчезнет полностью. В то же время компании, среди работников которых выше удельный вес мужчин, рано уходящих с работы, чтобы поиграть в футбол или по предписанию врачей, будут проявлять большее понимание необходимости нахождения баланса между работой и семьей и делать работу более лояльной для всех имеющих детей работников, как мужчин, так и женщин.
Эта глава не о дискриминации, а об информации, которая лежит в основе многих проблем, связанных с дискриминацией. Информация особенно важна в тех случаях, когда у нас нет всех необходимых нам сведений. Рынки имеют свойство благоприятствовать тем, кто знает больше. (Вы когда-нибудь покупали подержанную машину?) Но если неравенство — или асимметрия — информации становится слишком большим (большой), рынки могут попросту рухнуть. Это фундаментальное открытие лауреата Нобелевской премии 2001 г. Джорджа Акерлофа, экономиста из Калифорнийского университета (г. Беркли). В его статье, называющейся «The Market for Lemons» («Рынок туфты»), для доказательства центрального тезиса использован рынок подержанных автомобилей. Любой человек, продающий подержанную машину, знает о ней больше, чем любой ее потенциальный покупатель. Это порождает проблему, аналогичную той, с которой мы столкнулись при рассмотрении «стипендий надежды». Владельцы машин, довольные своими автомобилями, менее охотно расстаются с ними. Поэтому покупатели подержанных машин предполагают наличие скрытых дефектов и требуют скидки. Но поскольку определенная скидка уже встроена в рынок подержанных машин, владельцы высококачественных автомобилей обнаруживают еще большее нежелание продавать их, что гарантирует наполнение рынка плохими машинами. Теоретически рынок подержанных качественных автомобилей не должен работать — в ущерб всем желающим купить или продать качественную подержанную машину. (На практике же такие рынки часто действуют по причинам, изложенным господином, с которым м-р Акерлоф разделил Нобелевскую премию, — об этом несколько позже.)
«Рынок туфты» — характерный образец идей, получающих признание Комитета по Нобелевским премиям. По мнению Шведской королевской академии наук, это «простая, но глубокая и универсальная идея, богатая многочисленными импликациями и имеющая широкое применение». Например, здравоохранение одолевают проблемы информации. Потребители услуг здравоохранения — пациенты — почти всегда хуже информированы о лечении своих заболеваний, чем доктора. Действительно, даже после приема у врача мы можем не знать, правильно ли нас лечат. Эта асимметрия информации лежит в основе бед нашего здравоохранения.
При старой системе «платного медицинского обслуживания», существовавшей до появления организаций поддержания здоровья (или ОПЗ), врачи взимали плату за каждую выполненную ими процедуру. Причем пациенты не платили за эти дополнительные анализы и процедуры; за это платили их страховые компании. Между тем медицинские технологии предлагали все новые варианты лечения. Это было дорогостоящей комбинацией: у врачей был стимул выполнять дорогостоящие медицинские процедуры, а у пациентов не было причин отказываться от предлагаемого лечения. Если вы приходили к врачу с головной болью, а врач предлагал вам провести сканирование головного мозга, вы почти наверняка соглашались — «просто чтобы быть уверенным». Ни вы, ни ваш врач не совершали ничего безнравственного. Когда стоимость не имеет значения, совершенно разумно исключить возможность рака мозга, даже если единственным симптомом этого заболевания оказывается головная боль на утро после вечеринки в офисе.
Организации поддержания здоровья были придуманы для управления расходами посредством изменения побудительных мотивов. По многим планам ОПЗ, врачам-терапевтам ежегодно платят фиксированную сумму за каждого пациента, независимо от того, какие услуги были ему оказаны. Виды анализов и услуг, которые врачи могут предписывать пациентам, как правило, ограниченны. Докторам могут даже выплачивать премии за то, что они воздерживаются от направления пациентов к специалистам. Это меняет положение дел. Теперь, когда вы отправляетесь к врачу (по-прежнему страдая от недостатка информации о состоянии вашего здоровья) и говорите: «Испытываю головокружение, голова болит, а из уха идет кровь», врач справляется с медицинским справочником ОПЗ и советует вам принять две таблетки аспирина. Насколько преувеличенным ни был бы этот пример, его суть понятна и точна: лицо, более всех информированное о состоянии вашего здоровья, может иметь экономический стимул к отказу от лечения. Жалобы на слишком большие расходы сменились жалобами на слишком малые расходы. Любой пациент ОПЗ может поведать собственную ужасную историю о препирательствах с бюрократами по поводу приемлемых расходов. А самые вопиющие (и анекдотичные) истории повествуют о том, как крохоборы из ОПЗ отказывают больным в лечении, необходимом для спасения жизни.
Некоторые врачи, отстаивая интересы своих пациентов, осмеливаются вступать в борьбу со страховыми компаниями. Другие просто нарушают правила, маскируя лечение, на которое не распространяется действие медицинских страховок, под лечение, подпадающее под действие этих страховок. (Пациенты не единственные люди, страдающие от информационной асимметрии.) В схватку вступили и политики, требующие обнародовать льготы, предлагаемые врачам страховыми компаниями, и даже разрабатывающие декларации прав пациентов. Честно говоря, ОПЗ и различные последствия их деятельности вылились в лавинообразный рост расходов на здравоохранение. Но информационная проблема, лежащая в основе сбоев в работе здравоохранения, никуда не исчезла: (1) пациент, не оплачивающий счета за лечение, требует максимально возможного лечения; (2) страховая компания максимизирует свои прибыли, оплачивая как можно меньшее лечение; и (3) как для пациента, так и для страховой компании доказать, какой курс лечения является «правильным», — дело крайне дорогое. Короче говоря, информация делает здравоохранение отличным от всей прочей экономики. Когда вы приходите в магазин, чтобы купить телевизор с большим экраном, вы можете увидеть, какой из телевизоров дает самое четкое изображение. Затем вы сравниваете ценники, сразу же понимая, какой счет в конце концов доставят вам на дом. Наконец, вы сопоставляете достоинства различных телевизоров (их качество вы можете видеть собственными глазами) с ценами (которые вам придется заплатить) и делаете окончательный выбор. Нейрохирургия действительно отличается от этой процедуры .
Впрочем, мы еще не закончили разговор о здравоохранении. Врач может знать о состоянии вашего здоровья больше, чем вы, но о перспективах вашего здоровья вы знаете больше, чем ваша страховая компания. Возможно, вы неспособны диагностировать редкие заболевания, но вам известно, ведете ли вы здоровый образ жизни или нет, случались ли в вашей семье определенные заболевания, занимаетесь ли вы опасным сексом, можете ли вы забеременеть и т. д. Эта большая информированность может серьезно расстроить страховой рынок.
Суть страхования заключается в получении правильных количественных данных. Некоторые люди практически не нуждаются в медицинском обслуживании. Другие могут страдать хроническими заболеваниями, лечение которых обходится в сотни тысяч долларов. Страховые компании получают прибыль, определяя среднюю стоимость лечения всех обладателей полисов медицинского страхования, а затем взыскивая с них чуточку больше. Когда страховая компания Aetna оформляет групповой полис медицинского страхования для 20 тыс. мужчин в возрасте 50 лет, а средняя стоимость медицинской страховки для каждого члена этой группы равна 1250 дол. в год, компания, надо полагать, устанавливает ежегодный страховой взнос в размере 1300 дол. и получает 50 дол. — в среднем — с каждого оформленного полиса медицинского страхования. Aetna получает прибыль по одним страховкам и несет убытки по другим, но в целом, если исходные количественные данные верны, компания оказывается в плюсе.
Не напоминает ли вам этот пример «стипендии надежды» или рынок подержанных автомобилей? А он должен походить на эти случаи. Выплаты по медицинской страховке в размере 1300 дол. в год для наиболее здоровых пятидесятилетних мужчин — плохая сделка. Но это хорошая сделка для страдающих избыточным весом курильщиков, в семьях которых были случаи сердечных заболеваний. Поэтому наиболее здоровые мужчины, вероятно, уклонятся от такой программы страхования, а наиболее больные, скорее всего, ухватятся за нее. Когда это происходит, состав группы мужчин, служащей базой для вычисления первоначальных взносов, начинает меняться; в целом остающиеся мужчины менее здоровы. Страховая компания изучает новую группу потенциальных страхователей-мужчин среднего возраста и вычисляет, что для того чтобы получить прибыль, размер ежегодного взноса необходимо увеличить до 1800 дол. в год. Понимаете, что происходит? При этой новой цене еще больше мужчин, на этот раз самые здоровые из нездоровых, решают, что получение такой медицинской страховки — плохая сделка, и отказываются от нее. Самые больные цепляются за свои полисы настолько крепко, насколько это позволяют делать их разрушенные болезнями тела. Состав вышеозначенной группы снова меняется, и теперь даже взнос в размере 1800 дол. в год не покрывает расходы по страхованию мужчин, присоединившихся к программе. Теоретически этот «отбор по отрицательным признакам» может продолжаться до тех пор, пока рынок медицинского страхования не рухнет полностью.
В действительности этого не происходит. Страховые компании обычно страхуют большие группы, члены которых не могут выбирать, страховаться или нет. Например, если Aetna оформляет полисы для всех работников General Motors, то никакого «отбора по отрицательным признакам» не происходит. Полис медицинского страхования предоставляется одновременно с работой, и все работники, здоровые и больные, получают страховки. У них нет выбора. Aetna может вычислить средние для этой большой группы мужчин и женщин издержки на медицинское обслуживание и затем взыскать с них взносы, которые достаточны для то го, чтобы обеспечить страховщику прибыль.
Однако оформление страховых полисов конкретным лицам — дело гораздо более редкое. Страховые компании обоснованно опасаются того, что людьми, предъявляющими наибольший спрос на страховое покрытие расходов по медицинскому обслуживанию (или на страхование жизни), являются как раз те, кто более всего нуждается в таком страховании. И это действительно так, причем независимо от того, сколько страховые компании взимают за свои полисы . Люди, ожидающие того, что их медицинские расходы окажутся выше стоимости страхового полиса, скорее всего, заключат договоры страхования по любой цене, будь это даже 5 тыс. дол. в месяц. Конечно, у страховых компаний есть свои уловки вроде отказа от выплат людям, которые уже больны или с высокой долей вероятности заболеют в будущем. Зачастую такие приемы рассматривают как жестокость и несправедливость страхового бизнеса по отношению к обществу. На первый взгляд то, что больные люди испытывают наибольшие трудности с получением медицинских страховок, кажется дикостью. Но представим, что было бы, если страховые компании не имели бы данной законной привилегии. Тогда гипотетический разговор с вашим врачом мог бы выглядеть приблизительно так:
ВРАЧ: Боюсь, у меня для вас дурные новости. Четыре ваши коронарные артерии полностью или частично блокированы. Я рекомендовал бы прибегнуть к операции на открытом сердце — и как можно скорее.
ПАЦИЕНТ: Велика ли вероятность ее успешного исхода?
ВРАЧ: Да, у нас прекрасные результаты.
ПАЦИЕНТ: Это дорогая операция?
ВРАЧ: Конечно, дорогая. Мы говорим об операции на открытом сердце.
ПАЦИЕНТ: Тогда мне, вероятно, следует сначала купить какую-нибудь медицинскую страховку.
ВРАЧ: Да, это очень хорошая мысль.
В страховых компаниях расспрашивают обращающихся к ним людей о заболеваниях, имевших место в их семьях в прошлом, о привычках, сказывающихся на здоровье, о том, курят ли они, есть ли у них опасные увлечения, и о множестве других, сугубо личных обстоятельств. Когда я обратился с просьбой оформить мне пожизненную страховку, представитель страховой компании приехал ко мне домой и взял анализ крови, чтобы убедиться в том, что у меня нет ВИЧ. Он спросил, живы ли мои родители, не ныряю ли я с аквалангом, не гоняю ли на машине. (Да-да-нет, отвечал я.) Я пописал в бутылочку, взвесился, ответил на вопросы о курении и незаконном применении наркотиков. Все эти процедуры и вопросы казались разумными, учитывая, что компания принимала на себя обязательство выплатить моей жене крупную денежную сумму в случае, если я умру в ближайшем будущем.
У страховых компаний есть и другой изощренный инструмент. Они могут разработать методы (или механизмы «сканирования»), которые позволяют им вытянуть информацию из потенциальных клиентов. Благодаря этому открытию, примененному в отношении всевозможных рынков, Джозеф Штиглиц, экономист из Колумбийского университета, в прошлом главный экономист Всемирного банка, в 2001 г. стал одним из лауреатов Нобелевской премии по экономике. Как страховые компании «сканируют» своих клиентов? Они пользуются франшизой. Клиенты, надеющиеся, что, скорее всего, останутся здоровыми, подписывают полисы с высокой франшизой. В обмен на это им предлагают выплачивать меньшие взносы. Клиенты, которые предполагают, что им, вероятно, предстоит нести большие медицинские расходы, отказываются от франшизы и платят более высокие взносы. (То же самое происходит и тогда, когда вы, терзаемые подозрением, что ваш шестнадцатилетний сын водит машину хуже, чем большинство его сверстников, страхуете свой автомобиль.) Короче говоря, франшиза — это инструмент вытягивания частной информации; франшиза заставляет клиентов относить самих себя к определенным категориям риска.
Все проблемы, связанные со страхованием, в конце концов сопряжены с ответом на один — поистине взрывоопасный — вопрос: какой объем информации следует считать чрезмерным? Уверенно говорю, что этот вопрос в ближайшие годы станет одним из самых острых. Выполните простое упражнение. Вырвите волосок из головы (если вы совершенно лысы, возьмите мазок слюны с внутренней стороны щеки). И то и другое содержит весь ваш генетический код. Кому-то (в ваших интересах, а может быть и нет) эти образцы могут рассказать, предрасположены ли вы к сердечным заболеваниям, определенным разновидностям рака, к депрессии и, если наука продолжит развиваться нынешними ошеломляющими темпами, ко всем прочим заболеваниям. Имея всего лишь один волос с вашей головы, исследователь (или страховая компания) быстро — и за 25 лет до начала заболевания — сможет установить, поразит ли вас болезнь Альцгеймера. Это создает проблему. Если сделать генетическую информацию широко доступной страховым компаниям, то людям, наиболее предрасположенным к заболеваниям, будет трудно, а то и невозможно получить хоть какую-нибудь компенсацию своих расходов на медицинское обслуживание. Иначе говоря, люди, наиболее нуждающиеся в медицинском страховании, вряд ли его получат. И не только в ночь накануне операции, но вообще когда-либо. Люди, в роду у которых болели болезнью Хантингтона — передающимся по наследству дегенеративным расстройством работы мозга, вызывающим преждевременную смерть, — уже испытывают трудности при страховании жизни или не могут получить такое страхование вообще. В то же время, если запретить страховым компаниям собирать подобную информацию, «отбор по отрицательным признакам» разорит их. Люди, знающие, что в будущем их подстерегает высокий риск заболевания, станут единственными, кто согласится участвовать в щедрых договорах страхования.
Редакционная статья, недавно опубликованная в журнале «The Economist», отмечает это намечающееся затруднение: «Итак, правительства сталкиваются с выбором — им надо либо запретить использование результатов анализов и уничтожить страхование как отрасль, либо разрешить использование этих результатов и создать касту отверженных, вообще не подлежащих страхованию или же не могущих позволить себе страхование». «The Economist», который едва ли можно назвать оплотом левого мышления, предположил, что частный рынок медицинского здравоохранения в конце концов сочтет эту проблему неразрешимой, предоставив правительству играть большую роль на страховом рынке.
Статью завершает вывод: «Действительно, генетические анализы могут стать самым сильным доводом в пользу всеобщей системы здравоохранения, финансируемой государством» [61].
Эту главу я начал с описания самых вопиющих проблем, сопряженных с информацией, случаев, в которых отсутствие информации калечит рынки и заставляет людей вести себя так, что это влечет за собой серьезные социальные последствия. Экономистов также интересуют более приземленные, обыденные примеры реакции рынков на отсутствие информации. Мы всю жизнь покупаем продукты и услуги, качество которых нелегко установить. (Перед тем как вы смогли прочитать эту книгу, вам пришлось сначала заплатить за нее.) В огромном большинстве случаев потребители и компании создают свои собственные механизмы решения информационных проблем. Именно в этом-то и заключается гениальная идея компании McDonald's, вдохновившая на подзаголовок этой главы. «Золотые арки» — логотип компании — не только сразу напоминают нам о гамбургерах, но и несут в себе, помимо этого, огромный поток информации. Все гамбургеры в McDonald's одинаковы на вкус, где бы их ни продавали — в Москве, Мехико или Цинциннати. Это не просто особенность — это суть и причина успеха компании. Представьте, что вы путешествуете по автостраде «Интерстейт 80» где-нибудь за Омахой. Вы никогда не бывали в штате Небраска. И тут вы видите McDonald's. Вам в один миг вспоминается все о ресторанах этой компании. Вы знаете, что там будет чисто, безопасно, а еда обойдется недорого. Вам известно, что там есть работающая душевая. Вам даже известно, сколько маринованных огурчиков в каждом двойном чизбургере. Вы знаете все это еще до того, как выходите из машины в штате, где вы никогда не бывали .
Сравните это с рекламным щитом компании Chuck's Big Burger. Возможно, эта компания предлагает одни из лучших бургеров к западу от Миссисипи. Но, возможно, это место, где будет зарегистрирована следующая крупная вспышка кишечно-желудочной инфекции в США. Откуда вам знать? Если бы вы жили в Омахе, тогда, пожалуй, вам была бы известна репутация компании Chuck's Big Burger. Но вы не житель Омахи. Вы едете по штату Небраска в 9 часов вечера. (Кстати, когда закрываются рестораны компании Chuck's Big Burger?) Если вы такой же, как и миллионы других людей, даже один из тех, кто считает быстрое питание сравнительно непривлекательным, у вас возникнет желание увидеть «золотые арки». Потому что вы знаете, что кроется за этим торговым знаком. McDonald's продает гамбургеры, хрустящий картофель и, что всего важнее, предсказуемость.
Эта идея лежит в основе концепции брендинга — создания торговой марки. В соответствии с этой концепцией компании тратят огромные деньги для создания идентичности, узнаваемости своих продуктов. Брендинг решает проблему потребителей: как выбрать продукты, качество и безопасность которых можно определить лишь после их использования (а иногда невозможно определить и после этого)? Гамбургеры — всего лишь один пример. То же самое правило приложимо ко всему — от отдыха до моды. Получите ли вы удовольствие от круиза? Да, потому что совершаете круиз на судне компании Royal Caribbean (или Celebrity, или Viking, или Cunard). Я плохо разбираюсь в моде, поэтому, когда покупаю рубашку от Tommy Hilfinger, у меня появляется уверенность в том, что, выходя из дома, я буду иметь презентабельный вид. Реклама шин компании Michelin изображает маленьких детей, играющих внутри шин этой компании, и подпись «Потому что так долго ездишь на этих шинах». Смысл, заложенный в этой рекламе, достаточно ясен. А вот компания Firestone, по всей вероятности, разрушила свой бренд, поскольку обнаружилась связь между бракованными шинами этой компании и авариями со смертельными исходами машин «Ford Explorer», использующих их.
Брендинг часто обвиняют в том, что с его помощью алчные транснациональные корпорации убеждают нас платить грабительские премии за товары, в которых мы не нуждаемся. Экономика говорит иное: брендинг помогает обеспечивать элемент доверия, который необходим для функционирования сложной экономики. Современный бизнес требует, чтобы мы заключали крупные сделки с людьми, которых никогда не видели. Я регулярно отправляю по почте чеки в компанию Fidelity, хотя лично не знаю ни одного человека из этой компании. Озабоченные чиновники, осуществляющие государственное регулирование, могут защитить меня лишь в случаях самого вопиющего мошенничества. Они не спасут меня от нечистоплотных методов ведения бизнеса, причем многие из них совершенно законны. Компании обычно рекламируют продолжительность своего существования. Плакат на мясной лавке, гласящий: «В бизнесе с 1927 года», — вежливый способ сказать: «Если б мы надували наших покупателей, нас бы здесь не было».
Торговые знаки делают то же самое. Подобно репутации, они создаются годами. В самом деле, иногда бренд становится более ценным, чем сам продукт. В 1997 г. Sara Lee, компания, продающая все, начиная от нижнего белья и кончая сосисками на завтрак, объявила о распродаже своих предприятий, занимающихся производством. Компания больше не хотела возиться с фермами, выращивающими индюшек, и с текстильными фабриками. Вместо этого компания собиралась заняться распространением своих престижных брендов — Champion, Hanes, Coach, Jimmy Dean — на продукты, произведенные компаниями, которые не входили в Sara Lee. Один из деловых журналов заметил: «Sara Lee верит, что ее дух почиет в ее брендах и что лучшее применение ее энергии состоит в том, чтобы вдыхать коммерческую жизнь в инертную материю, поставляемую другими» [62]. По иронии судьбы, стратегия роста и получения доходов, принятая Sara Lee, не принесла результатов.
Развитие торговых марок может быть очень прибыльной стратегией. На конкурентных рынках цены безжалостно «прижимают» к себестоимости. Если производство банки содовой воды обходится в 10 центов, а я продаю ее за 1 доллар, появится кто-нибудь, кто начнет продавать эти банки по 50 центов за штуку. Довольно скоро появится еще кто-нибудь, кто станет торговать ими по цене 25, даже 15 центов за штуку. Наконец какая-нибудь жутко эффективная корпорация начнет продавать содовую воду по 11 центов за банку. С точки зрения потребителя, в этом и заключается прелесть капитализма. С точки зрения производителя, это «товарный ад». Посмотрите на горестную участь американского фермера. Соевые бобы — это соевые бобы; в результате фермер из Айовы не может получить ни единого пенни сверх рыночной цены на свой урожай. После того как в стоимость включают расходы на транспортировку, все соевые бобы в мире продаются по одной и той же цене, которая почти во все годы не слишком превышает расходы на производство этой культуры.
Каким образом компании удается оградить свои прибыли от смертельной спирали конкуренции? Убеждая мир (неважно, обоснованно или нет) в том, что ее смесь кукурузного сиропа и воды отличается от такой же смеси, производимой всеми прочими. Кока-кола не содовая вода, это — кока. Производители товаров, отмеченных брендами, создают себе монополию (и соответственно устанавливают цены на эти товары), убеждая потребителей в том, что производимые ими продукты не имеют себе равных. Кроссовки компании Nike не просто куски кожи, сшитые в башмак низкооплачиваемыми вьетнамскими рабочими, а обувь, которую носит Майкл Джордан. Эта мысль доходит даже до фермеров. В супермаркетах покупатели находят апельсины «Sunkist», говядину «Anugus» и цыплят «Tyson» и платят за эти товары повышенную цену.
Иногда мы собираем информацию, нанимая других людей, которые удостоверяют качество. Работа Роджера Эберта состоит в просмотре массы плохих кинофильмов, тем самым он избавляет меня от необходимости смотреть эту дрянь. Когда Роджер по чистой случайности находит нечто стоящее внимания, он «поднимает большой палец вверх». А до той поры я избавлен от просмотра фильмов вроде «Тот Cats», которому м-р Эберт поставил оценку «ноль звезд». Я плачу за эту информацию, подписываясь на «Chicago Sun-Times». «Consumer Report» дает подобную информацию о потребительских товарах. Компания Underwiter Laboratories сертифицирует безопасность электроприборов; компания Morningstar оценивает эффективность работы взаимных фондов. А еще есть Клуб любителей книги Опры Уинфри, обладающий способностью вознести какие-то жалкие книжки на уровень бестселлеров.
Между тем компании станут делать все, что в их силах, для того чтобы «просигнализировать» рынку о качестве своих товаров и услуг. Это и стало открытием Майкла Спенса, экономиста из Станфордского университета, в 2001 г. получившего Нобелевскую премию. Предположим, вы, выиграв изрядную сумму в лотерею Powerball, выбираете консультанта по инвестициям. Офис первой компании, которую вы посещаете в процессе поисков консультанта, поражает вас великолепием деревянных панелей, мраморной отделкой коридоров, оригинальными полотнами импрессионистов. Вы отмечаете, что должностные лица компании носят итальянские костюмы, сделанные на заказ. Какая из двух мыслей придет вам в голову: (1) выплачиваемые мною вознаграждения за услуги пойдут на оплату всей этой роскоши — да это обдираловка! — или (2) вау, да эта компания, должно быть, жутко успешна, надеюсь, они возьмут меня в качестве клиента? Большинство людей выберут второй вариант ответа. (Если я вас не убедил, подойдите к проблеме с другой стороны: что вы почувствовали бы, увидев, что ваш консультант по инвестициям работает в убогом офисе и пользуется текстовыми процессорами WANG из государственных запасов пятнадцатилетней давности?)
Зримые и обманчивые признаки успеха — деревянные панели, мрамор, собрание живописи — не имеют никакой внутренней связи с профессиональным поведением компании. Скорее, мы толкуем их как «сигналы», дающие нам знать, что это первосортная компания. На рынке такие «сигналы» играют ту же роль, что и яркое оперение павлина в привлечении подруги. Это хорошие сигналы в мире несовершенной информации.
А вот смежный вопрос, над которым экономисты любят поразмышлять: выпускники Гарварда преуспевают в жизни, но преуспевают ли они потому, что в Гарварде их научили чему-то, обеспечивающему их преуспеяние, или потому, что Гарвард отыскивает и принимает талантливых студентов, которые в любом случае преуспевали бы в жизни? Иначе говоря, добавляет ли Гарвард значительную «стоимость» своим питомцам или же он попросту дает изысканный «сигнальный» механизм, позволяющий блестящим студентам рекламировать свои таланты миру фактом своего приема в Гарвард? Для того чтобы получить ответ на эти вопросы, Алан Крюгер, экономист из Принстона, и Стейси Дейл, экономист из Фонда Меллона, провели интересное исследование [63]. Они отмечают, что выпускники высших учебных заведений, проводящих жесткий отбор студентов, впоследствии получают более высокую заработную плату, чем выпускники высших учебных заведений, которые проводят менее жесткий отбор студ