Решение фирмы об объеме выпуска в длительном периоде
Положительная прибыль, получаемая предприятиями в коротком периоде, привлечет фирмы из других отраслей. Рыночная кривая предложения сместится (предложение увеличится), равновесный выпуск отрасли возрастет, а оптимальный объем производства отдельной фирмы сократится.
В длительном периоде все фирмы отрасли будут получать нулевую экономическую прибыль, то есть их выручка будет равна альтернативным затратам.
Равновесие конкурентной фирмы в длительном периоде (рис. 10.5):
P = LAC min = LMC = SMC = SATC .
Кривая предложения предприятия в длительном периоде соответствует возрастающему участку LMC , лежащему выше минимума LAC . Однако кривая предложения отрасли в длительном периоде не может быть получена горизонтальным суммированием кривых предложения предприятий отрасли, поскольку количество этих предприятий в длительном периоде изменяется. Конфигурация кривой предложения длительного периода зависит от того, меняются ли – а если да, то как – затраты в результате изменения отраслевого выпуска. В этой связи различают три типа отраслей хозяйства: с постоянными, растущими и снижающимися затратами.
Рис. 10.5.Равновесие конкурентной фирмы в длительном периоде
Кривая долговременного совокупного предложения для отрасли с постоянными затратами является горизонтальной линией при цене, которая равна долговременным минимальным средним издержкам производства.
В отрасли с растущими затратами долговременные кривые совокупного предложения имеют положительный наклон.
В отрасли со снижающимися затратами кривая долговременного совокупного предложения имеет отрицательный наклон.
10.3. Ценообразование в условиях монополии
Монополия – рыночная структура, когда существует единственный продавец товара, который не имеет близких заменителей, для других продавцов вход на данный рынок закрыт.
В отличие от совершенного конкурента монополист сам устанавливает не только количество предлагаемой продукции, но и ее цену, выбирая точку на кривой отраслевого спроса.
Поскольку монопольное предприятие сосредоточило в своих руках весь выпуск продукции, кривая спроса предприятия совпадает с кривой спроса отрасли, и монополист стоит перед выбором: ограничить ли объем продаж для поддержания высокой цены или снизить цену в целях увеличения объема реализации (рис. 10.6).
Рис. 10.6. Кривая рыночного спроса монополиста
При идентичности издержек и спроса монополия приводит к более высокой цене и меньшему объему производства, чем совершенная конкуренция (рис. 10.7).
Рис. 10.7. Ущерб, наносимый монополией обществу
Чтобы не допустить превышения потерь от снижения цены над приростом дохода от реализации дополнительной продукции, монополист каждый раз должен сравнивать при расширении производства общий доход от реализации n единиц продукции с общим доходом от реализации n + 1 единиц продукции, то есть он следует за величиной МR .
Линия предельной выручки для монополиста вдвое круче линии спроса (при условии, что кривая спроса есть линейная функция).
Монополист максимизирует прибыль
MC = MR, MR < P.(10.4)
В отличие от ситуации конкурентной фирмы, где вход на рынок свободен, барьеры входа в условиях монополии столь значительны, что не допускают появления новых производителей. Барьеры на входе – препятствия к появлению на рынке новых участников – имеют различную природу:
• большие капитальные затраты для начала производства, которые должны осуществить новые участники рынка;
• преимущество более низких затрат у фирм, уже укоренившихся на рынке:
• приверженность потребителей к определенному товару (торговой марке);
• контроль над источниками сырья, технологией и рынками со стороны укоренившихся фирм, осуществляемый через патенты, лицензии, франшизу и т. д.
Таким образом, проникновение в отрасль дополнительных производственных ресурсов невозможно, вследствие чего монополист будет получать прибыль и в длительном периоде.
Долгосрочное равновесие в условиях монополии не обязательно должно устанавливаться в точке минимума кривой долгосрочных средних издержек.
Цена, максимизирующая долгосрочную прибыль фирмы, будет ниже, чем цена, максимизирующая краткосрочную прибыль. Это происходит в связи с тем, что спрос на любой продукт более эластичен на долгосрочных временных интервалах, чем на краткосрочных.
У монополии, максимизирующей прибыль, отсутствует функция предложения.
Взаимосвязь между предельным доходом монополиста, ценой на его продукцию и эластичностью спроса по цене можно выразить формулой, называемой правилом «большого пальца» для ценообразования:
MR = P (1 + 1/e ). (10.5)
Если в условиях совершенной конкуренции Р = МС , то монополист назначает цену, превышающую предельные издержки на величину, обратно пропорциональную эластичности спроса.
Опираясь на положение, что монопольная власть является величиной, обратной эластичности спроса на продукцию фирмы, А.П. Лернер предложил следующий индекс монопольной власти:
где L – лернеровский индекс монопольной власти;
Р – монопольная цена;
МС – предельные издержки монополиста;
е D – эластичность спроса по цене.
Так как монопольная власть приводит к повышению цен и уменьшению объемов производства, следует ожидать ухудшения благосостояния потребителей и увеличения благосостояния фирм-монополистов.
Ценовая дискриминация
Когда монополии производят товар, который покупатели не могут перепродать, они часто находят возможным и выгодным назначать разные цены для разных покупателей, осуществляя тем самым ценовую дискриминацию. Для того чтобы практика ценовой дискриминации была успешной, необходимо наличие трех условий.
1. Фирма должна иметь возможность устанавливать цены на свою продукцию, то есть в условиях совершенной конкуренции ценовая дискриминация невозможна.
2. Рынки, на которых действует фирма, должны быть сегментированы и чтобы потребители «дешевого» рынка не могли продавать приобретенный товар на «дорогом» рынке.
3. Эластичность спроса по цене должна быть различной для разных рынков.
Ценовая дискриминация – продажа отдельных единиц товара (услуги), произведенных с одинаковыми затратами, по различным ценам различным покупателям.
Различия в цене отражают в этом случае не столько какие-либо различия в качестве или издержках производства товара для покупателей, сколько способность монополии произвольно устанавливать цены.
В зависимости от способа осуществления ценовой дискриминации ее делят на три категории (степени).
Ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация) – продажа каждой единицы товара по своей цене, равной цене спроса на нее, ведущая к изъятию монополистом всего излишка покупателя. При этом Q d = MR , то есть кривая предельной выручки сливается с кривой спроса.
В чистом виде совершенная ценовая дискриминация трудноосуществима. Приближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единица продукции выпускается по заказу конкретного потребителя, а цены устанавливаются по договорам с заказчиками. Приблизительным подобием ценовой дискриминации первой степени могут считаться некоторые виды аукционов и тендеров, при которых участники в закрытых конвертах подают письменные заявки с предложением своих условий. А затем организаторы одновременно вскрывают все конверты и удовлетворяют (по ценам, заявленным самими участниками) некоторое число самых выгодных для себя предложений. Поскольку ни один из участников не знает, какую цену предложат другие, каждый из них ориентируется на кривую собственного спроса.
Ценовая дискриминация второй степени –продажа различных объемов товаров (услуг) по разным ценам, так что цена единицы товара (услуги) дифференцируется в зависимости от величины партии. К ценовой дискриминации второй степени относится также применение кумулятивных скидок или скидок в зависимости от времени реализации товара (услуги).
Наиболее популярными версиями дискриминации второй степени являются следующие:
1. Скидки с количества. Цена уменьшается по определенной шкале в зависимости от размеров разовой закупки. Например, такая разновидность скидки, как «покупаете три упаковки, четвертую получите бесплатно».
2. Кумулятивные скидки. Цена уменьшается пропорционально общему объему закупок, совершенных данным покупателем за определенный период (месяц, год и т. д.).
3. Долевые скидки (скидки лояльности). Цена уменьшается при приобретении большей доли товаров у данного поставщика.
Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка) –продажа единицы товара (услуги) по разным ценам на различных сегментах рынка.
Сегментация или разделение рынка на отдельные подгруппы покупателей, каждая со своими особыми характеристиками спроса, позволяет фирмам проводить стратегию дифференциации продукта, чтобы удовлетворить потребности различных групп покупателей, увеличивая возможности сбыта своей продукции.
В этом случае предельный доход на каждом сегменте рынка одинаков и равен общему предельному доходу монополиста и предельным затратам на весь объем выпуска:
Поскольку
,
Очевидно, что при одинаковой эластичности спроса ценовая дискриминация невозможна. Если же эластичность спроса на разных рынках различна, то там, где она больше, цена – ниже.
Примером ценовой дискриминации третьей степени служат скидки учащимся, солдатам, пенсионерам, студентам за проезд в общественном транспорте.
Еще один способ применения ценовой дискриминации третьей степени – установление разных цен в зависимости от характера использования покупаемой продукции. Так, электроэнергия отпускается потребителям, имеющим электрические плиты, дешевле, чем использующим газовые; подписка на журналы для организаций дороже, чем индивидуальным подписчикам.
Ценовая дискриминация воспринимается потребителями по-разному. Те, кто платит более высокую цену, как правило, оценивают практику ценовой дискриминации как нечестную игру. Те же, кто платит более низкую цену, получают возможность приобрести те товары и услуги, которые при иных обстоятельствах они бы не могли себе позволить (пример, льготный тариф для пенсионеров на пригородных электричках в летний период).