Правдивость в буквальном содержании

Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Так, использование дажехорошего шампуня не способно привести волосы в столь великолепное состояние, как можно заключить из рекламных роликов на российском телевидении. Демонстрирующие их телемодели обязаны своими удивительными волосами не шампуню, а природе. И только очень наивный человек может надеяться, что его волосы станут такими же после нескольких недель применения соответствующего шампуня.

Но реклама не должна содержать явной лжи или необоснованных фактических утверждений. Пищевой продукт, рекламируемый как естественный, не может иметь химических добавок. Во многих странах по этим мотивам запрещена реклама, строящаяся по принципу: «Наш продукт лучше других». В случае ее использования фирма обязана представить доказательства, что товар действительно превосходит все прочие, причем во всех отношениях (а не только по рекламируемому параметру), что практически невозможно.

Соответствующий запрет (он называется запретом сравнительной рекламы) существует и в российском праве. Именно он порождает сравнения рекламируемого продукта с обезличенным «обычным стиральным порошком» или «другими зубными пастами». Будь вместо этих анонимных клише названа конкретная марка конкурирующего продукта (скажем, если бы «Тайд» сравнивался непосредственно с «ОМО» или «Лоском»), конкуренты получили бы прямые основания для судебного преследования.

Позитивные стороны рекламы

Какое же влияние оказывает реклама на экономику? К числу ее позитивных сторон, безусловно, относятся информирование покупателя и выявление его потребностей. Действительно проблемы производствав рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Миллионы специалистов заняты разработкой и совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и в особенности личного потребления, остается делом каждого человека.

Причем в большинстве случаев люди не слишком серьезно относятся к оптимальному подбору товаров. Трудно представить себе покупателя, проводящего перед покупкой пылесоса тестирование и опытную эксплуатацию 10-15 разных видов этих аппаратов.На практике мы покупаем многие товары просто по привычке (знакомый сорт чая, зубной пасты и т. п.), по случайности (первый попавшийся на глаза вариант), по второстепенным характеристикам (в легенде о том, что женщина выбирает автомобиль по цвету, кроме мужского ехидства, есть и доля истины) и т. п. Реклама, информируя о всем спектре имеющихся возможностей и оттеняя наиболее серьезные преимущества каждого товара, делает выбор более рациональным, а значит, повышает эффективность потребления.

С точки зрения производителя реклама способствует расширению производства и снижению издержек. Действительно, увеличение сбыта рекламируемой продукции позволяет уменьшить средние постоянные издержки. Как правило, за счет повышения загрузки производственных мощностей улучшается также пропорция использования постоянных и переменных ресурсов, что ведет к экономии и средних постоянных, и средних переменных издержек. Могут снизиться и трансакционные издержки, связанные с обеспечением реализации товара. Если же за счет рекламы удается увеличить выпуск продукции в долгосрочном периоде (рекламная «раскрутка» товара позволила расширить мощности по его выпуску), то снижение издержек идет за счет экономии на масштабах производства.

Так, практически весь период реформ телевизионная реклама была слишком дорога для отечественных производителей. Однако после девальвации 1998 г. многие иностранные рекламодатели прекратили оплачивать рекламу? и телеканалы пошли на рекордные скидки: по данным журнала «Компания», в отдельных случаях реклама подешевела на 60-80%. В итоге уже в начале сентября 1998 г. из 319 роликов, показанных по телевидению, 140 оказались посвященными российским товарам. Постепенно западные рекламодатели вернулись на российский рынок. Однако российские фирмы не полностью утратили завоеванные позиции. В 2000 г., например, весьма активно рекламировались йогурты фирмы «Вимм-Билль-Данн». Еще активнее отечественные рекламодатели стали с 2002 г., когда вступили в силу льготные нормы налогообложения расходов на рекламу.

Наконец, реклама помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Здесь налицо своеобразный симбиоз: газету читают не ради рекламы, а ради содержащейся в ней информации. Но помещенная в ней реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. Одна страница полноцветной рекламы в ведущем российском деловом журнале «Эксперт» стоила, например, в 1998 г. 10 000 долл. Эти деньги покрывают значительную часть издержек средств массовой информации. Не будь их, читателям пришлось бы платить за газеты и журналы много больше. А бесплатное для российского населения радио и телевидение просто прекратили бы существование или должны бы были оплачиваться из бюджета, т. е. за счет средств налогоплательщиков.

Негативные стороны рекламы

Вместе с тем реклама имеет и ряд негативных сторон. Во-первых, она способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые, соблазнившись рекламой, покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание людей. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу».

Реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью людей (спиртные напитки, табак и т. п.) или общественному спокойствию (оружие). В этих случаях государство ограничивает или полностью запрещает такую рекламу. В России, например, запрещена телевизионная реклама алкогольных напитков и табачных изделий. Вообще возможность манипулировать потребителем с помощью рекламы потенциально способна нарушить нормальное функционирование рыночных механизмов, а именно подорвать суверенитет потребителя (см. тему 2). Не случайно, рассматривая принципы рекламы, мы неоднократно отмечали необходимость государственного регулирования этой сферы деятельности в целях недопущения возможных злоупотреблений.

Во-вторых, реклама ¾ крайне дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских товаров связанные с ней издержки составляют около 10% цены товара, а при некоторых особенно «рекламоинтенсивных» способах продвижения товаров (скажем, через телевизионные презентации, как это делается в известной передаче «Магазин на диване») и до 30-40% цены. То есть товар, за который потребитель выкладывает, например 200 руб., на самом деле может стоить 120 руб., а остальные деньги идут на оплату назойливой телевизионной передачи.

Таким образом, влияние рекламы на издержки двойственно: с одной стороны, она способствует снижению издержек (см. выше), но с другой ¾ ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном случае, зависит от эффективности рекламы, от того, насколько большой прирост продаж она обеспечивает.

В связи с этим следует обратить внимание на достаточно часто встречающийся эффект самонейтрализации рекламы. Когда разными производителями рекламируется ряд однотипных продуктов, это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации потребителя. Он не знает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную информацию. Так, если верить рекламе на отечественном телевидении, «лучше, чем обычный порошок, отстирывают белье»: и «Омо», и «Ариель», и «Тайд», и «Миф», и «Лоск», т. е. чуть ли не все распространенные марки. Какой же порошок в таком случае называют «обычным»?

Эффект самонейтрализации рекламы приводит к тому, что издержки на рекламную кампанию производитель несет, а снижения прочих издержек, ожидаемых от рекламы, не получает, так как продажи не растут. Возникновение эффекта самонейтрализации, к сожалению, ¾ не редкое исключение, а достаточно типичная ситуация. Если один товар рекламируется, то конкурирующий с ним продукт не может обойтись без рекламной поддержки ¾ в противном случае шансы на его продажу резко упадут. Таким образом, логика конкурентной борьбы толкает к встречной, а значит, часто и самонейтрализующейся рекламе.

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания из набора объектов к текущему параграфу

Тема 9. ОЛИГОПОЛИЯ

Особое внимание при изучении темы обратите на содержание видеолекции «Поведение фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах (олигополия)». Затем проверьте свои знания по теме, выполнив контрольные задания и ответив на вопросы для самопроверки, приведенные ниже.

Вопросы для самопроверки

1. Опишите особенности олигополистического рынка. Что является главным барьером на пути проникновения в олигополистическую отрасль?

2. Опишите состояние равновесия на олигополистическом рынке в соответствии с моделью Курно. Всегда ли оно достигается?

3. Перечислите основные разновидности олигополии.

4. Каково поведение фирм в случае нескоординированной олигополии?

5. Почему утрата гибкости цен в силу олигополизации рынка оказывает большое влияние на экономику? Какая трактовка этого феномена (марксистская или маржиналистская) кажется вам более реалистичной?

6. Какой уровень цен, объема выпуска продукции и прибыли складывается в условиях господства картелей?

7. Что такое синдикаты? Опишите роль картельных соглашений в царской России и в современных условиях в нашей стране.

8. Опишите системы «лидерства в ценах» и «издержки плюс». Наблюдались ли они в СССР и имеют ли распространение в современной России?

9. Каковы позитивные и негативные последствия олигополизации рынка?

10. Следует ли российскому государству препятствовать олигополистическим процессам в отечественном хозяйстве?