Цена в различных рыночных ситуациях

Цена на рынке совершенной конкуренции. В лекции 8 мы познакомились с основными характеристиками рынка совершенной (чистой, свободной) конкуренции. В условиях такого рынка каждая фирма производит столь незначительную часть общего объема производимой в отрасли продукции (иногда называют величину — менее 1 % общего предложения товара), что изменение объема производства фирмой не оказывает влияния на отраслевое предложение товара и на цену продукта при

существующем спросе. Следовательно, фирма не может повлиять на цену, не может ее изменить. Конкурентная фирма соглашается с ценой, установившейся на рынке. Отдельная фирма уменьшает или увеличивает объем продаж, но реализует продукцию по одной и той же рыночной цене. Это означает, что спрос на продукцию фирмы совершенно эластичный и линия спроса — прямая линия, параллельная оси абсцисс (см. рис. 23.1, а).

Цена на продукт устанавливается в масштабах отрасли в результате взаимодействия отраслевого спроса и предложения. На рис. 23.1, б представлены кривые отраслевого спроса ^ и предложения 5. С равновесной ценой Р', установившейся на рынке, соглашается каждая конкурентная фирма.

Так как любая единица продукции конкурентной фирмы продается на рынке по одинаковой цене, то средний и предельный доход фирмы равны цене продукта. Валовой доход, или выручка, равен произведению цены продукта на объем выпуска: ТК = Р<?.

Производители постоянно сравнивают цену с издержками производства и в зависимости от их соотношения принимают решения о расширении или сокращении выпуска и даже о временном прекращении производства товара вообще. Рассмотрим несколько ситуаций.

Сравним цену продукта и средние валовые издержки. Если цена больше средних общих издержек, то фирма получает экономическую прибыль от производства каждого изделия. Общую сумму прибыли определяют вычитанием из валового дохода валовых издержек фирмы. Можно определить прибыль фирмы другим способом — перемножить величину прибыли, приходящуюся на единицу продукции, на общий выпуск.

Если цена меньше средних валовых издержек, то производство каждого изделия приносит фирме убыток, равный разности цены и общих средних издержек. Общий убыток фирмы определяют вычитанием из валового дохода, т.е. выручки, валовых издержек. Убыток — отрицательная величина. Существует обыденное представление, согласно которому фирма, терпящая убытки от своей деятельности, рано или поздно закрывается. В действительности же все гораздо сложнее. Рассмотрим следующую ситуацию.

Издержки фирмы делятся на постоянные и переменные. Если фирма прекращает производство, то ее переменные издержки равны нулю, а постоянные существуют и их величина не изменяется. Ибо по-прежнему надо платить проценты за полученный кредит, вносить арендную плату, осуществлять страховые и другие платежи. Поэтому если цена продукта равна средним переменным издержкам и, следовательно, не возмещает средние постоянные издержки, то фирме лучше приостановить производство, ведь ее общие убытки равны общим постоянным издержкам. Если же цена возмещает средние переменные издержки и часть средних постоянных издержек, то фирма получает убыток меньший, чем величина общих постоянных издержек. В такой ситуации фирма не прекращает производство, а стремится сделать убытки минимальными В противном случае, при остановке производства, убытки равны об-Щим постоянным издержкам.

В принятии решений об объеме выпускаемой продукции

или о прекращении производства фирмы используют и другое правило. На рынке совершенной конкуренции цена продукта равна предельному доходу фирмы — доходу, получаемому от продажи еще одной дополнительной единицы продукции МК. Если цена и, следовательно, предельный доход больше предельных издержек МК > МС, т.е. дополнительных издержек на производство конкретной единицы продукции, например десятой, то дополнительную единицу продукции следует производить. Экономическая прибыль от реализации такой единицы продукции равна величине Р - МС, на которую цена превышает предельные издержки. Пока цена больше предельных издержек, следует расширять производство, увеличивать объем выпускаемой продукции до тех пор, пока она станет равной предельным издержкам. Общая прибыль фирмы в таком случае окажется максимальной.

Если предельные издержки превышают цену, то убытки от реализации товара определяются разностью цены и предельных издержек и эта величина отрицательная. Фирма должна сокращать выпуск до тех пор, пока величина предельных издержек станет равна цене. Таким образом, правило Р = МК — МС определяет объем производства, при котором прибыль фирмы максимальна.

Сравнение цены и средних общих издержек производства товара, позволяющее определить прибыли или убытки фирмы на объем выпуска, имеет не только практическое значение. Если в отрасли цена продукта превышает средние общие издержки в течение долговременного периода, фирмы получают прибыль и расширяют производство. Более того, предприниматели создают новые фирмы, вступающие в отрасль. Данная экономическая ситуация имеет два важных последствия. Во-первых, в отрасли потребляется возрастающий объем ресурсов, сюда переливаются ресурсы из отраслей, где прибыль относительно мала или фирмы несут убытки. Во-вторых, в отрасли увеличивается общий объем предложения товара, что при существующем спросе рано или поздно приведет к снижению цены до уровня средних общих издержек и даже до более низкого уровня, при котором фирмы начинают терпеть убытки.

Следует сказать особо о средних общих издержках. Конку-

ренция приводит к тому, что производите пи стремятся выпускать такой объем продукции, использовать такие технологии и организацию производства, при которых средние общие издержки фирмы соответствуют минимальным средним издержкам в отрасли.

По мере того как цена снижается и становится меньше минимальных средних общих издержек в отрасли, фирмы несут убытки, что заставляет сокращать производство, а некоторые из них покидают отрасль Рассмотренный процесс имеет два последствия. Во-первых, в отрасли используется постепенно уменьшающийся объем экономических ресурсов, ресурсы переливаются из данной отрасли в другие. Во-вторых, сокращается производство, уменьшается предложение товара. Фирмы приспосабливаются к новой ситуации, складывающейся на рынке в результате взаимодействия рыночного спроса и изменившегося предложения. Постепенно снизившаяся цена начинает повышаться вначале до уровня минимальных средних общих издержек, а затем и превышает их. На рынке товара устанавливается равновесие, когда равновесная цена в отрасли, с которой «соглашаются» фирмы, станет равной минимальным средним общим издержкам.

На рис. 23 2 Р' — равновесная цена, <?' — равновесный объем, определяемые отраслевым спросом и предложением В состоянии равновесия равновесная цена равна минимальным средним издержкам, ^ — объем производства фирмы, экономическая прибыль равна нулю. Но в такой ситуации фирмы получают нормальную прибыль, процент или ренту. Если средние общие издержки некоторой фирмы превышают минимальные, то она не сможет в полном объеме возместить вмененные издержки.

Рассмотренные процессы (изменение объемов выпуска, средних общих затрат, прибыли и убытков, цены товара, переливание ресурсов из одних отраслей в другие) происходят постепенно, непрерывно. В положении равновесия конкурентной фирмы выполняется равенство: Р — АТС = МС. Равенство цены и минимальных средних валовых издержек свидетельствует, что фирма использует самую прогрессивную и, следовательно, эффективную технологию из всех возможных способов производства, иначе она не выживет. Производитель для выпуска любого количества продукции должен использовать минимум ресурсов. Равенство цены и средних общих издержек характеризует производственную эффективность. Такая цена отвечает интересам потребителя, она является самой низкой, возмещающей издержки наименее дорогостоящего способа производства. Ее называют общественно справедливой ценой, позволяющей фирмам получить только «заработанную» нормальную прибыль, процент.

Равенство цены и предельных издержек свидетельствует об эффективном распределении ресурсов в масштабах экономики. Ведь если цена больше предельных издержек, то это свидетельствует, что потребитель готов платить за каждую единицу изделия больше стоимости ресурсов, затраченных на ее производство. Предложение не удовлетворяет спрос. В масштабах общества выделяется недостаточное для удовлетворения потребностей количество ресурсов, имеет место недорасп-ределение ресурсов для производства данного продукта. Если же цена меньше предельных издержек, то потребители платят за такой продукт меньше стоимости израсходованных на его производство ресурсов, предложение превышает спрос, часть

экономических ресурсов используется неэффективно и необходимо перераспределение ресурсов в масштабах экономики.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции фирмы, максимизирующие экономическую прибыль, производят объем продукции, для которого цена равна предельному доходу и предельным издержкам. При выполнении этого условия ресурсы распределены между отраслями эффективно, продукция производится в объемах, соответствующих спросу, потребности удовлетворяются.

Цена на рынке чистой монополии. Среди признаков чистой монополии — единственного производителя продукции, у которой нет близких заменителей, выделим и рассмотрим признак, «диктующий цену». Фирма-монополист представляет целую отрасль, контролирует общий объем предложения, т.е. может увеличивать, уменьшать предложение продукта при существующем спросе и, следовательно, изменять цену. Существование монополии обусловлено рядом причин — барьерами для вступления в отрасль других фирм, собственностью на важнейшие виды сырья, и др., и они создают монополисту возможность контролировать объем производства и цену и предопределяют характер этого контроля.

Совершенно конкурентная фирма может производить и продавать продукции сколько может — много или мало по рыночной цене потому, что она является одной из многих фирм отрасли с относительно небольшим, по сравнению с отраслевым, объемом производства Другая ситуация складывается на рынке для монополиста. Расширяя производство, монополия увеличивает предложение товара в отрасли и, чтобы увеличить продажи при существующем спросе, вынуждена снижать цену. Кривая спроса на продукцию монополиста нисходящая (см. рис 23.3). Это означает, что больше продукта можно продать по более низкой цене, а меньше — по более высокой цене. Монополисту приходится считаться со спросом потребителей.

Монополист не может установить любую высокую цену, но может ее контролировать — понижать или повышать и при этом соответственно увеличивать или уменьшать объем продаж Другими словами, цена зависит от объема выпуска, является функцией объема производства.

Допустим, фирма увеличивает объем продаж, снижая цену. Предельный доход МК, полученный от продажи каждой дополнительной единицы продукта, уменьшается по двум причинам. Во-первых, цена дополнительного, например 5-го, изделия снижается и выручка от его продажи будет меньше выручки от продажи 4-го шделия. Во-вторых, приходится по более низкой цене продавать не только 5-е изделие, но и пре-

дыдущие 4 изделия. Поэтому цена продукции (она определяется точкой на линии спроса) всегда больше того предельного дохода, который получает монополист от продажи дополнительной единицы продукции. Это означает, что линия предельного дохода чистого монополиста всегда расположена ниже линии спроса (см. рис. 23.3).

Между валовым доходом ТК (выручкой) и предельным доходом монополиста существует зависимость, характер которой определяется эластичностью спроса. Валовой доход увеличивается при эластичном спросе и положительной величине предельного дохода. Действительно, если изменение объема спроса, выраженное в процентах, например, увеличение на 5% (или уменьшение на 5%) сопровождается относительным изменением цены, например, уменьшением на 2% (увеличением на 2%), то при эластичном спросе валовой доход увеличивается. В случае неэластичного спроса, например, при увеличении продаж на 2% и снижении цены на 5% (или уменьшении продаж на 2% и увеличении цены на 5%), валовой доход уменьшается, а предельный продукт становится отрицательной величиной. Поэтому монополист выбирает объем производства, не превышающий (?' и соответствующую ему цену, что обеспечивает увеличение выручки. Названные параметры соответствуют особенностям спроса на продукт.

Определены пределы, в которых фирма выбирает возможные объемы производства и цены продукта, позволяющие увеличивать валовой доход. Но монополист стремится получить не просто большой доход, а максимум прибыли.

На рисункз 23.4 построены линии спроса О, предельного дохода и предельных издержек. Объем производства (3, при котором монополист получает максимальную прибыль, определяется по уже описанному правилу, применяющемуся на рынке совершенной конкуренции и на любом рынке вообще: равенству предельного дохода предельным издержкам МК = МС. Предельный доход, получаемый от реализации (^^й. единицы продукта, превышает предельные издержки ее производства. Фирма получает прибыль на единицу продукции, равную разности предельного дохода и предельных издержек

4 • )

- Современная экономика

Если увеличивать объем производства, то совокупная прибыль фирмы будет расти до тех пор, пока предельный доход будет больше предельных издержек и станет максимальной при выпуске (}, для которого МК = МС.

Если объем производства превышает (?, то от производства каждой дополнительной единицы продукции получают убытки, и тем самым уменьшается совокупная прибыль фирмы. Не следует производить <Э,-е изделие, так как предельные издержки его производства превышают предельный доход от реализации продукта и фирма получает убытки. Убытки определяются разностью предельного дохода и предельных издержек.

Используя условие максимизации прибыли, выведем универсальное правило определения цены монополистом, которым можно воспользоваться на практике. Так как цена на продукцию монополиста зависит от объема выпуска Р(0), то валовой доход фирмы равен: 77? = Р(<2><?. По определению, предельный доход — это дополнительный доход, получаемый от производства дополнительной единицы продукции или в общем

случае некоторого дополнительного объема А (? продукции (греческой буквой А обозначают приращение величины). Поэтому предельный доход измеряется отношением прироста валового дохода к вызвавшему его приросту выпуска:

ДГД

Прирост валового дохода от производства дополнительной единицы продукции определяется суммой двух слагаемых. Первое слагаемое равно цене изделия, по которой продают дополнительную единицу продукции на рынке. Но так как монополист вынужден снижать цену, чтобы увеличить объем продаж (что отражается нисходящей линией спроса), то цена дополнительной единицы продукции будет меньше цены, по которой продавались изделия до выпуска дополнительного продукта. Снижение цены на дополнительную единицу продук-

ции составит АР или — , если произвели не одну, а несколько АО

дополнительных единиц изделий. В последнем случае на полный выпуск уменьшение дохода от снижения цены составит

АР

. Поэтому предельный доход равен сумме:

I

По определению коэффициент ценовой эластичности спро-

Л0Р са равен е, = -- . Подставим его в выражение предельного

дохода и воспользуемся правилом максимизации прибыли мо-

нополистом, получим МК = Я 1 н — = МС.

\ е,)

Выполнив несложные преобразования, получим: 12*

356 Современная экономика

1 _Р-МС
~Ч⁼ Р ' ⁽¹⁾

Правая часть уравнения показывает превышение цены над предельными издержками (Р - МС) относительно цены, которое можно выразить в процентах. Американский экономист А.П. Лернер предложил измерять монопольную власть таким отношением (индексом):

_Р-МС

^-—г~-

На рынке совершенной конкуренции для фирмы, максимизирующей прибыль, выполняется условие МК = МС = Р и, следовательно, индекс Лернера равен нулю, а фирма не обладает монопольной властью. Если же показатель монопольной власти равен некоторому положительному числу, то фирма имеет монопольную власть, и чем больше индекс Лернера, тем больше монопольная власть. При более высокой монопольной власти цена превышает предельные издержки на большую величину, чем при менее высокой монопольной власти, и монополист получает большую прибыль.

Из выражения (1) следует, что монопольная власть зависит от эластичности спроса, несмотря на то, что монополист является единственным продавцом продукта на рынке. Монополист постоянно следит за изменением эластичности спроса, использует его в определении отклонения цены от предельных издержек. Эластичность спроса является единственным фактором, удерживающим монополиста от установления произвольно высокого уровня цены.

Сказанное позволяет объяснить, почему в странах с рыноч-лой экономикой регулируется деятельность предприятий общественного пользования — естественных монополий, поставляющих населению воду, газ, электроэнергию, оказывающих различные услуги Так, спрос на воду с ростом цены или не изменяется, или изменяется незначительно, является неэластичным (коэффициент ценовой эластичности спроса меньше единицы: е_ь < 1). Чем меньше эластичность спроса, тем больше может цена отклоняться вверх от предельных издержек. И

чтобы естественные монополии не устанавливали монопольно высокие цены, государство регулирует их деятельность.

Показатель монопольной власти можно записать в другой форме, выразив цену продукта через предельные издержки и эластичность спроса:

„ МС

1 + 1/е,

Данную формулу называют правилом «большого пальца» для ценообразования. Она показывает, что цена больше пре-

1 + 1/е,

дельных издержек в число раз, измеряемое величиной

Например, предельные издержки составляют 12 руб., эластичность спроса равна (-4), тогда цена может быть равна 16 руб. Если спрос характеризуется высокой эластичностью и коэффициент е_л — большая отрицательная величина, то цена будет близка к предельным издержкам, что имеет место на рынке совершенной конкуренции.

До сих пор рассматривалось влияние спроса и его эластичности на монопольную цену. Проанализируем зависимость цены и предложения товара на рынке чистой монополии. На конкурентном рынке существует прямая связь между ценой и объемом производства, повышение цены вызывает увеличение выпуска и наоборот. На рынке чистой монополии зависимость между этими параметрами неоднозначная.

Во-первых, при неизменном объеме производства и, следовательно, предложении товара, могут произойти изменения в спросе и вызвать изменение цены. Другими словами, изменяется не предложение товгра, а цена. Поясним ситуацию на конкретном примере. Монополист предлагает некоторый объем товара <?, по ценеР, Выросли доходы населения и под влиянием этого фактора произошло изменение в спросе. Потребители готовы покупать больше товара при существующей цене (по любой другой цене, если бы она сложилась на рынке) и даже при более высокой, чем Р_р цене. Из двух возможных вариантов — увеличить предложение товара при существующей цене

358 Современная экономика

или оставить предложение неизменным, но повысить цену — монополист может выбрать второй.

Во-вторых, изменения в объеме производства, в предложении товара могут произойти без изменения его цены. Складывается ситуация, противоположная той, что представлена в вышеприведенном примере. При данном объеме предложения под влиянием неценовых параметров увеличивается (уменьшается) спрос и потребители готовы купить большее (меньшее) количество товара. Монополист, не изменяя цены, увеличивает (уменьшает) предложение. Напомним, применительно к большинству товаров действуют законы спроса и предложения и в соответствии с отражаемыми ими зависимостями увеличение спроса происходит при снижении цены, увеличение предложения вызывается ростом цены. На рынке чистой монополии ни первой, ни второй зависимости не существует.

В-третьих, изменение предложения сопровождается изменением цены. Данный случай отражает в разном соотношении две выше рассмотренные ситуации на рынке, когда в ответ на изменения в спросе монополист изменяет и цену и объем предложения. Можно в большей степени увеличить цену и в меньшей степени предложение товара, и наоборот.

Важным признаком чистой монополии является производство продукта или услуги, у которых нет близких заменителей. Если продукт невозможно перепродать, то фирма при сложившихся средних общих затратах с выгодой для себя может установить различные цены для различных групп покупателей на одном и том же или различных рынках. Продажа товара данного качества при конкретном уровне затрат по различным ценам различным покупателям называется ценовой дискриминацией. Способность монополии устанавливать цену является причиной ценовой дискриминации.

Если фирма производит продукцию, которую можно перепродать, то проводить ценовую дикриминацию трудно или невозможно Например, если установить три разные цены на один и тот же товар на различных рынках, то появятся желающие купить товар по самой низкой и перепродать по самой высокой цене при условии, что затраты по пере!фодаже товара достаточно низки, возмещаются и операция приносит прибыль. Пе-

репродажа осуществляется до тех пор и в таких масштабах, пока перепродать товар другому покупателю по более высокой цене станет невозможно и все партии этого товара будут продаваться по одной и той же самой высокой цене.

Но можно установить различные тарифы на междугородные переговоры в различное время суток, различные тарифы на авиаперевозки различных грузов и пассажирские перевозки в различное время года, различные тарифы на электроэнергию в зависимости от объема потребляемой энергии и т.д. Монополия занимается ценовой дискриминацией только в том случае, если это увеличивает прибыль.

Конкурентная фирма не может осуществлять ценовую дискриминацию, она не контролирует рыночную цену, соглашается с ценой, устанавливаемой в результате взаимодействия отраслевого спроса и предложения, не имеет своей ценовой политики.

Различают три вида ценовой дискриминации. При совершенной ценовой дискриминации, или дискриминации первой степени, каждая единица продукции продается по цене спроса, т.е. по цене, которую готов заплатить покупатель. Поэтому существует столько цен, сколько продается единиц продукта. Каждая точка на линии спроса отмечает на оси абсцисс, какую единицу продукции (10-ю или 25-ю) реализует монополист, на оси ординат, по какой цене, равной предельному доходу, она продается (рис. 23.5). Каждая дополнительно произведенная и

проданная единица продукции увеличивает выручку монополиста на величину цены. Это означает, что в условиях совершенной дискриминации линия спроса совпадает с кривой предельного дохода. Нетрудно представить, что в таком случае средний доход фирмы не равен предельному доходу, так как не существует единой цены.

Совершенная ценовая дискриминация на практике встречается редко. Но если каждая единица товара производится по индивидуальному заказу и производитель договаривается с потребителем о цене, то ситуация приближается к условиям совершенной дискриминации.

Ценовая дискриминация второй степени имеет место, когда цена продукции зависит от объема покупки, но одинакова для всех покупателей. Так, например, купить (?_{ единиц товара можно по самой высокой цене Р_]5 следующие (С*₂ - (?,) единиц товара покупают по ценеР,, меньшей чемР^ и т.д. Такую картину наблюдаем на оптово-розничном рынке потребительских товаров: два пакета стирального порошка покупают по высокой розничной цене, а упаковку из 20 пакетов — по более низкой цене за каждый пакет (рис. 23.6).

Но применяется и «обратный» тип ценовой дискриминации второй степени. Так, потребитель первые 80 квт/ч электроэнергии оплачивает по самому низкому тарифу 15 коп. за квт/ч, следующие 80 квт/ч электроэнергии по 20 коп. за квт/ч, и за каждый квт/ч свыше 160 — по 35 коп. В первом примере ценовая дискриминация социально ориентирована, направлена на защиту семей с малыми доходами и потреблением. Во втором примере потребитель, не ограничивающий себя в расходовании энергии, должен платить более высокую цену.

Ценовая дискриминация второй степени принимает форму различного рода скидок: чем больше объем покупки, тем больше скидка в цене; постоянный проездной билет в городском транспорте дешевле разовых билетов; цена годовой подписки на газету ниже цены продажи ее в розничной торговле; различные тарифы на междугородные телефонные разговоры в разное время суток и многие другие примеры.

Проводя политику ценовой дискриминации третьей степени, монополист разделяет покупателей на группы и для каждой устанавливает свою цену реализации. Выделяются сегменты рынка. Существует множество подобных примеров. Продукция на внешних рынках может продаваться по более низким, чем на отечественном рынке, ценам, так как имеет низкую конкурентоспособность. Так, плата за подписку на газеты и журналы для индивидуальных подписчиков более низкая, чем для учреждений, фирм и организаций. Цены на непродовольственные товары в период сезонной распродажи ниже, чем в начале сезона, и т.п.

Следующий пример характеризует поведение монополиста, проводящего политику ценовой дискриминации третьей степени и разделившего рынок на два сегмента. На первом сегменте продается ()₁ единиц изделий по цене Р_{, на другом — <>₂ изделий по ценеР₂. Монополист максимизирует прибыль. Для этого необходимо, чтобы на каждом сегменте рынка предельный доход был равен предельным издержкам на производство товара, т е МК^ = МК_г = МС. Пока названное правило не выполняется, монополист увеличивает прибыль перемещая часть товара с сегмента рынка, где предельная выручка ниже, на сегмент, где она выше Из выражения цены на рынке чистой мо-

II

следует, что при заданной величине пре-

нополии Р=

дельных затрат она зависит от эластичности спроса на товар. Очевидно, что если на сегментах рынка эластичность спроса по цене одинакова, то дискриминация третьей степени неосуществима.

Что дает монополисту ценовая дискриминация? На более эластичном сегменте рынка устанавливается более низкая цена, чем на менее эластичном сегменте. Монополист увеличивает поставки изделий на первый сегмент и сокращает поставки на второй сегмент рынка. На первом рынке выручка увеличивается потому, что объем продаж растет относительно быстрее снижения цены. Например, цена снижается с 8 руб. до 7 руб. за изделие, объем продаж увеличивается с 10 до 15 единиц, выручка увеличивается с 80 до 105 руб. и составит 25 руб. Тогда коэффициент ценовой эластичности спроса

Дб АР 51 . „ равен е₀ = ——.—- = —:- = 4. На втором сегменте уменьшение

выручки связано со снижением продаж и увеличением цены. Здесь цена повысилась с 10 до 12 руб за изделие, объем продаж уменьшился с 20 до 15 единиц, выручка уменьшилась с

200 до 180 руб., т.е. на 20 руб. Коэффициент е_в = —:— = 1,25

Чистый прирост выручки составит в нашем примере 5 руб и характеризует прирост прибыли монополиста. Отмечаем, что в измерении коэффициента ценовой эластичности спроса правило центральной точки не использовалось, так как оно не рас-хматривалось.

Проведение политики ценовой дискриминации является в отдельных случаях условием существования отрасли, так как чистый монополист представляет отрасль. Дело в том, что средние общие издержки производства могут быть выше любой цены, соответствующей точкам на кривой спроса, и монополия, реализующая товар по одной и той же цене, получит убытки и в долговременном периоде существовать не сможет. Ценовая дискриминация позволяет убытки на одном сег-

менте возмещать за счет прибыли на другом сегменте рынка и является условием существования отрасли в долговременном периоде.

Цена на рынке монополистической конкуренции. Чтобы проанализировать ценообразование на рынке монополистической конкуренции, назовем характеристики (параметры) этого рынка, влияющие на цену.

Известно, что точки на кривой спроса отмечают объем продукции, который желают и могут купить потребители, и соответствующую ему цену. Особенности линии спроса — ее форма и наклон к осям координат — определяются эластичностью спроса по цене. Сравним линии спроса на рынках совершенной конкуренции 1^, чистой монополии &_г и монополистической конкуренции ^_у представим их на одном рисунке В общем случае обратная зависимость между спросом и ценой графически представляется кривой, в частном случае, который рассматривается здесь, кривая спроса — прямая линия. На рынке

364 Современная экономика

чистой конкуренции спрос совершенно эластичен и линия спроса параллельна оси выпуска. Это означает, что любое количество продукции фирма продает по одной и той же цене. Линия спроса фирмы на рынке монополистической конкуренции менее эластична, чем на рынке совершенной конкуренции. Это объясняется тем, что фирма имеет меньше конкурентов и продукты их близкие, но несовершенные заменители. Но спрос монополистического конкурента более эластичен, чем спрос на продукт монополиста, а линия его спроса ^_г имеет меньший наклон к оси выпуска, чем наклон линии спроса монополиста ^_^ Это объясняется тем, что у монополиста вообще нет конкурентов, а продукты не имеют заменителей.

Следовательно, один и тот же объем продукта (?продается, при прочих равных условиях, по самой низкой цене Р₁ на рынке совершенной конкуренции, по максимальной цене.Р₂ — на рынке чистой монополии, а на рынке монополистической конкуренции по цене Р₃, причем Р, < Р₃ < Р₂.

Что касается самого рынка монополистической конкуренции, то каждая фирма продает здесь разновидность продукта, у которого есть заменители, и цена продукта зависит, с одной стороны, от уровня цен других конкурентов и от числа самих конкурентов. Продукция монополистического конкурента может быть дифференцирована по признаку размещения. Небольшие предприятия торговли успешно конкурируют с крупными супермаркетами потому, что располагаются вблизи покупателей, несмотря на несколько более высокие цены. Так как фирма продает дифференцированный продукт, то, с другой стороны, она является монополистом по отношению к своим постоянным покупателям и имеет определенную монопольную власть на рынке. Фирмы стремятся потеснить конкурентов путем повышения качества своих товаров, создания новых моделей изделий, а не путем понижения цен.

Не случайно поэтому монополистическую конкуренцию рассматривают как рынок, у которого есть признаки, сближающие его с рынком совершенной конкуренции, и признаки рынка чистой монополии. Конкретная фирма может быть ближе по своим экономическим признакам к совершенно конкурентной фирме, а может быть ближе к чистой монополии.

Все зависит от числа конкурентов и степени дифференциации продукта.

На уровень цены монополистически конкурентной фирмы оказывают влияние избыточные производственные мощности. Дело в том, что низкие барьеры для вступления фирм в отрасль и выхода из отрасли, ее открытость приводят к тому, что рынок бывает переполнен фирмами, производственные мощности которых полностью не используются. Кроме того, дифференциация продукта, ориентированная на удовлетворение вкусов достаточно ограниченного круга потребителей, предопределяет слишком малый объем производства отдельной фирмы и, как следствие, недоиспользование части мощностей, что увеличивает издержки производства товаров.

Каждая фирма стоит перед выбором: или увеличить производство уже выпускаемых разновидностей продукта с низкими средними издержками и более полным использованием мощностей, или создавать новые модели изделий, расширять ассортимент и, следовательно, более полно удовлетворять разнообразные вкусы потребителей, но при наличии избыточных мощностей. В первом случае монополистически конкурентная фирма становится все более просто конкурентной фирмой и создаются предпосылки для сближения цен Р_ъ и Р_г Во втором случае усиливаются монополистические тенденции, полнее удовлетворяются потребительские вкусы, но увеличиваются избыточные мощности и растет цена Поэтому избыточные мощности можно рассматривать как плату за дифференциацию продукта, как часть затрат на дифференциацию продукта.

На рынке монополистической конкуренции используются методы неценовой конкуренции. Следующим после дифференциации продукта широко используемым методом конкуренции является реклама. Реклама применяется фирмой для того, чтобы увеличить объем продаж. На рекламу расходуются огромные средства. Экономисты называют аргументы, доказывающие необходимость применения рекламы, и доводы против рекламы. Нас интересует, какое влияние оказывает реклама на цену и стимулирование сбыта продукции.

Реклама убеждает покупателей в тех или иных достоин-

ствах продукта, усиливает дифференциацию продукта в представлениях потребителей и монопольную власть фирмы на рынке Все это позволяет фирме устанавливать более высокую цену и получать большую прибыль. Убеждая в исключительных достоинствах продукта фирмы, реклама может создать определенный барьер для возможных конкурентов, но может и содержать информацию, позволяющую создать заменители рекламируемого продукта и сделать производство более конкурентным В таком случае появляются условия для снижения цены.

Использование рекламы увеличивает средние общие и предельные издержки фирмы. Практика применения рекламы убедительно доказывает, что в одних отраслях цены на усиленно рекламируемые товары растут быстрее объемов продаж, а в других — медленнее. Существует множество рыночных ситуаций, когда по разным причинам применение рекламы вызывает в одних случаях рост, в других — снижение издержек сбыта и, соответственно, цен.