Разработка общей концепции рекламной кампании

Разработка общей концепции рекламной кампании, разрабатывается рекламными агентствами и выбирается на основе тендера. Основные цели рекламной кампании выдвигаются дирекцией маркетинга и требуют одобрения со стороны кабинета стратегического правления компании. Когда общие цели определены, они вместе с пожеланиями и идеями компании собираются в техническое задание и передаются рекламным агентство участвующим в тендере. Затем, после оценки результатов тендера на основе комплекса параметров экономических, логистических, маркетинговых и др. включая репутацию и опыт работы с агентством. Данное исследование изучает все предложенные рекламными агентствами концепции рекламных кампаний, проводится анализ предложенных вариантов. На основе анализа совет директоров и стратегическое правление компании выбирает один концепт, который и будет детально прорабатываться и реализовываться.

Для классической рекламной кампании ЛКМ обычно требуются следующие виды работ, при разработке концепта рекламной кампании:

- разработка визуальных образов кампании

- разработка макетов наружной рекламы (фотосессии, верстка)

- разработка видео рекламы: сюжеты ролика, производство

- разработка интернет баннеров

- разработка макетов для рекламы в прессе (А4, ½ А4)\

- разработка плана событийного маркетинга

В финале тендера на разработку концепции социально-экологической рекламной кампании принимали участие 4 ведущих креативных агенстваиз Москвы и Санкт-Петербурга (в данном исследовании они будут пронумерованы) . Все данные были сведены для сравнения и принятия решения в таблицу, содержащую только основные параметры и примерную цену их реализации (см. таблицу 3). Стоит отметить, что размещение рекламы во всех источниках оплачивается отдельно.

Основные выводы по сравнению цен:

Концепции

1) Все сметы включают разработку концепции для всех возможных каналов коммуникации

2) По выбранной концепции #2 включила также все процессы по разработке концепции для всех каналов коммуникации

3) Высокая цена #2 обусловлена высокой стоимостью персонала работающего в агентстве над идеей. При этом время затрачиваемое на разработку идеи приемлемое.

4) Фотосессия и ТВ ролики. Все агентства не могут предоставить детальную смету на данные виды работ, т.к. не понятно, как концепция будет доработана и какой реквизит потребуется, какой уровень режиссера, актеров фотографа будет необходим.

В предложениях указаны ориентировочные сметы на производство под концепции каждого агентства. Агентства №1 и №4 не готовы предоставить детальную смету, дают ориентировочный диапазон цен на данные виды работ. По их концепции для реализации видеоролика не требуется съемка актеров и аренда помещения или студии, т.к. предложены графические ролики, выполненные с использованием 3d графики. Это существенно экономит затраты на творческой группе, на съемках (актеры, гримеры, костюмеры, аренде помещения/студии, питание на съемке, аренда реквизит и.т.п.) №2 предоставил примерный сметы на съемки схожего уровня на примере прежнего опыта.

# РА	концепция	фотосессия	ТВ ролик	Наружная реклама Макеты	Пресса (макеты)	интернет-баннеры (макеты)	АК	итоговая цена, все включено, руб с НДС	разница в цене	Комментарии
	8 575 144	300 000	3 000 000	-	-	30 000	333 000	2 238 144	- 8 816 276
	3 717 500	1 150 611	3 417 510	24 250	11 000	22 000	700 000	9 042 871	3 747 871
3-1	852 200	150 000	4 368 947	38 000	3 750	22 500	655 342	6 090 738	- 1 764 262	Дополнительно: вознограждение «лица» кампании
3-2	852 200	38 000	3 542 747	38 000	3 750	22 500	531 412	5 028 608	- 2 826 392
	268 308	300 000	2 800 000	30 508	10 169	29 661	95 110	3 533 758	533 758

Таблица 3 - Подробный расчет предложений 4 агентств

№3 предоставляет смету на фотосессию при условии одновременного заказа ТВ-ролика. Смета также на примере прежнего опыта, как и у №2.

Для компании важно выполнять фотосессию с агентством создателем идеи, т.к. на основе фотоматериала производится верстка все макетов для прессы, наружной рекламы и интернет. №2 как создатели идеи лучше это выполнят и проконтролируют. При передаче этого этапа существует значительный риск потерять качество работы. Цена на верстку во всех агентствах примерно одного уровня и не будет учитываться при выборе.

Предложенные сметы очень условные, и не могут рассматриваться как итоговые на тендере. Для более детального рассмотрения выбрана концепция "Дыши ярко!"(«Заботясь о природе, ты делаешь ярче свой мир, ведь ты знаешь, что только в ярком мире можно ярко дышать.») , т.к.:

· максимально соответствует идеи премиальной экологичности бренда «Тиккурила»

· идея соответствует потребностям ЦА бренда и отражает их ценности, сохраняется возможность развития, доработки и дальнейшего использования этой идеи. Полная смета рекламной кампании указана в таблице. (см. таблицу 3)

	Стратегия: обзор рынка, обзор действий конкурентов, обзор стратегии развития бренда	0р.
	Разработка креативной идеи на основе комментариев и пожеланий компании.	1 050 500р.
	Руководство реализацией проекта, включая съемку видео ролика и фотосессию.	1 245 000р.
	Разработка и реализация баннеров в сети интернет	500 000р.
	Кремативная разработка классической ТВ кампании	922 000р.
	Администрирование проекта (Апрель-Ноябрь 2014)	700 000р.
	Верстка 6 макетов (12*4, 15*5, 3*6, 180*120, 120*180, 2*4)	24 250р.
	Верстка интернет-баннеров (5 шт)	22 000р.
	Макет в прессу А4, 1/2 А4	11 000р.
	Фотосессия	1 150 611р.
	ТВ ролик (в россии/украине)	3 417 510р.
Итого	9 042 871р.

Таблица 3 - Подробная раскладка бюджета рекламной кампании.

По результатам тендера выбрано рекламное агенство №2, такое решение принято основываясь на следующих факторах:

· Агенство №2одно из крупнеейших агентсво в мире по креативу

· Агентсво занимает второе место в известном рейтинге ADINDEX по разработке креативной рекламы

· У данного агентсва целесообразно заказывать поностью разработку концепции рекламной кампании на 2014г.

Далее, необходимо рассмотреть варианты и стоимость размещения рекламных материалов кампании. Основными являются ротация ролика на ТВ и наружная реклама.