Для виконання маркетингових задач підприємство створює службу маркетингу. У малих фірмах таку роботу може виконувати одна людина, що займається маркетинговими дослідженнями, збутом, рекламою, сервісом і ін. Він може називатися керуючим чи директором по маркетингу. У великих компаніях для здійснення всіх маркетингових функцій створюються відділи маркетингу, у яких працюють фахівці в області маркетингу: менеджери по товарах, продавці і менеджери по збуту, фахівці з реклами, виробництву різних товарів, дослідники маркетингу. Відділи маркетингу організуються по різних принципах, але з розрахунком найкращого досягнення маркетингових цілей.
Найбільш поширена функціональна організація (рис. 1), коли на чолі різних напрямків маркетингової діяльності знаходяться фахівці з цього виду діяльності – менеджери по продажах, по рекламі, маркетинговим дослідженням, обслуговуванню покупців, по нових товарах, планування маркетингу, товаропересуванню. Кількість напрямків може варіюватися.
Достоїнство такої організації – простота керування, однак, у міру росту асортименту і ринків схема втрачає ефективність.
У компаніях, що продають товари по всій країні і за рубежем, часто використовується організація по географічному принципу (рис. 2), коли за співробітниками, що займаються продажами і маркетингом, закріплені окремі країни і регіони.
Рис. 1. Схема функціональної організації служби маркетингу
| | | | | | | | | | | | |
| | | |
| | | | | | | | | |
| |
| |
| | | | Регіональні, зональні менеджери зі збуту | |
Рис. 2. Схема організації по географічному принципі
При цьому торгові агенти найчастіше живуть на закріпленій території, краще знають клієнтів. Скорочуються і командировочні витрати.
При великій розмаїтості товарів чи торгових марок може використовуватися організація по товарному чи товарно-марочному принципу.
У цьому випадку, функціональна схема доповнюється ще одним рівнем напрямку - менеджер по товарній номенклатурі керує управляючими і/чи групами товарів, які керують розробкою стратегії і маркетингової програми по визначених товарах.
Уперше така організація застосована в компанії «Procter & Gamble,» у 1927 році. Така організація виправдує себе, коли вироби різко відрізняються друг від друга чи багато різновидів товару (харчова, хімічна, парфумерна промисловість). Система має і недоліки, зв'язані з конфліктами між напрямками, звужується кругозір виконавців, збільшуються витрати через великий штат. Ця організація найбільш ефективна в критичних ситуаціях.
Зміни в маркетинговому середовищі ведуть до зміни ролі менеджера по товарах. Уводяться нові поняття – менеджер із продажу торгових марок, менеджмент категорій.
Для компаній, що продають одну товарну групу на численних ринках, ефективна ринкова організація управління. Наприклад, комбінат «Азовсталь» продає прокат залізничникам, будівельникам, машинобудівникам і т.д., тобто в тих випадках, коли купівельні переваги і потреби різні.
Така організація аналогічна організації по товарному виробництву. Основне достоїнство – урахування потреб окремих сегментів ринку.
Фірми, що продають безліч товарів на безлічі різних ринків, для підвищення ефективності створюють товарно-ринкову (матричну організацію) служби маркетингу, коли на фірмі одночасно працюють і менеджери по товарах, і менеджери по ринках. У системи є і недоліки, зв'язані з деякою невизначеністю організації і управління, однак вважається, що достоїнства переважають, особливо в умовах самоврядування.
