Характеристика товаров-конкурентов
Тема: Качество и конкурентоспособность
План
1. Понятие качества товаров
2. Характеристика товаров-конкурентов
3. Критерии конкурентоспособности товара
Понятие качества товаров
Способность фирмы удовлетворять потребности, а значит получать прибыль, зависит от качества ее товаров и услуг.
Качество - единство свойств и характеристик продукта и услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные потребности.
Особое внимание маркетологи уделяют так называемому «потребительскому качеству», т.е. восприятию качества товара со стороны потребителя.
Понятие качества потребителем
1. соответствие «цена-спрос»;
2. потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;
3. они могут принять внушаемую продавцами ценность товара;
4. они могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных
товаров;
5. потребители могут найти не предусмотренное производителем дополнительное свойство
товара;
6. цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;
7. у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;
8. устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует
созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как
следствие, возможности назначать завышенную цену.
Качество товара зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие-либо требования потенциальных покупателей. Различают следующие свойства (параметры качества) товара:
Таблица
Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам
| свойства | определения |
| Физические | Материальные характеристики: форма, цвет, вес, объем, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал. |
| Эстетические, органолептические | Дизайн (совершенствование и привлекательность облика); стайлинг (художественное конструирование, соответствие стилю, моде) вкус, запах. |
| Эргономические | Приспособленность товара к организму потребителя. |
| Функциональные | Соответствие назначению. |
| Символические | Приписываемые потребителем, удовлетворяющие потребность в самоутверждении и уважении. |
| Экономические | Экономичность, цена. |
| Дополнительные | До- и послепродажное обслуживание. |
Тестирование - метод оценки качества и конкурентоспособности товара. Выделяют следующие методы тестирования:
• лабораторное - для проверки технологического качества;
• экспертное - для проверки потребительских свойств;
• опросное - соответствие качества запросам потребителей.
Результатом тестирования является сертификация.
Сертификат качества - документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам.
Показатель (оценка) конкурентоспособности товара - комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров-конкурентов.
К факторам конкурентоспособности можно отнести:
• качество товара и его соответствие спросу;
• экологическую чистоту товара;
• себестоимость товара и его цену;
• дизайн и рекламные мероприятия;
• формы продвижения товара и обслуживания потребителей.
Характеристика товаров-конкурентов
Конкурентоспособность - способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.
Конкуренция товаров возможна только при создании и поддержании конкурентной среды, высокой степени насыщенности рынка и ограниченном платежеспособном спросе Важнейшими признаками товаров-конкурентов служат общность функционального назначения, удовлетворение аналогичных или одинаковых потребностей, взаимозаменяемость. Так, физиологическую потребность в воде человек может удовлетворить безалкогольными водами, питьевой водой, соками, фруктово-ягодными напитками, квасом, морсом и т. п., а также пивом, чаем и другими напитками, которые являются товарами-конкурентами на конкретном сегменте рынка. Однако они не будут конкурентами на разных географических сегментах рынка. Так, Кока-Кола, Фанта и подобные импортные напитки не были конкурентами русскому квасу, морсу и другим исконно русским напиткам до тех пор, пока не были представлены на российском рынке.
В зависимости от принадлежности товаров и услуг разным или одним и тем же
классификационным группировкам товары-конкуренты подразделяются на пять видов.
Межродовые товары-конкурентыматериальные товары и результаты услуги,
относящиеся к разным родам, но удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех же потребителей.
Межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами возникают потому, что они удовлетворяют одинаковые потребности и взаимозаменяемы. Например, мучные кондитерские изделия, произведенные в промышленности и в сфере услуг общественного питания, находятся в конкурентных отношениях на одном и том сегменте потребительского рынка.
Межгрупповые товары-конкуренты—товары (или услуги) разных однородных групп, удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потребности за счет общности функционального назначения.
Энергетические потребности организм можно удовлетворить практически за счет многих групп пищевых продуктов. Туристические услуги могут быть конкурентами услуг домов отдыха, так как они тоже удовлетворяют потребности в отдыхе. Результатом межгрупповых конкурентных отношений являются межгрупповые товары или услуги-конкуренты.
Внутригрупповые товары-конкурентытовары (или услуги) однородных групп,
удовлетворяющие одинаковые потребности, но отличающиеся ассортиментной принадлежностью к разным видам.
Примером внутригрупповых конкурентов могут служить разные виды хлеба (ржаной, ржано-пшеничный, пшеничный), макаронных изделий (макароны, лапша, вермишель и т.д.), алкогольных напитков (водки, ликеры, настойки, наливки, вина и др.).
Внутривидовые товары-конкурентытовары (или услуги) одного вида,
удовлетворяющие одинаковые потребности.
К особенностям внутривидовых конкурентов-товаров (или услуг) относится принадлежность к одному виду, но различным подвидам или торговым маркам, "имеющим одинаковое функциональное назначение. Различия между этими товарами заключаются в неодинаковых уровнях качества, в том числе и по органолептическим показателям, в различных наименованиях и/или товарных марках. Для отдельных подвидов, наименований и/или торговых марок эти различия могут быть обусловлены и социальным назначением (например, престижностью товарной марки).
Примером внутривидовых конкурентов могут служить разные торговые марки пива (Жигулевское, Очаковское, Клинское, Балтика и т.д.), чая (Майский, Императорский, Никитин, Бодрость и т.д.).
Конкурирующие товары одних и тех же или разных видов могут выпускать различные предприятия-изготовители. Тогда между ними возникают межфирменные конкурентные отношения и появляются межфирменные товары-конкуренты однородных и разнородных групп.
Межфирменные товары-конкуренты- товары (или услуги) однородных и разнородных групп одних и тех же или разных видов, производимые различными фирмами, но удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потребности.
Особенностями этих товаров являются одинаковое функциональное назначение, несмотря на различия других потребительских свойств, способность удовлетворять одинаковые основные потребности, что и создает предпосылки для борьбы за ограниченный платежеспособный спрос. По ассортиментной принадлежности такие конкурирующие могут иметь различия (например, пиво и газированные фруктово-ягодные напитки), а могут быть одного вида и наименования (например, торты Птичье молоко, Пражский; и другие производят многие кондитерские фабрики, а так же цеха предприятия общественного питания; колбасы Любительскую, Молочную, Краковскую и т.д. —также разные предприятия-изготовители).
Таким образом, на насыщенном рынке между товарами и/или услугами однородных и разнородных групп и видов возникают конкурентные отношения, обусловленные борьбой за ограниченный объем платежеспособного спроса и выражающиеся в форме разных видов конкуренции.