Общая схема механизма продаж

Организация отдела продаж

Конструирование модели продаж.

Мы все знаем массу способов продаж: прилавки, самообслуживание, агенты, менеджеры, MLM, интернет магазины, и т.д. и т.п. В общем случае мы понимаем, что товар каким-то образом должен соответствовать модели продажи и наоборот, модель продаж товару, тем не менее, если попытаться проанализировать каким образом произошел выбор той или иной модели, то окажется, что выбор обычно основывается на соображении «так все делают», т.е. на копировании устоявшейся структуры.

Типовая схема взаимодействия.

Обобщенно процесс взаимодействия с фирмой изображен на рисунке.

• Входной барьер - комплекс затрат и проблем, ложащихся на клиента, при приобретении продукта,
• Выходной, соответственно, при прекращении взаимодействия.

Входной барьер.

Состав входного барьера достаточно хорошо известен, это как материальные затраты, так ожидаемые потребителем проблемы связанные с оценкой рисков при приобретении продукции, затрат времени, нервов и так далее.

Модель потребительского выбора на основе входного барьера, подразумевает движение клиента по пути наименьшего сопротивления, в направлении поставщика продукции с наименьшими входными барьерами.

Высота барьера определяется многими факторами связанными с планируемым приобретением, точнее не столько факторами в их объективном представлении, сколько их восприятием и оценкой их важности потребителем на основе воспринятой информации.

Выходной барьер.

Под выходным барьером понимаются те реальные или мнимые проблемы которые получит клиент отказавшись от приобретения продукта .

Классическим примером выходного барьера является проблема отказа от телефонного номера, такие как потеря контактов, необходимость оповещения друзей, клиентов и родственников о другом номере и т.д. и т.п.

Создание выходных барьеров, может быть, основано на предоставлении дополнительных услуг, например товарного кредита и/или кредитной линии, предоставление торгового оборудования, включение в рекламу, справочники и так далее. Барьер становится значимым в том случае, если отказ от продукции влечет за собой немедленные проблемы для покупателя такие как возвраты кредитов, оборудования, расходы на рекламу и прочее.

Фазы обслуживания

Привлечение — деятельность по установлению первичного контакта, может реализована при помощи рекламы, агентов, телемаркетинга, рекомендаций и т.д. и т.п.

Переговоры — обеспечивают эффективное преодоление входных барьеров, за редким исключением эта функция возлагается на консультантов или агентов.

Обслуживание — реализуется или специалистами (аккаунт менеджеры, менеджеры по обслуживанию), самообслуживанием или разного рода формальными системами.

Ресурсы для организации продаж.

Помимо клиентской части, для работы продаж как правило требуется еще два элемента

• «источник продукта»: производство (в расширенном смысле), закупка и т.п.
• логистический механизм по реализации контракта: доставка, расчеты, и т.п.

Общая схема механизма продаж

В той или иной форме все эти элементы присутствуют в любой модели продаж, разницу составляет метод реализации функции.

На конструкцию конкретного отдела продаж будет влиять то каким образом исполняются те или иные функции и насколько задействован персонал в общении с клиентом по поводу выполнения этих функций.

Функции могут быть:

• Редуцированы (сведены к минимуму)
• Совмещены в одной функциональной единице (должности)
• Распределены между специалистами при сложном и разнообразном обслуживании (техническая поддержка, договорный отдел, расчеты, гарантийное обслуживание).

Например в схеме обслуживания гипермаркетов FMCG единственное место, где покупатель сталкивается с персоналом — касса.

А в универмагах по продаже крупной бытовой техники и электроники задействованность персонала в работе с клиентом, как правило, значительно выше.