Формирование антикризисной маркетинговой стратегии.

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управ­ления — сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Напомним, что стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого со­временная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего внешней среды.
Стратегия управления представляет собой хозяйственную поли­тику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятель­ности путем определения и прогнозирования результатов, потреб­ных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных, марке­тинговых средств и методов.
Следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны -и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматри­вается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой дея­тельности.
Выделяют типичные для маркетингового цикла четыре стадии:

• анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга;
• разработка и реализация маркетинговых программ.

Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рас­сматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса- В табл. 8.2 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит логику модели формирования стра­тегии поведения организации На рынке, выбирает главное направ­ление концентрации усилий организации по выходу/из кризиса за счет маркетинговых возможностей — ключевую маркетинговую стратегию.
Все другие стратегии ранжируются и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет- Любая стратегия маркетинговой деятельности реализу­ется в конкретной программе.
Маркетинговые программы включают мероприятия, которые сле­дует выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, не конкурентоспособности). Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организа­ции по выходу из кризиса иди антикризисного бизнес-плана. При­оритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации.
Рыночное поведение как признак выделения стратегии опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми выступают размеры орга­низации, вид продукции и тип рынка. Главная особенность страте­гии рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом. По мнению зарубежных маркетологов, мелкие фирмы, производящие два-три вида товаров высокого качества, соответствующего потреб­ности целевой группы покупателей, реализуют стратегию «хитрых лис». Стратегию, получившую название «серые мыши», реализуют мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, не обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое получение и изъ­ятие прибыли. Такие стратегии могут иметь место в системе развивающихся рыночных отношений в России.
Для организаций среднего размера, по опыту зарубежных иссле­дователей, характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа по­ведения организации, имеющего значение для данного сегмента. Используется также инновационное поведение. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска, в отраслях, где требуется науч­ный и технологический прорыв. Стратегия выбора сегмента рынка, используемая для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей, установления тесных связей с потребителем. Стратегия интенсивного маркетинга осу­ществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта по­средством комплекса средств, таких, как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потен­циальных потребителей к продукции.
Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникнове­ния на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. Приоритетной для крупных предприятий России выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающая обес­печение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, воз­можность повсеместно приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке. Понятие «фирменный товар» также связывается с его на­дежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки. Таким образом, стратегия дает осно­вание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами орга­низации.