Коммуникационная политика организации

Коммуникационная политика (КП), или политика продвижения товара на рынок. Она вкл. различные виды рекламы, связи с общественностью (public relations), ср-ва стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, созданиефирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений м/у производителями, потребителями и общест-ю, работу со СМИ. Осн. элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыт, явл. реклама, public relations, средства стим-я сбыта, перс. продажи.

Реклама и ее виды занимают особое место в КП. В марк. деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу — формировать и сти­мулировать спрос. Реклама—убеждающее ср-во информации о товаре или фирме (предприятии), ком-я пропаганда потребительских св-в товара и достоинства деят-ти фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Виды: 1. Товарная р. Гл. задача товарной р. – форм-е и стимулирование спроса на товар. Товарная р. информирует потребителя о св-х и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему. 2. Престижная р. представляет собой р. достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой р. — создание среди общ-ти, и, прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, к-рый вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. 3. Непосредственная (осуществляется на ком-х условиях, указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную ф-цию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме) и косвенная р. (выполняет рекламную ф-цию, не прямых каналов распространения рекламных ср-тв и не непосредственно рекламодателя). 4. Информационная (подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным харак-кам товара, эта р. информирует покупателей о товаре) и агрессивная р. (демонстрирующая преимущества товар именно этой фирмы) 5. Однородная и неоднородная р. (в смысле избранной стратегии и ее осуществления на различных рынках сбыта). 6. Превентивная р. (когда на р. расходуется больше средств, чем это опти­мально обусловлено, такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, к-рые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели) 7. Вводящая р. 8. Внутри корпоративная р. (р. достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников).9. Недобросовестная р. (преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках).

Связи с общественностью (PR)представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы (организации) не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общес-ю и управление этими отношениями. Специалисты в области PR используют для улучшения связей с общественностью самые современные организационные формы и методы общения и убеждения. Кроме того, специалисты по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций и семинаров, общественную и благотво­рительную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, презентаций, участие в выставках и ярмарках. Создание благоприятного общ. мнения.

Персональные продажи - это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые товары, или на п⁰ — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах произ-го назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отд. потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Стимулирование сбыта в отличие от р., к-рая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому торговая отдача от мер стимулирования сбыта наиболее быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама. Различают 3 типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов самой фирмы. Средства стимулирования: 1. Фин. средства стим-я сбыта (скидоик с цены: общие, простые, сложные, «сконто», бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные; .;кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный; гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потре­бительскими свойствами товара). 2. Раздача или рассылка бес­платных образцов товара. 3. Премиальная продажа — это подарки или бесплатное предостав­ление доп-го кол-тва товара в случае приобретения по­купателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров. 4. Купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле.