Специфика финансового отчета
При проведении годового собрания акционеров, на котором, помимо представителей крупных вкладчиков, присутствуют и частные лица, владельцы небольших пакетов акций, следует представить финансовый отчет, который удовлетворит, насколько это возможно, требования всех сегментов аудитории.
К основным принципам оформления финансового отчета относятся следующие требования:
• обложка отчета и его общее оформление должны отражать принятый фирменный стиль, у отчета должен быть удобный дизайн;
• обязательно должны быть опубликованы интервью с первым лицом компании или его авторская статья;
• обязательно наличие финансового баланса за отчетный год;
• дается сравнение основных показателей финансово-экономической отчетности за прошедшие несколько лет, прогнозы на ближайший год и несколько лет вперед;
• завершает отчет - заявление аудиторской фирмы.
Может быть представлен отчет компании, который, помимо финансового отчета, включает описание компании, письмо руководства к акционерам, характеристику основных проблем менеджмента и маркетинга, фотографии и [72] таблицы. Подобный отчет является одновременно и аналитической запиской для специалистов – экспертов и аналитиков институционализированных инвесторов, обозревателей финансовых изданий, и способом создать благоприятное мнение о компании у неинституционализированных инвесторов, и элементом паблисити.
На собрании акционеров или пресс-конференции по итогам деятельности компании за определенный период обязательно присутствие руководителя компании и двух-трех ведущих его заместителей, отвечающих за финансово-инвестиционную и маркетинговую деятельность.
Общая характеристика инвестор рилейшнз. Финансовые ПР (инвестор рилейшнз, отношения с инвесторами) – распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и ее акционерами. Вся инвестиционно-финансовая деятельность компании, в том числе, ее рилайтерское обеспечение, должна носить постоянный и целенаправленный характер, учитывать глобализацию и интегрированность рынка инвестиционных ресурсов. К общим принципам финансовых ПР, которые вполне соответствуют общей модели рилайтерства, относятся:
· наличие стратегического плана ПР-активности и постоянный мониторинг за его выполнением, корректировка, при необходимости, долгосрочной схемы;
· предоставление объективной и полной информации, создание четкого представления о рентабельности компании – всех формах дивидендов, доходов от продажи акций;
· предоставление и для внешней, и для внутренней общественности информации о компании, ее подразделениях и филиалах;
· наступательность коммуникации, продвижение успеха;
· постоянные поиск инвесторов и взаимодействие с ними, инициатива должна исходить, как правило, от компании, а не от инвесторов.
Ключевыми целями рилайтерской деятельности фирмы в инвестиционно-финансовой сфере являются использование возможностей биржевого финансирования для получения кредитов и инвестиций, увеличение доходов от изменения курса акций, поиск по каналам финансовой и биржевой информации новых поставщиков и потребителей. Ряд более четких задач для инвестор рилейшнз:
· установление надежного взаимодействия с вкладчиками капитала;
· установление прочных отношений с финансовыми аналитиками и брокерскими агентствами;
· мониторинг ситуации на рынке ценных бумаг;
· предоставление всем заинтересованным кругам (вкладчики, реальные и потенциальные, госорганы, аналитики) объективных доказательств добросовестности фирмы в финансовых вопросах.
Основные типы ПР-акций в инвестиционно-финансовой сфере:
· оценка мнений о компании ее акционеров, биржевых аналитиков, экспертов по финансам, как независимых, так и работающих в агентствах по бизнес-консалтингу или обслуживающих правящие круги и т. п.;
· участие пиарменов в подготовке финансовых отчетов, собраний акционеров;
· подготовка конференций, “круглых столов”, неформальных встреч с участием руководителей компании и ответственных специалистов фирмы, занимающихся инвестиционно-финансовыми проблемами, с одной стороны, аналитиков, экспертов по финансам, обозревателям изданий, специализирующихся на финансово-экономической проблематике, – с другой;
· стандартные ПР-акции, учитывающие специфику финансовой сферы (стратегическая коммуникация, подготовка финансовых пресс-релизов и т. п.)
Взаимодействие с потенциальными инвесторами. Перечислим целевые аудитории, на которые должна быть направлена деятельность по инвестор рилейшнз:
· биржи;
· члены союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директора, ведущие сотрудники, эксперты;
· агентства по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг;
· брокерские компании и независимые брокеры;
· инвестиционные банки, инвестиционные фонды;
· коммерческие банки;
· страховые компании, социальные фонды, общества взаимопомощи;
· финансовые и деловые издания;
· финансовые обозреватели (сотрудники специализированных изданий и финансовые обозреватели массовых изданий).
Можно выделить две стороны работы по инвестор рилейшнз. С одной стороны – это работа с существующими и потенциальными неинституциолизироваными инвесторами – мелкими вкладчиками. О важнейшей форме работы с мелкими вкладчиками – проведении ежегодного собрания акционеров, поговорим в следующем разделе. Другая агрегированная целевая аудитория – это профессионалы, работающие в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними, необходим предельно высокий уровень ответственности. Специалистам по инвестор рилейшнз необходимо работать в тесном контакте с финансово-аналитическими службами фирмы. Возможным решением этой проблемы является подчинение ПР-отдела и финансово-аналитической службы корпорации одному вице-президенту.
Серьезные знания в области экономики и финансов или обязательно умение грамотно использовать информацию, которую предоставили финансовые аналитики, – одно из профессиональных требований к ПР-специалисту, работающему на частную фирму.
Пиармен, работающий в области инвестор рилейшнз, должен помнить, что факторы, обусловливающие поведение инвесторов, сводятся к трем агрегированным группам:
· макроэкономические – общая финансово-экономическая ситуация, характер взаимодействия реального сектора и инвестиционных структур;
· государственно-регулируемые – нормативные документы, регулирующие инвестиционную, финансовую, банковскую деятельность;
· микроэкономические – ситуация в самой компании, ситуация в банках, фондах, фирмах, являющихся потенциальными инвесторами.
Круг проблем, интересующих потенциальных инвесторов в первую очередь:
· риски в деятельности компании (ниже остановимся на этом вопросе подробнее);
· профессиональные качества руководителя (квалификация, опыт, предыдущие успехи и неудачи, личностные характеристики);
· технологический уровень;
· поставщики и потребители;
· прогноз маркетинговой ситуации;
· отношения с властью, а, в наших условиях, и с криминалом;
· репутация в банковских кругах.
К наиболее вероятным факторам, которые могут оттолкнуть инвестора, как мелкого вкладчика, так и крупный банк относятся риск ликвидности, процентный риск, кредитный риск, рыночный риск, форс-мажорные (непредвиденные) обстоятельства. Риск ликвидности – утрата возможности быстро превратить активы, имущество и ценные бумаги в денежную форму или быстро привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Процентный риск – колебания ставки банковского процента. Кредитный риск – возможность невыполнения заемщиками своих обязательств. Рыночный риск – возможность обесценения ценных бумаг.
При предоставлении информации для профессионалов (руководители, специалисты, эксперты, работающие в инвестиционно-финансовых учреждениях и в профессиональных изданиях) можно воспользоваться рекомендацией известного испанского специалиста по ПР Х.Д. Баркеро Кабреро: “… надо предоставлять информацию, но избегать делать выводы. Это работа аналитиков и было бы неделикатно предвосхищать их. Если дана полностью правильная информация, результат всегда будет положительным” [2]. Разумеется, в этом высказывании есть доля преувеличения, но следует помнить о том, что лучше горькая правда, чем первая же вскрывшаяся ложь: “Очевидно, что любая предоставленная информация должна соответствовать сведениям, имеющимся у банков, с которыми предприятие постоянно работает” (Баркеро Кабреро, 1987: 45).
Работа с профессиональными финансовыми аналитиками и институциолизированными инвесторами (крупными вкладчиками) может быть сведена для рилайтера к организации взаимодействия специалистов. Деловое или неформальное общение руководства, а также специалистов фирмы по финансово-экономическим вопросам и представителей банков, инвестиционных групп, финансово-аналитических изданий должно быть организовано с соблюдением всех правил бизнес-коммуникации. Но главное, повторим, – наладить взаимодействие профессионалов с профессионалами, обеспечить безусловную точность информации.
Специфика финансового отчета. При проведении годового собрания акционеров, на котором, помимо представителей крупных вкладчиков, присутствуют и частные лица, владельцы небольших пакетов акций, следует представить финансовый отчет, который удовлетворит, насколько это возможно, обоим сегментам аудитории.
К основным принципам оформления финансового отчета отнесем следующие требования:
· обложка отчета и его общее оформление должны отражать принятый фирменный стиль, у отчета должен быть удобный дизайн;
· обязательно должны быть опубликованы интервью с первым лицом компании или его авторская статья;
· обязательно наличие финансового баланса за отчетный год;
· дается сравнение основных показателей финансово-экономической отчетности за прошедшие несколько лет, прогнозы на ближайший год и несколько лет вперед;
· завершает отчет заявление аудиторской фирмы.
Можно составить отчет компании, который, помимо финансового отчета, включает описание компании, письмо руководства к акционерам, характеристику основных проблем менеджмента и маркетинга, фотографии и таблицы. Как уже стало понятно, отчет о деятельности компании или финансовый отчет – это своеобразная “вершина” работы пиарменов, маркетологов, финансовых аналитиков. Подобный отчет является одновременно и аналитической запиской для специалистов – экспертов и аналитиков институциолизированных инвесторов, обозревателей финансовых изданий, и способом создать благоприятное мнение о компании у неинституциолизированных инвесторов, и элементом паблисити.
На собрании акционеров или пресс-конференции по итогам деятельности компании за определенный период обязательно присутствие руководителя компании и двух-трех ведущих его заместителей, отвечающих за финансово-инвестиционную и маркетинговую деятельность.
ПР в коммерческих банках. Специфика ПР-активности банков обусловлена рядом обстоятельств. Прямой запрет на рекламу вкладов и процентов по ним неизбежно заставляет банкиров использовать именно рилайтерский аппарат. Многие специалисты отмечают отказ банков от масштабных, шумных, агрессивных ПР-кампаний. Целый ряд исследований указывает на целесообразность перехода от подобных “силовых акций” к сдержанным формам воздействия на целевые группы, прежде всего, ПР-средствами. Складывается подход, который предлагает банкам использовать весь набор приемов паблисити, позволяющий спокойно и размеренно создавать новостной фон вокруг банка. Этот подход имеет ряд несомненных достоинств. Он позволяет более эффективно использовать маркетинговый бюджет, разработать и последовательно проводить в жизнь целостную имиджевую стратегию.
Возможны следующие виды информации о банках:
· реклама банка;
· создание положительного образа банка (спонсорство, благотворительность, социальная активность);
· высказывания официальных лиц о банке;
· рейтинг банков;
· участие в политических акциях, скандалы и т. п.
Целевые аудитории банковских ПР:
· институциолизированные инвесторы;
· финансовые аналитики;
· мелкие вкладчики.
К ведущим институциолизированным инвесторам относятся:
· крупные совместные предприятия;
· крупнейшие экспортеры;
· транспортные компании;
· иностранные фирмы.
Необходимы, причем постоянно, следующие меры: поддержание отношений с финансовыми СМИ; расширение круга акционеров; постоянное взаимодействие с аналитиками и институциолизированными инвесторами.
56. Организация собрания акционеров: правила подготовки, информационные материалы.
- Менеджмент акционерной компании должен раз в год встречаться с акционерами на собрании акционеров. Хорошо организованное и проведенное собрание — эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Следует помнить, что частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений. Кто-то хочет общения или развлечения; кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание общественности.
Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов:
Речи менеджеров. Короткие, «ударные» речи председателя совета директоров и президента задают тон встречи. В речи могут быть подчеркнуты текущие результаты и достижения.
Голосование. Голосованием определяются члены совета директоров, аудиторы и принимаются решения по предложениям акционеров. Позиция менеджмента по этим предложениям заранее доводится до акционеров в предварительно разосланных полномочных заявлениях.
Сессия вопросов и ответов. Именно из-за этой сессии приходят многие акционеры. Они хотят видеть, насколько успешно справляются менеджеры с вопросами и по ответам судят о способности менеджеров руководить компанией. К ответам на вопросы менеджеры должны готовиться заранее, ответы необходимо предварительно согласовать. Сессия должна вестись в дружественной атмосфере. Удачное поведение менеджеров на собрании способно выиграть голоса самых скептичных акционеров.
Подготовка собрания может вестись последовательно по следующим этапам:
1. Объявление о собрании. Извещаются акционеры, ведущие брокерские и институциональные инвесторы, занятые. Рассылаются приглашения в финансовые СМИ и гостям.
Извещения-приглашения следуют повторно — по телефону или в личной форме.
2. Объявление для менеджмента. Извещаются все члены совета директоров, а также ключевые руководители в целях обеспечения их присутствия и назначается замена для тех, кто не сможет присутствовать. Определяются рейсы прибытия и бронируются места в гостиницах.
3. Подготовка менеджмента. Набрасывается список проблем и вопросов акционеров. Назначается встреча с участием высшего управляющего, председателя совета директоров, ключевых фигур компании, юридического отдела для подготовки ответов на вопросы. Просматриваются и репетируются речи управляющих.
4. Подготовка материалов для презентации. Проверяются заказы по изготовлению диаграмм и слайдов на соответствие тексту речей. Просматриваются фильмы и варианты показа.
5. Повестка дня: порядок презентаций с примерным временем в минутах.
• Введение — председатель обращается к собранию и представляет совет директоров и менеджмент (4).
• Вступительная речь председателя с общим обзором деятельности компании (6).
• Послание президента компании с визуальным сопровождением (15)
• Финансовый отчет вице-президента по финансам со слай-довым сопровождением (5)
• Фильм (12—20)
• Представление предложений. Бюллетени раздаются заранее. Каждый акционер ограничивается одним заявлением по вопросу (20).
• Голосование, сбор бюллетеней (3).
• Общая дискуссия. Акционеры ограничиваются одним вопросом каждый (30).
• Объявление результатов голосования (3).
• Представление наград признательности компании (2)
• Закрытие (1).
Время всего —1 час 49 минут. Предусматривается резерв 20 минут.
6. Подготовка мест для собрания. Штат обслуживающего персонала, парковка, вход/прием, демонстрационная зона, зал, салон, зоны заседания, сцена/подиум и места для акционеров.
7. Финальная проверка готовности материалов, атрибутов и технических средств.
| Заключительным этапом работы по организации годового общего собрания акционеров является непосредственно его проведение. Среди материалов, предоставляемых акционерам при подготовке к проведению годового общего собрания, важное место занимает годовой отчет, который должен быть утвержден советом директоров общества не позднее чем за 30 дней до даты проведения собрания. |
В общем собрании могут принимать участие:
акционеры, которые включены в список лиц, имеющих право на участие в собрании;
лица, к которым права на акции перешли в порядке наследования или реорганизации, либо их представители, действующие на основании доверенности на голосование или закона.
Участник, прибывший на общее собрание акционеров, регистрируется, ему выдаются материалы, подготовленные к проведению собрания, и бюллетени для голосования.
Акционер вправе участвовать в общем собрании лично или через своего представителя. Представителем акционера может быть любое дееспособное физическое или юридическое лицо (при этом от имени юридического лица выступает физическое лицо). Представитель акционера на собрании действует на основании письменной доверенности либо в соответствии с полномочиями, основанными на указаниях федеральных законов или актов государственных органов (органов местного самоуправления).
Доверенность на голосование должна содержать сведения об акционере и представителе (имя или наименование, место жительства или место нахождения, паспортные данные) и быть заверена нотариусом либо организацией, в которой доверитель работает или учится, жилищно-эксплуатационной конторой по месту жительства, администрацией лечебного заведения, в котором он находится на излечении, командиром воинской части. При этом под паспортными данными представителя и представляемого, которые должны содержаться в доверенности на голосование, понимаются только нумерация бланка паспорта и дата его выдачи.
В доверенности необходимо указать, в отношении какого именно количества акций она выдана, поскольку она может предусматривать право голосования любым количеством акций, общее число которых не должно превышать размера пакета акций, принадлежащих доверителю.
Доверенность от юридического лица выдается за подписью его руководителя с приложением печати организации. Если представитель акционера - юридического лица имеет право действовать без доверенности, он должен предоставить соответствующий документ о назначении (протокол общего собрания учредителей или акционеров, заседания совета директоров).
Срок действия доверенности не может превышать трех лет, а при отсутствии явного указания доверенность сохраняет юридическую силу в течение года с момента составления. Действие доверенности прекращается вследствие:
отмены доверенности представляемым лицом;
отказа представителя от доверенности;
прекращения существования юридического лица, от имени которого выдана доверенность;
прекращения существования юридического лица, которому была выдана доверенность;
смерти представляемого лица, признания его недееспособным, ограниченно дееспособным или безвестно отсутствующим.
Лицо, выдавшее доверенность и в дальнейшем отменившее ее, обязано известить об этом представителя и само акционерное общество.
Представитель, которому выдана доверенность, вправе совершать только те действия, которые предусмотрены доверенностью. Он может передоверить их совершение другому лицу, если это оговорено в доверенности. Доверенность, выдаваемая в порядке передоверия, должна быть заверена нотариально; ее срок действия не может превышать срока действия основной доверенности.
Доверенность, оформленная с ошибками, может привести к тому, что представителя акционера не допустят на общее собрание акционеров. Во избежание подобного рода инцидентов представитель юридического лица должен иметь при себе нотариально удостоверенные копии учредительных документов, а также общегражданский паспорт.
Владельцем голосующих акций может быть недееспособное лицо (несовершеннолетний в возрасте до 14 лет или от 14 до 18 лет; лицо, ограниченное в дееспособности по суду). Такие лица реализуют право на участие в общем собрании через своих законных представителей (родителей, опекунов, попечителей), полномочия которых должны быть подтверждены соответствующими документами.
Акционер вправе в любое время заменить своего представителя на общем собрании акционеров или лично принять участие в собрании.
В случае отчуждения голосующей акции после составления списка лиц, имеющих право на участие в общем собрании акционеров, однако до даты собрания продавец акции обязан либо выдать ее новому владельцу доверенность на голосование, либо голосовать на собрании в соответствии с указаниями нового владельца.
В случае если акция находится в общей долевой собственности нескольких лиц, голосование на общем собрании акционеров осуществляется одним из участников коллективной долевой собственности либо их общим представителем. Полномочия каждого из указанных лиц необходимо оформить в соответствии с правилами о договорном представительстве.
Представители государства в акционерных обществах, акции которых закреплены в федеральной собственности, участвуют в общем собрании акционеров в соответствии с федеральным законом <О приватизации государственного и муниципального имущества>. Законом предусмотрено два вида участия представителей государства:
1) специальное право на участие в управлении акционерными обществами, созданными в процессе приватизации (<золотая акция>);
2) представление интересов государства в обществах, акции которых закреплены в государственной или муниципальной собственности.
При использовании специального права (<золотой акции>) органы государственной власти назначают своих представителей в совет директоров и ревизионную комиссию общества. Эти представители вправе участвовать в общем собрании и налагать вето на решения собрания о внесении изменений и дополнений в устав общества, о реорганизации и ликвидации общества, об изменении уставного капитала и о заключении крупных сделок и сделок с заинтересованностью.
Для проведения собрания в обществе с числом акционеров - владельцев голосующих акций более 100 создается счетная комиссия в количестве не менее трех человек. Количественный и персональный состав счетной комиссии утверждается общим собранием акционеров. При меньшем количестве акционеров функции счетной комиссии может выполнять уполномоченное акционерным обществом лицо, в том числе регистратор. В состав счетной комиссии не могут входить члены совета директоров, ревизионной комиссии, коллегиального исполнительного органа общества, а также лица, выдвинутые кандидатами на эти должности.
В случае если количество акционеров - владельцев голосующих акций в обществе превышает 500, функции счетной комиссии вправе выполнять только регистратор общества. Регистратор также привлекается, если срок полномочий счетной комиссии истек или в нее входит менее трех человек. При этом иные регистраторы (которые в данный момент не ведут реестр акционеров данного АО) не имеют права выполнять такие функции.
Счетная комиссия избирается на определенный срок, который можно указать в уставе общества. По истечении этого срока полномочия счетной комиссии прекращаются и общее собрание акционеров должно избрать членов счетной комиссии заново.
Права и обязанности счетной комиссии можно сформулировать во внутреннем документе общества - Положении о счетной комиссии акционерного общества. В обязанности счетной комиссии входят:
проверка полномочий и регистрация лиц, участвующих в общем собрании акционеров;
определение кворума общего собрания;
разъяснение вопросов, возникающих в связи с реализацией акционерами (или их представителями) права голоса на общем собрании;
разъяснение порядка голосования по вопросам, выносимым на голосование;
обеспечение установленного порядка голосования и прав акционеров на участие в голосовании;
подсчет голосов и подведение итогов голосования;
составление протокола об итогах голосования;
| передача в архив бюллетеней для голосования. Таким образом, очевидно, что счетная комиссия является полноценным рабочим органом общего собрания акционеров и ее роль нельзя свести к простому подсчету голосов. Счетная комиссия регистрирует участников общего собрания начиная со времени, которое указано в уведомлении о проведении собрания, предоставленном акционерам. Лица, которые имеют право на участие в общем собрании, проводимом в форме совместного присутствия, и бюллетени которых получены обществом не позднее чем за два дня до даты проведения собрания, вправе присутствовать на нем. Регистрация в таком случае осуществляется в месте проведения собрания. Регистрации подлежат все участники, за исключением тех, бюллетени которых получены обществом (счетной комиссией или регистратором) не позднее чем за два дня до даты проведения общего собрания. Присланные бюллетени для голосования, подписанные представителем, который действует на основании доверенности на голосование, признаются недействительными в случае получения обществом или регистратором, выполняющим функции счетной комиссии, извещения о замене (отзыве) этого представителя не позднее чем за два дня до даты проведения общего собрания. Лицо, имеющее право на участие в общем собрании (в том числе новый представитель, действующий на основании доверенности на голосование), подлежит регистрации; ему должны быть выданы бюллетени для голосования в случае, если извещение о замене (отзыве) представителя получено обществом или регистратором, выполняющим функции счетной комиссии, до регистрации представителя, полномочия которого прекращаются. Если голосование на общем собрании, проводимом в форме совместного присутствия, осуществляется путем направления в общество заполненных бюллетеней для голосования, участникам, бюллетени которых обществом не получены или получены менее чем за два дня до даты проведения собрания, по их требованию выдаются бюллетени для голосования с отметкой о повторной выдаче. Документы (или их нотариально заверенные копии), удостоверяющие полномочия правопреемников и представителей акционеров, прилагаются к высылаемым этими лицами бюллетеням для голосования или передаются счетной комиссии (или регистратору) при регистрации участников общего собрания акционеров. В случае если акция находится в общей долевой собственности нескольких лиц, голосование на общем собрании акционеров осуществляется одним из участников коллективной долевой собственности либо их общим представителем. Полномочия каждого из указанных лиц необходимо оформить в соответствии с правилами о договорном представительстве. |
Регистрация участников общего собрания должна сопровождаться их идентификацией: сравнением сведений из списка лиц, имеющих право на участие в собрании, со сведениями из документов, предъявляемых этими лицами.
Общее собрание акционеров открывается, если ко времени его начала имеется кворум хотя бы по одному из вопросов, включенных в повестку дня. Регистрация лиц, имеющих право на участие в общем собрании, но не зарегистрировавшихся к моменту его открытия, оканчивается не ранее, чем завершится обсуждение последнего вопроса повестки дня, по которому имеется кворум.
Если ко времени начала общего собрания нет кворума ни по одному из вопросов, включенных в повестку дня, его открытие переносится на срок, установленный уставом или внутренним документом общества, регулирующим деятельность общего собрания, но не более чем на два часа. В случае отсутствия такого указания в уставе или внутреннем документе общества открытие переносится на час. Перенос открытия общего собрания более одного раза не допускается.
57. Типология имиджа.
- Имидж – заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. (Чумиков)
Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.
по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.
Ф. Джефкинз предлагает следующие типы имиджа:
1. Зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе.
2. Текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.
3. Желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.
4. Корпоративный (внешний, внутренний, имидж сотрудников, руководителя,аудитории)
– имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.
5. Множественный – вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.
Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие.
Управление имиджем – одна из главных задач PR.
Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций следующих компонентов:
- объективные внешние данные личности (мимика, моторика, тембр голоса);
- поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т. д.);
- социальные и профессиональные характеристики (социальный статус, профессия);
- самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);
- восприятие референтными группами, т.е. группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (посредники - СМИ);
- публичный образ, созданный с помощью посредников средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.
Выделяют три основных подхода к изучению имиджа:
1) функциональный (изучает типы имиджа по виду функционирования);
2) контекстный (изучает типы имиджа в разных контекстах);
3) сопоставительный (сравнение характеристик имиджа нескольких объектов).
В настоящее время в специализированной литературе можно встретить достаточно много типов и видов имиджа. Рассмотрим некоторые из них:
- зеркальный - имидж, свойственый нашему представлению о себе;
- желаемый - образ, к которому мы стремимся;
- корпоративный - имидж организации в целом;
- мифологический имидж - формирование образа и поведения лидера в соответствии со сложившимися в данном обществе мифами;
- закрытый - имидж, в который каждый человек может привнести что-то свое, наделить человека своими чертами (был характерен для вождей).
Алгоритм формирования имиджа:
1) Определение сложившихся у аудитории представлений об объекте;
2) Выявление предпочтений и ожиданий аудитории относительно того, какими признаками должен обладать объект;
3) Конструирование имиджа по предпочтениям аудитории;
4) Разработка стратегии формирования имиджа и план действия;
5) Реализация стратегии;
6) Контроль и корректировка;
7) Мониторинг сформированного имиджа.
58. Структура имиджа организации.
- Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.
Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):
1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления работников о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. 8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации - представление об организации как субъекте определенной деятельности.
В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм