Третий шагсоставляетвыдвижение рабочих гипотез.
Гипотеза- главный методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его внутренней логике. В КСИ гипотезы — это обоснованные предположения о структуре социальных объектов, характере связей между изучаемыми социальными явлениями и возможных подходах к решению социальных проблем.
Исходные посылки гипотез в социологии черпаются где-то на грани между наблюдениями реальных событий и системой объяснения этих событий в понятиях имеющейся социологической теории и смежных наук. Если социолог располагает специальной социологической теорией изучаемой предметной области, которая его устраивает, то выдвижение гипотез значительно облегчается. Если такой теории нет, то социолог строит гипотетическую систему.
Предварительный системный анализ объекта есть ни что иное, как формулирование общей гипотезы по предмету исследования.
Исходя из этого системного представления об объекте социологического исследования, социолог формулирует ряд детализированных исходных гипотез,которые объясняют исследовательскую проблему. Руководствуясь ими, социолог проверяет обоснованность выдвинутого объяснения не целиком, а по частям. Поэтому важно, чтобы гипотезы были логически связаны в систему доказательств выдвинутого объяснения проблемы.
Исходные гипотезы должны быть развернуты в цепочку выводимыхгипотез-следствий(метод дедукции). В эмпирическом исследовании проверяются именно гипотезы-следствия, которые сформулированы в менее общих понятиях, чем исходные предположения. Проверка этих выводимых гипотез возможна лишь в случае, если все термины, в которых они формулируются, были подвергнуты эмпирической интерпретации.
Раздел 4: создание методики сбора и анализа данных и разработка инструментарияпредполагает следующие шаги:
1. выбор принципиального плана и вида социологического исследования;
2. определение метода сбора данных и подготовка инструментария;
3. формирование обследуемой совокупности (системы выборки единиц наблюдения);
4. определение основных процедур анализа данных.
5. Выборпринципиального плана исследованияопределяетвид КСИ.Для выбора плана необходимо оценить состояние наличных (к моменту сбора эмпирических данных) знаний и соответственно возможности для разработки гипотез. От этого зависит выбор стратегии исследовательского поиска.
Определение метода сбора данныхосуществляется с учетом особенностей, назначения, ограничений в применении методов сбора данных. Выбор метода (или методов) должен быть обоснован. После этого создается инструментарий для сбора информации (например, анкета при опросе, карта для наблюдения, таблицы для анализа документов и др.).
Создание инструментариясразу же ставит массу вопросов об адекватном измерении интересующих социолога характеристик изучаемого объекта. Например, как выявить степень неблагополучности отношений в семье? Как определить степень социального расслоения? Как замерить уровень социальнойнапряженности или конфликтности? Первый шаг в решении этих проблем — грамотное определение понятий исследования. Второй шаг заключается в правильном измерении признаков этих понятий.
Измерение- это процедура, с помощью которойизмеряемый объектсравнивается снекоторым эталономи получает числовое выражение в определенном масштабе или шкале.
Формирование обследуемойсовокупности.Приступая к сбору информации с помощью созданного инструментария, социолог в большинстве случаев сталкивается с тем, что он не в состоянии исследовать все элементы, составляющие изучаемый объект (например, в случае изучения трудового коллектива предприятия — всех работающих на нем). Поэтому исследователь вынужден использовать тот или инойспособ выделения из большой совокупности элементов, подлежащих изучению, некоторую их часть в надежде, что на этой обследуемой совокупностимогут быть выявлены свойства объекта исследования в целом -генеральной совокупности.
Существуют различныеспособы формирования обследуемой совокупности(выборки):
6. Сплошное исследование.Данный способ требует полного охвата всех элементов объекта без исключения. Здесьобследуемая совокупность идентична генеральной.
7. Исследование основного массива.Здесьисследуется большая часть объектаили его важнейшие элементы. Данный способ отбора элементов не строго формализован, получаемые социологические данные не могут быть признаны достаточно надежными.
8. Монографическое исследование.В данном случаеизучается часть объекта по ряду критериев. Даннаячастьобъекта (которая может состоять всего лишь из одной исследуемой единицы)должна быть типичной для всего объекта. Например, может изучатьсясоциальный слой предпринимателейпутем детального ознакомления с каким-либотипичным представителем этого слоя. Это также не формализованный метод, не дающий надежной информации.
9. Выборочный метод.Это формализованный метод, хотя здесь возможна разная степень формализации. Выборочная совокупность (выборка) строится по заданным правилам. Основное отличие выборочного метода от других способов формирования обследуемой совокупности (кроме сплошного исследования) состоит в том, чтоэтот метод обеспечивает возможность распространения выводов, полученных на основании анализавыборки, на изучаемую, т. е.генеральную совокупность.
Особенности выборочного метода предопределяют его широкое применение в КСИ. Главное в том, что выборочный метод позволяет добиться наибольшей степенирепрезентативности. Репрезентативность- это свойствовыборочной совокупностипредставлять параметры генеральной совокупности, значимые с точки зрения задач исследования. Требование репрезентативности выборки означает, что по выделенным параметрам (критериям, признакам) состав обследуемых должен приближаться к соответствующим пропорциям в генеральной совокупности.
Раздел 5: составление рабочего плана исследованиязавершаетсоздание программы КСИ. В нем упорядочиваются этапы работы, указываются сроки осуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы и т. д. В рамках рабочего плана составляетсялогический планвсего исследования, а на его основе -организационный план, включающий график работ.
Выполнение представленного алгоритма конкретно-социологического исследования — важное условие его успешного проведения.
6. Первичные и вторичные исследования.
-Исследования подразделяют на первичные и вторичные.
Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов.
Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.
К наиболее часто применяемым инструментам первичных исследований относятся различные виды опросов, около 90% информации, используемой в процессе планирования кампании в СО, собирается именно с помощью опросов. Существует несколько разновидностей опроса: анкетирование и интервьюирование.
Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Как правило, анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных единой идеей и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и, соответственно, получить объемную информацию.
Анкетные опросы классифицируют по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Существуют открытые опросы, когда респонденты высказываются в открытой непроизвольной форме. Также выделяют закрытые опросы, когда заранее продумываются варианты ответов и респондент выбирает наиболее близкий ему. Иногда используются полузакрытые анкеты, в которых присутствуют вопросы, предполагающие и расширенный, независимый, и выбираемый из заранее заданных ответ. Помимо этого достаточно часто применяется зондажный или экспресс-опрос, который предполагает ответ респондента всего на 4-7 вопросов, касающихся основной информации, а также 2-3 уточняющих дополнительные параметры (например, демографический профиль ЦА).
Опрос по почте отличается лишь способом получения уже заполненных анкет. В случае обычного анкетирования анкеты собираются сотрудником компании, проводящей исследования, а в случае опроса по почте заполненные анкеты высылаются респондентом по адресу компании. Почтовые расходы оплачиваются компанией, проводящей исследование. В последние годы опросы по почте являются неэффективными, так как люди неохотно включаются в процесс исследования и из 100% разосланных анкет заполненными возвращается около 5-12%.
При классификации анкет используются различные критерии. Как правило, они напрямую увязаны с темой опросов. Можно выделить событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ориентаций, статистические анкеты, хронометражи бюджетов времени и т.п.
По ходу проведения опросов необходимо помнить, что все ответы представляют субъективное мнение и степень погрешности может быть достаточно высока вследствие дополнительных факторов.
Для того чтобы снизить погрешность, опросы следует проводить в короткие отрезки времени. Если предполагается затяжной, долгосрочный опрос, то скорее всего погрешность резко возрастет, так как изменения в окружающем мире происходят очень быстро и могут повлиять на мнение людей, принимающих участие в исследовании.
Очень важно проведение экспертных опросов, так как они позволяют получить предметные данные в определенной области. Ценность такого исследования состоит в том, что информация, получаемая от экспертов, отличается целостностью и образностью. Эксперты могут определить сложившуюся ситуацию и дать рекомендации по наиболее благоприятным вариантам решения существующих проблем, исходя из усеченной информации, отталкиваясь от не полностью выделенных фактов или характеристик.
Также для сбора первичной информации достаточно часто используется интервьюирование. Как и в случае с анкетированием, интервьюирование может проходить в самых различных формах. По содержанию беседы выделяют документальные интервью и интервью мнений. Они нацелены на изучение событий, которые уже произошли. По ходу такого исследования происходит уточнение фактов, а также замер отношения к ним и отслеживание изменения отношения. Интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов об объекте исследования. По технике проведения выделяют свободные и формализованные интервью.
Свободные интервью являются длительной беседой, в ходе которой интервьюер задает общие вопросы без строгой детализации. Формализованное интервью предполагает наличие ряда вопросов и беседу с минимальным отклонением от заданных вопросов. В процессе разработки формализованного интервью предполагается детальная разработка всей процедуры исследования, начиная от составления общего плана беседы и заканчивая формированием конструкции вопросов и продумыванием вариантов возможных ответов.
Также интервью можно подразделить на интенсивные или фокусированные, в зависимости от процедуры их проведения. Интенсивные интервью нацелены на сбор данных о внутренних побуждениях, мотивах респондента. Фокусированное интервью извлекает информацию о том, как будет реагировать респондент на заданное воздействие.
Помимо этого, интервью можно классифицировать по способу организации. В этом случае выделяют групповые и индивидуальные интервью.
Не менее важен в сборе первичной информации процесс наблюдений. Наблюдение представляет собой систематизированное и целенаправленное изучение восприятия какого-либо факта или явления, которое фиксируется исследователем. Наблюдение может быть включенным или простым. В случае проведения включенного наблюдения исследователь имитирует вхождение в нужный социальный срез, адаптируется в нем и осуществляет наблюдение «изнутри». При реализации простого наблюдения исследователь реагирует на события как бы «со стороны».
Также исследования подразделяют на качественные и количественные. Количественные исследования предполагают исследования, которые будут определять взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивать количественные показатели. Качественные исследования, по мнению З.В.Сикевич, исследуют способность восприятия свойств объекта как единого целого. Если количественное исследование достаточно легко разбить на определенные этапы, то качественное исследование структурировать подобным образом крайне сложно. В качественных исследованиях процесс целеполагания, выработки гипотез, сбора и анализа информации могут происходить одновременно, более того, могут повторяться по ходу изучения поступаемых данных. Помимо этого, качественные исследования обязательно предполагают оценку контекста, сопровождающего тот или иной факт.
Еще одним методом социологического исследования является мониторинг. Мониторинг - это систематическое сопоставление реально существующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществляем движение?». Объектом мониторинга в СО являются различные социальные группы и организации, имеющиеся между ними взаимосвязи. По технике проведения мониторинг предполагает периодическое повторение исследования состояния объекта. Мониторинг начинается с получения информации о состоянии изучаемого объекта, затем на втором этапе отслеживается, насколько компания приблизилась к достижению цели или достигла ее. На третьем этапе вырабатываются рекомендации, в каком направлении целесообразно двигаться, чтобы максимально полно достигнуть поставленных целей.
Вторичные исследования
Вторичные исследования (кабинетные исследования)
Вторичные исследования, несмотря на их название, рекомендуется проводить в первую очередь. А первичные исследования дополнят недостающую информацию. Вторичные исследования могут опираться на информацию, полученную самыми различными путями. Для этого используют внутренние и внешние источники. Внутренние источники – это финансовые отчеты по деятельности вашей фирмы, отчеты о продажах, беседы с сотрудниками, данные из книги жалоб и предложений и другая внутренняя документация и информация. К внешним источникам относятся СМИ, публикации различных исследовательских и консалтинговых компаний, рекламные и иные материалы конкурирующих организаций, а также вся та информация по интересующей проблеме, которая находится в Интернете (сайты конкурентов, тематические сайты, находящиеся в открытом доступе исследования). В ходе исследования требуется изучить всю найденную по теме информацию и подготовить выводы.
Есть некоторые методы, которые помогают сделать кабинетное более структурированным и выделить опорные пункты. К ним относят STEP-анализ (или PEST), модель Портера, GAP-анализ, SWOT-анализ, матрицу Ансоффа, матрицу BCG.
STEP-анализ (или PEST) – это аббревиатура, которая не теряет своего значения и в русском эквиваленте – СТЭП. СТЭП-анализ изучает рынок, помогает определить позицию компании и перспективы развития направления. Для этого метод базируется на анализе четырех факторов:
1) социокультурных;
2) технологических;
3) экономических;
4) политических.
Для удобства аналитического процесса обычно пользуются таблицей 1.1., в которой приведены опорные темы для анализа.
СТЭП-анализ помогает определить ситуацию на рынке и перспективы его освоения. Он показывает как возможности, так и осложняющие моменты во внешнем окружении, касающиеся продвижения существующего товара или запуска новой торговой марки.
Модель Портера используется для изучения конкурентной среды. Для этого применяется анализ шести сил, т. е. исследование будет включать шесть разделов.
1. Заменители, технологии. Здесь рассматривается, существуют ли на рынке товары, которые оказывают реальную конкурентную угрозу вашему продукту (или фирме).
2. Новые участники. В данном разделе исследуется ситуация, касающаяся возможности появления на интересующем сегменте рынка новых игроков.
3. Покупатели, потребители. Этот раздел анализирует поведение покупателей. Важным вопросом является приверженность потребителей именно вашему товару, нужно постараться предположить, будут ли покупатели так же лояльны в случае увеличения стоимости на вашу продукцию или еще каких-либо подобных изменений. Также необходимо рассмотреть весь выбор аналогичных товаров на рынке.
4. Производители. В этой части исследования подвергается анализу деятельность конкурирующих организаций. Необходимо узнать, сколько компаний действуют на этом секторе рынка, каковы их позиции, определить их сильные и слабые стороны, а также то, какие стратегии они используют в конкурентной борьбе.
5. Поставщики. Этой раздел посвящен поставщикам, работающим в данной отрасли. Анализ касается того, насколько развит этот сегмент, насколько велик ассортимент аналогичной продукции, каковы ваши шансы конкурировать с другими производителями за поставщиков.
6. Государство. Здесь рассматривается отношение государства к исследуемой сфере. Возможно, правительство заинтересовано в развитии данной отрасли или существуют группы, лоббирующие этот сектор. Важна также позиция регламентирующих и законодательных органов.
Анализ этих шести сил позволяет спрогнозировать перспективы развития товара на рынке и грамотно оценить все конкурентное окружение.
GAP-анализ предназначен для определения несоответствий между внутренним состоянием дел в компании (либо организационных планов) и реальной внешней ситуацией. GAP-анализ помогает найти разрывы между внутренней и внешней позицией и максимально их сократить либо ликвидировать. На основе GAP-анализа узнают возможности рынка, на базе которых можно сформировать рыночные преимущества.
Разрывами, о которых идет речь, могут быть, например, несоответствие ассортимента вашей продукции рыночному спросу, несоответствие восприятия потребителем имиджа вашей продукции тому, как воспринимаются конкурирующие товары.
Оценивают разрывы в несколько этапов.
1. Определение текущей ситуации. На этом этапе исследования необходимо с помощью экспертных прогнозов либо данных математической статистики оценить возможное положение компании на рынке в интересующий момент времени (в ближайшем будущем). Такие данные помогут прогнозировать эффект от принятия тех или иных управленческих и имиджевых решений.
Определение максимально доступного значения. В данной части исследования оценивается величина разрыва между имеющейся и желаемой ситуацией. В ходе анализа объективно рассматриваются возможности по преодолению разрыва собственными ресурсами организации. Если такое преодоление невозможно, нужно либо пересмотреть в сторону увеличения время, за которое надо произвести изменения, либо упростить конечную задачу.
Выбор критерия рассмотрения. В данной части имеющийся разрыв надо поделить на тематические отрезки (отраслевой, территориальный, функциональный), относительно направлений деятельности, нуждающихся в переработке. Далее разрабатывается план изменений, включающий информационные, маркетинговые, коммуникационные, финансовые и другие вопросы.
2. Набор планов по достижению. В этой части разрабатываются планы, с помощью которых вы собираетесь преодолевать разрыв. Для этого можно пользоваться различными методами – от анализа информации, полученной из различных источников (от конкурентной разведки, службы сбыта, сотрудников различных служб) до «мозгового штурма» с последующей генерацией идей. Возможности рынка лучше выяснять с помощью анализа источников, а для новых научных разработок более актуальны различные методы, направленные на продуцирование новых идей.
По результатам GAP-анализа обычно проводят опросы и анкетирование, глубинные и экспертные интервью в зависимости от конкретной надобности.
SWOT-анализ также представляет собой аббревиатуру. Метод помогает определить положение товарной единицы или компании на рынке, выяснить, в достаточной ли степени используется имеющаяся внешняя ситуация. Данный анализ может являться базой для формирования стратегии продвижения. Для удобства SWOT-анализ также представляет собой таблицу 1.2.
SWOT-анализ должен дать ответы на определенные вопросы.
1. Можете ли вы благодаря возможностям получить выгоду от сильных сторон?
2. Можете ли вы избежать угроз благодаря сильным сторонам?
3. Помешают ли слабые стороны избежать угроз?
4. Мешают ли слабые стороны воспользоваться возможностями?
Исходя из полученных ответов необходимо разработать стратегию изменений.
Матрица Ансоффа – это метод, помогающий определить стратегию развития товара на рынке. Матрица представляет собой таблицу 1.3.
Расширение на рынке предполагает ситуацию, когда существующий товар предлагается существующим покупателям. В таком случае необходимо расширить сбыт данного продукта. Для этого разрабатываются различные мероприятия по продвижению, т. е. нет речи об изменении продукта или смене рынка сбыта.
Развитие рынка предполагает предложение существующего продукта новым покупателям. Типичным примером такой ситуации является вывод продукта на новый рынок, например экспорт в другие регионы или страны. В этом случае товар остается тем же, а рынок меняется.
Развитие продукта относится к ситуации, когда новый продукт выводится на существующий рынок. В этом случае товар должен быть инновационным, т. е. представлять альтернативу выбора для покупателя. Такие случаи типичны для активно развивающихся рынков, например сотовой связи, компьютеров, автомобилей. Каждый раз новый товар предлагает потребителю особенности, которых не было у продукта-предшественника.
Диверсификация – это стратегия, при которой новый товар выводится на новый рынок. Диверсификация может быть связанной, тогда производитель, выпуская новый товар, остается в своей же отрасли. Например, производитель бульонных кубиков решает наладить выпуск приправ. Несвязанная диверсификация предполагает производство нового товара в новой же отрасли. Например, производитель автомобилей решает наладить выпуск печей СВЧ.
Матрица BCG (Boston Consulting Group – Бостонская консалтинговая группа) – это метод планирования бизнес-портфеля, т. е. тех видов деятельности или товаров, которыми занимается организация. Матрица представляет собой таблицу 1.4., которая помогает определить, к какому типу относится конкретный товар. Когда место товара определено, можно рассчитывать стратегию его продвижения.
Вертикальная ось данной матрицы – это темпы роста рынка, горизонтальная – доля рынка. Четыре поля – это четыре типа продукции.
Основываясь на матрице BCG, можно грамотно сформировать свой бизнес-портфель. «Собак» в таком портфеле должно быть как можно меньше, а между «звездами», «дойными коровами» и «трудными детьми» нужно сохранять равновесие. Матрица BCG представляет, кроме того, жизненный цикл товара. Новый товар, еще неизвестный – это «темная лошадка». Если этот товар начинает приносить большой доход и пользоваться популярностью (модные товары), он становится «звездой». Но доход, получаемый от этого товара, необходимо пускать в продвижение этого же товара. По мере того как товар теряет «модность», но сохраняет популярность, он становится «дойной коровой». Такой товар хорошо знают, он не требует серьезных вложений в свое продвижение, рекламу, он приносит стабильный доход и «кормит» всю компанию. Постепенно «дойные коровы» теряют свои позиции, доход от них снижается, спрос падает – они становятся «собаками». Это стандартный и правильный путь развития товара. Но бывают ситуации, когда «трудные дети», не пройдя стадий «звезд» и «дойных коров», становятся «собаками». Это случаи, в которых компания начинает нести серьезные расходы – «ставка не на ту лошадь». Таких моментов можно избежать, лишь тщательно прогнозируя развитие рынка.
7. Маркетинговые исследования в СО
- Связи с общественностью - это сфера действия экономики. Для того чтобы эффективно налаживать связи с общественностью, необходимо изучить саму общественность, ее поведение, принципы и многое другое. Специалист по связям с общественностью, имеющий дело со средствами массовой информации и в задачу которого входит поддержание имиджа организации, должен эффективно проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимой информации для развития деятельности по связям с общественностью.
Маркетинговые исследованияпредставляют собой систематическое отслеживание рыночной информации, а также проведение последующего анализа этой информации. В основе комплекса маркетинговых исследований лежит совокупность всех современных методик статистической обработки информации, основанных на банке математических моделей, а также социологические и психологические методики исследования.
В исследованиях в области связей с общественностью используется формула, она известна как RAСЕ,где
R - это Research - исследование: анализ и постановка задачи;
А - Action - действие; разработка программы и сметы;
С - Communication - общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами;
E - Evaluation - оценка:определение результатов и внесение коррективов в программу исследований.
R - ЭТО RESEARCH - ИССЛЕДОВАНИЕ:
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ, ИХ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ОТНОШЕНИЯ К ИМЕЮЩЕЙСЯ ЛИЧНОСТИ, ОРГАНИЗАЦИИ, ТОВАРУ ИЛИ УСЛУГЕ; А ТАКЖЕ ХАРАКТЕРА И ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ, ЧЕРЕЗ КОТОРЫЕ МОЖНО БЫЛО БЫ ДОСТИЧЬ АКТУАЛЬНОГО (ЖЕЛАЕМОГО) ОТНОШЕНИЯ И ПОСТ
ИССЛЕДОВАНИЕ — ЭТО КОНТРОЛИРУЕМЫЙ, ОБЪЕКТИВНЫЙ И СИСТЕМАТИЧЕСКИЙ СБОР ИНФОРМАЦИИ, СОВЕРШАЕМЫЙ В ЦЕЛЯХ ОПИСАНИЯ И ОЦЕНКИ СИТУАЦИИ – СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ.
ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.
- СБОР ИНФОРМАЦИИ.
- СИСТЕМАТИЗАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ В БАЗЫ ДАННЫХ.
- АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СОБРАННОЙ ИНФОРМАЦИИ
ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
РЫНОК – ГРУППЫ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СО СХОДНЫМИ НУЖДАМИ.
ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
СРЕДА – СОВОКУПНОСТЬ СИЛ И ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА РЕЗУЛЬТАТЫ КОРПОРАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
СМИ
КОНКУРЕНТЫ
А-ACTION
(ДЕЙСТВИЕ: РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ И СМЕТЫ)
ПОДГОТОВКА КОНЦЕПЦИИ PR-КАМПАНИИ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТИПОЛОГИИ И ПЕРЕЧНЯ КЛЮЧЕВЫХ АКЦИЙ, ПРИНЦИПОВ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МЕДИА-ПОЛИТИКИ; РАЗРАБОТКА ПОЭТАПНОГО РАБОЧЕГО ПЛАНА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА.
ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА: ОТВЕТ НА ВОПРОС –
«ЧТО МЫ ДОЛЖНЫ ИЗМЕНИТЬ, СДЕЛАТЬ ИЛИ СКАЗАТЬ С УЧЕТОМ ТОГО, ЧТО НАМ СТАЛО ИЗВЕСТНО О СИТУАЦИИ?»
С - COMMUNICATION
ОБЩЕНИЕ: ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ПРОГРАММЫ ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНЫМИ СРЕДСТВАМИ
РЕАЛИЗАЦИЯ НАМЕЧЕННЫХ ДЕЙСТВИЙ В НАПРАВЛЕНИИ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ОПРЕДЕЛЕННЫЕ РАНЕЕ ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ.
СРЕДСТВА
КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВЕКТОРА НАПРАВЛЕННОСТИ – ОТ ТОГО, НА КАКИЕ ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ НАПРАВЛЕНО КОММУНИКАЦИОННОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ КОМПАНИИ, ВЫДЕЛЯЮТ.
СРЕДСТВА ВНЕШНИХ КОММУНИКАЦИИ КОМПАНИИ – КАНАЛЫ СВЯЗИ, ПОСРЕДСТВОМ КОТОРЫХ КОМПАНИЯ РАЗГОВАРИВАЕТ И ДОНОСИТ ИНФОРМАЦИЮ ДО ВНЕШНИХ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП.
СРЕДСТВА ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ – КАНАЛЫ СВЯЗИ, ПОСРЕДСТВОМ КОТОРЫХ КОМПАНИЯ ОБЩАЕТСЯ И ВЗАИМОДЕЙСТВУЕТ С ВНУТРЕННИМИ ЦЕЛЕВЫМИ ГРУППАМИ (ПРЕЖДЕ ВСЕГО, С РАЗЛИЧНЫМИ ГРУППАМИ ПЕРСОНАЛА).
PR-АКЦИЯ - СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННЫЕ ДЕЙСТВИЯ, ПРЕДПРИНИМАЕМЫЕ PR-СТРУКТУРАМИ В СООТВЕТСТВИИ С ЦЕЛЯМИ ОРГАНИЗАЦИИ.
СЛУЖИТ ВЗАИМНЫМ ИНТЕРЕСАМ КОМПАНИИ И ЕЕ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ.
ПЕРЕДАЧА СООБЩЕНИЯ ОТ ОРГАНИЗАЦИИ К ЦЕЛЕВЫМ ГРУППАМ (СОЗДАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОТОКА)
+ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
СРЕДСТВА:
- МЕЖЛИЧНОСТНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
- ЛИДЕРЫ МНЕНИЯ
- СМИ
Е-EVALUATION
(ОЦЕНКА: ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ И ВНЕСЕНИЕ КОРРЕКТИВОВ В ПРОГРАММУ)
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
ПР-ПРОГРАММЫ
ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ И САМЫЙ ПРОСТОЙ - ОЦЕНКА PR В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ ПОСТАВЛЕННЫХ ПЕРЕД PR ЗАДАЧ. ЗАДАЧИ ЗДЕСЬ ПОНИМАЮТСЯ МАКСИМАЛЬНО ШИРОКО И ЦЕЛИКОМ ЗАВИСЯТ ОТ ТОГО, КТО ИХ СТАВИТ - ТОП-МЕНЕДЖМЕНТ, ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ ИЛИ КЛИЕНТ.
ВТОРОЙ ВАРИАНТ - ИЗМЕРЕНИЕ ФАКТИЧЕСКИХ РЕЗУЛЬТАТОВ РАБОТЫ PR-СПЕЦИАЛИСТОВ. КОЛИЧЕСТВО ПОДГОТОВЛЕННЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ, КОЛИЧЕСТВО СМИ, КОТОРЫЕ ПОЛУЧИЛИ ПРЕСС-МАТЕРИАЛЫ, КОЛИЧЕСТВО СМИ НА ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ, КОЛИЧЕСТВО ЗВОНКОВ ИЛИ ОБРАЩЕНИЙ ETC.
ТРЕТИЙ - ИЗМЕРЕНИЕ ИТОГОВ РАБОТЫ: НАСКОЛЬКО ИЗМЕНИЛОСЬ МНЕНИЕ О КОМПАНИИ ИЛИ ЕЕ ПРОДУКТЕ У ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, НАСКОЛЬКО УВЕЛИЧИЛАСЬ ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О КОМПАНИИ, ЕЕ УСЛУГЕ ИЛИ НОВОМ ПРОДУКТЕ, НАСКОЛЬКО УДАЛОСЬ МИНИМИЗИРОВАТЬ ПОСЛЕДСТВИЯ НЕГАТИВНОЙ ИНФОРМАЦИИ ETC.
ЧЕТВЕРТЫЙ ВАРИАНТ - ИЗМЕРЕНИЕ БИЗНЕС РЕЗУЛЬТАТОВ. ИЗМЕНЕНИЕ КАПИТАЛИЗАЦИИ, РОСТ ПРОДАЖ, УВЕЛИЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ ETC.
Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой.
Благодаря маркетинговым исследованиям компания собирает и интерпретирует данные о внешней среде с целью разработки, использования и оценки эффективности своих планов маркетинга.
Формальное определение маркетинговых исследованийподчеркивает их информационно-связующую роль.
Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере,
в следующих четырех областях:
1.Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем и возможностей маркетинга.
2.Оценка данных мероприятий.
3.Оценка эффективности их реализации по сравнению с поставленными целями.
4.Совершенствование общего представления маркетинговых явлений и процессов.
Более того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:
1.Определение требуемой информации.
2.Сбор и анализ информации.
3.Обработку информации с учетом тех задач, которые первоначально определили потребность в исследовании.
Рассмотрим теперь маркетинговые исследования несколько с другой стороны, а именно — возможности их использования для общего управления организацией. Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие —нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях,принимаемых фирмой в отношении составляющих маркетинга-микс. Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.
8. Социологические исследования в СО.
9. Принципы проведения контент-анализа.
- Слово "контент" означает содержимое (или содержание) документа. Контент-анализом называют метод сбора количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах. Под документом при этом понимается не только официальный текст (типа инструкции или правового закона), но все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также, разумеется, и официальные документы.
Этот метод используется социологами уже более ста лет. С его помощью изучалась религиозная символика и популярные песни, устанавливались отличия эротических кинокартин от порнографических, устанавливалась мера эффективности политических слоганов (лозунгов, используемых в выборных кампаниях), реклам и вражеской пропаганды, определялись особенности суицидального поведения, проявившиеся в предсмертных записках самоубийц, стереотипы сознания различных социальных групп, выявлялась направленность демонстрации людей определенной национальности на телеэкранах, идеологическая подоплека передовиц газет, отличия в трактовках одного и того же события в разных СМИ, исследовались многие другие темы. В последние десятилетия данный социологический метод заимствовали и активно используют те представители социогуманитарных наук (юристы, историки, журналисты, языковеды, литературоведы, политологи, психологи, экономисты, педагоги, социальные работники, культурологи, библиотековеды, искусствоведы и др.), которые заинтересованы в установлении объективных признаков разнообразных человеческих коммуникаций.
Какие документы подлежат контент-анализу? Ответ на этот вопрос зависит от исследовательской программы, объекта, предмета, цели, задач и гипотез исследования. Если, скажем, нам предстоит выяснить перспективы забастовки рабочих предприятия (продолжим этот пример), то станет очевидной потребность контент-анализа, как минимум, протоколов собраний рабочих, решений соответствующих профсоюзных комитетов, распоряжений руководителей, законов, регулирующих забастовочную борьбу и т.п.
Контент-анализ не отменяет необходимости обычного (т.е. содержательного) анализа документов. Первый дополняет второй, их сочетание углубляет понимание смысла любого текста. Контент-анализ позволяет обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении, но что имеет важный социальный смысл. Принципиальное отличие этих методов анализа заключено в явно выраженной строгости, формализованности, систематизированности контент-анализа. Он нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних. По мнению ряда социологов (Маркоффа, Шапиро, Вейтмана и др.), контент-анализ можно было бы назвать "текстуальным кодированием", так как он предполагает получение количественной информации о содержимом документа на основе ее кодирования.
Кроме того, контент-анализ отличается от всех прочих способов изучения документов, тем, что он позволяет "вписать" содержание документа в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как оценку социальной жизни. "Вписывание" документа в изучаемую проблему предполагает выявление того, что: а) существовало до него и получило в нем отражение, б) наличествует только в нем, в) будет после него, т.е. явится итогом его восприятия адресатом.
Формализованность, систематизированность и строгость контент-анализа проявляется в следующем. Прежде, чем непосредственно анализировать текст документа, исследователь определяет категории анализа, т.е. ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие т