Целевой маркетинг и сегментация рынка

Рынки редко бывают абсолютно гомогенными. В пределах одного рынка сущест­вуют группы покупателей со сходными запросами, и именно это сходство потребно­стей и запросов отличает одну часть рынка от другой. Эти субрынки называются ры­ночными сегментами. Учитывая различия между сегментами и выбирая тот, который она будет обслуживать, организация может разработать целевой рынок и определить фокус своей коммерческий деятельности.

Процесс сегментации представляет собой эффективный инструмент в конкурент­ной борьбе. Очевидно, что компания будет процветать в том случае, если будет обеспечивать покупателя нужными ему товарами. Исходя из того что не все покупате­ли, вероятно, будут испытывать потребность водинаковом товаре, с помощью пра-

вильной идентификации группы своих покупателей и точного удовлетворения их за­просов и потребностей компании удастся достичь конкурентного преимущества. Можно сказать: лучше быть ненавистным одной половине потенциальных покупате­лей, но быть любимым другой, чем просто нравиться всем. Таким образом, в марке-тинговых исследованиях опасно полагаться на нечто среднее.

Определив рыночный сегмент и сконцентрировав на нем маркетинговые усилия, организация может построить на нем мини-монополию. Многие организации могут добиться успешной деятельности и получить высокие прибыли, перестроив свою внутреннюю деятельность таким образом, чтобы максимально удовлетворять по­требности и запросы своей группы покупателей.

Можно предположить, что на большинстве рынков сегменты образуются естест­венным образом, а именно компании должны решать, каким образом использовать различия, существующие на субрынках. Однако следует признать, что деятельность компаний также может в некоторой степени формировать рыночные сегменты. На­пример, мужчины и женщины обладают различным потребительским поведением. Если на этих рынках компании предлагают разные продукты для мужчин и женщин, то эта тенденция будет усиливаться.

Три подхода к сегментному маркетингу

При проведении маркетинговых исследований рыночных сегментов (или субрын­ков) организации применяют три подхода, которые достаточно широко известны.

Недифференцированный маркетинг

Первый подход к рыночной сегментации называется недифференцированным маркетингом. Он означает, что организация отрицает факт сегментации своих рын­ков и воспринимает их как рынки с гомогенным спросом. Экономия, достигаемая при данном подходе к маркетингу, перевешивает любые преимущества сегментного под­хода.

Недифференцированный маркетинг подходит лучше всего в случае, если рынок, обслуживаемый организацией, действительно гомогенен. В главе 13 это положение рассматривается в контексте интернационализации и глобализации рынков. Такие компании, как Coca-Cola, Levi jeans, McDonald's, очень успешно используют эту стра­тегию, поскольку спрос на их продукцию нигде не меняется. Организации, которые используют недифференцированный маркетинг, обладают стандартным товаром, используют стандартную упаковку и рекламу, одинаковую во всех странах.

Дифференцированный маркетинг

Компании, принимающие дифференцированный маркетинг, признают существо­вание отдельных сегментов на рынках и по-разному обслуживают каждый из них. Различные сегменты необязательно должны отличаться друг от друга полностью. Не­которые стандартные продукты, обладая определенным сходством и общими свойст­вами, могут какими-либо путями продвигаться на различные сегменты рынка. В тех случаях, когда продукт существенно отличается от других продуктов, потребуется маркетинг каждого отдельного сегмента.

Концентрированный маркетинг

Выраженная форма дифференцированного маркетинга - концентрированный мар­кетинг, где усилие организации сосредоточивается на единственном сегменте рынка. Отказываясь от других сегментов рынка, компания прилагает большие усилия по спе­циализации на единственной рыночной нише, поэтому такой подход иногда называют нишевым маркетингом. Преимущество данного подхода заключается в том, что компа­ния приобретает детальные и глубокие знания о данном сегменте, а это, в свою очередь, способствует долгосрочному укреплению «брачных отношений» между продуктом и потребителем. Недостаток подхода состоит в зависимости компании от обслуживаемо­го сегмента. Любое негативное изменение в характере спроса на сегменте сделает по­ставщика уязвимым из-за узости его рыночного портфеля (об этом далее в этой главе).

Компании, работающие с большим ассортиментом изделий на разных рынках, обычно используют многофокусную стратегию, т. е. сочетание всех упомянутых выше маркетингов.

Позиционирование продукта

Позиционирование продукта отражает то, насколько предпочтительнее восприни­мается один продукт или бренд по сравнению с конкурентным продуктом. Так, на рынке спиртных напитков покупатели оценивают такие их важные свойства, как кре­пость (слабый или крепкий) и вкус (горький или сладкий). У различных потребитель­ских групп могут быть предпочтения любых комбинаций этих свойств, поэтому сами продукты, реклама и способы продвижения продуктов позволяют конкурентным то­варам занимать на рынке определенную позицию. Это можно представить в виде диа­граммы позиционирования продукта (рис. 2.4.1). Овалы на рисунке изображают пред­почтения групп покупателей, авосприятия покупателями существующих продуктов отмечены крестиком.

Если организация найдет группу потребителей, чьи потребности в комбинации их предпочтений не удовлетворены, она в буквальном смысле обнаружит «пробел» на рынке (см. «пробел» в правой нижней части рис. 2.4.1). Вероятнее всего, компании придется изучить эти малейшие различия вкусовых предпочтений, так какосновные комбинации могут быть заняты другими продуктами.

Индекс вкусовых свойств

Рис.2.4.1. Схема позиционирования продукта

Основы сегментации

Что такое основа сегментации?

Основа сегментации - это то, чем один тип покупателей отличается от другого. По­тенциально существует огромное количество способов деления рынка на сегменты, и конечный сегмент означал бы одного покупателя. На практике, однако, прежде чем определить коммерческую жизнеспособность возможных сегментов, следует учесть ряд моментов. Основными критериями для установления рыночных сегментов явля­ются:

• емкость рынка;

• идентифицируемость сегмента;

• измеримость сегмента;

• доступность сегмента;

• характеристики поведения покупателей сегмента.
Кратко исследуем эти критерии.

Емкость рынка

Чем меньше сегмент, тем лучше могут удовлетворяться требования покупателей. Однако это увеличит затраты компании, так как теряется экономия на масштабе про­изводства и на масштабах маркетинга. Если фирма пользуется рекламной продукци­ей, она должна учитывать издержки на ее разработку и производство независимо от того, является рекламная кампания разовой или постоянной. В процессе производ­ства ей может потребоваться различное оборудование для изготовления разнообраз­ных версий продукта. Компании могут снизить производственные затраты, если бу­дут производить различные версии продукта с большим количеством одинаковых компонентов.

Вероятно, в XXI веке изменится представление о минимальных размерах сегмен­та. Благодаря гибким технологиям производства сокращаются сроки изготовления продукта. В современной рекламе продукта мы привыкли к концепции «широкого вещания». В будущем, по мере того как станут изменяться средства массовой ин­формации, нам придется осваивать концепцию «узкого вещания». В настоящее вре­мя, если компания рекламирует по телевидению свою продукцию, представляю­щую интерес только для городских жителей, ей приходится платить также за инфор­мацию, поступающую в сельские районы. Кабельные технологии позволят органи­зациям направлять рекламу потенциальным потребителям более адресно. Так в на­стоящее время осуществляется целенаправленная почтовая рассылка рекламной продукции. Интернет также позволяет выбирать только то, что потребитель хочет увидеть. Таким образом, компании, которые смогут применить научные стратегии сегментации, отличные от устаревших массовых средств маркетинга, смогут полу­чить крупные прибыли.

Идентифицируемость сегмента

В конечном счете, какой бы фактор ни использовался в качестве основного для сег­ментации, прежде всего, следует ответить на вопрос: кто находится на сегменте рын­ка? Пусть даже ответ на него недостаточно ясен. В противном случае выход на этот сегмент будет для организации неэффективным.

Измеримость сегмента

Если компания не сможет определить размеры сегмента, она не в состоянии будет оценить его потенциал. Любая организация, принимающая маркетинговую страте­гию без точного знания размеров рыночного сегмента, не может быть уверена, что владеет оптимальным объемом информации, на основании которой она могла бы при­нимать решения об инвестициях.

Доступность сегмента

Ясно, что любой идентифицированный рыночный сегмент должен быть доступен для маркетинговых средств организации. Однако, для того чтобы маркетинговые средства компании были экономически эффективными, они должны быть ориентиро­ваны только на определенный целевой сегмент, и ни на какой другой. Данный аспект требует тщательного изучения каналов распространения информации и степени эф­фективности каждого из них для целевых сегментов.

Характеристики поведения покупателей

Даже если учтены все критерии, разбивка рынка на сегменты все равно будет бес­смысленна, если при этом не делаются реальные или потенциальные различия в пове­дении покупателей. Основным смыслом идеи рыночной сегментации является опре­деление подгрупп покупателей, обладающих такими сходными характеристиками, которые делают их потребительское поведение одинаковым. Если по каким-либо причинам сделать это невозможно, то задача становится бессмысленной.