Реклама в социальных сетях: особенности и оценка эффективности
Власов Н.,
студент факультета экономики
РГУ имени С.А. Есенина
Научный руководитель – Карвицкая .
.
Ключевые слова: реклама, социальные сети, smm, целевая аудитория, таргетинг, public relations (пиар).
Реклама является важнейшим элементом продвижения товаров и услуг. В настоящее время лидером продвижения является традиционная реклама, но с появлением социальных сетей открываются новые возможности. Использование данных возможностей дает колоссальные плюсы, связанные с экономией затрат и эффективностью.
Проблема данной темы в том, что, во-первых, многие компании воспринимают социальные сети как платформу для развлечения, а не как инструмент продвижения. Во-вторых, в компаниях отсутствуют специалисты в данной области. В-третьих, имеет место непонимание масштабов и потенциала социальных сетей.
Целью данной работы является обоснование экономии денежных
средств на рекламе в социальных сетях, выявление других преимуществ подобной рекламы, описание масштабов социальных сетей.
Для начала нужно отметить, что к традиционной рекламе можно отнести такие виды рекламы, как реклама в СМИ, наружная реклама, реклама на транспорте, сувенирная реклама, печатная реклама и пр. Продвижение в социальных сетях в свою очередь включает таргетинговую рекламу (обращение напрямую к потенциальному покупателю) баннерную рекламу, партнерство и др.
Проблемы традиционной рекламы можно рассмотреть на примере наружной рекламы. Данный вид рекламы имеет мимолетный характер, в лучшем случае человек посмотрит на нее в течение 7-8 секунд. Поэтому очень сложно заставить человека прочитать рекламу до конца. Если взять рекламу на транспорте, то здесь можно столкнуться с такой проблемой, как время суток: в темное время рекламу на транспорте практически не видно.
Маркетологи в последнее время обращают внимание бизнеса всех уровней на эффективность рекламы в интернете, а именно в социальных сетях (Social media marketing (SMM) продвижение). Тому есть веские основания: абсолютное большинство пользователей Интернета имеют аккаунт в одной или нескольких сетях. Причем не просто имеют, а регулярно (почти ежедневно) проверяют их. Некоторые часами общаются в «Одноклассниках», Твиттере, Facebook или «ВКонтакте».
Для оценки преимуществ рекламы в социальных сетях, возьмем ее стоимость. При сравнении финансовых затрат традиционной рекламы с рекламой в сети интернет нами выбрано рязанское рекламное агентство Kesote Media, предлагающие цены на уровне среднерыночных.
Таблица 1- Стоимость наружной рекламы в Рязани от компании Kesote Media
| Вид рекламного носителя | Стоимость услуги |
| Реклама в лифтах | От 9 100 рублей за 2 недели размещения. |
| Реклама на щитах | От 8 500 рублей в месяц. |
| Реклама на транспорте | От 9 500 рублей в месяц. |
| Реклама на остановках | От 2 950 рублей в неделю. |
| Реклама на видеоэкранах | От 2 125 рублей в неделю. |
| Реклама на призматронах | От 14 000 рублей. |
| Реклама на дорожных указателях | от 7 000 рублей за установку одного знака. |
Добавим, что реклама на телевидении обойдется от 30 000 рублей в месяц.
Рассмотрим вопрос о цене размещения рекламы в социальных сетях. Стоимость рекламы там от 25 копеек за 1 клик. Для примера, возьмем две лидирующие социальные сети - Одноклассники и ВКонтакте.
Так, остановимся на рекламе в Одноклассниках: вид рекламы - баннерная реклама (в виде анимированных Flash или gif-баннеров) в разных частях страницы; стоимость размещения зависит от количества показов баннера. Стоимость 1000 показов рекламы - 25 руб. Минимальный заказ - 5000 рублей. Стоимость разработки анимированного баннера - 500-800 рублей (в зависимости от сложности). Бесплатно можно применить географический таргетинг, таргетинг по возрасту, полу и времени суток.
В социальной сети ВКонтакте баннерная реклама в таком виде, как на "Одноклассниках", больше не существует, хотя в рекламе фигурирует небольшое изображение (90*120 пикселей) и текстовый заголовок. Деньги со счета списываются либо за показы, либо за переходы по объявлению. Выгоднее всего - создать группу с подробным описанием и переход будет происходить именно в эту группу. Стоимость 1000 показов рассчитывается по заданным параметрам (указываете заголовок и все параметры целевой аудитории: пол, возраст (от и до), семейное положение, интересы, категории групп и т.д.) и формируется на их основании (в среднем 8-13 рублей за 1000 показов). Минимальный заказ - 3500 рублей [3].
Для сравнения расходов на рекламу возьмем приведенные данные, из этого получаем:
Расходы на рекламу на транспорте в год: 9500*12=114000 рублей;
Расходы рекламы на щитах в год: 8500*12=102000 рублей.
Расходы на рекламу в социальных сетях ВКонтакте. Для расчета стоит учесть тот фактор, что данная реклама будет показываться той целевой аудитории, которой направляется рекламное обращение. Предположим, что целевая аудитория составляет 2000 человек, и этой аудитории мы хотим показать 100 показов на человека. Таким образом, получается, что нужно заказать 2000*100=200000 показов. Стоимость в рязанском рекламном агентстве Kesote Media 8 рублей за 1000 показов, 200000/1000*8=1600 рублей за 200000 показов в месяц, и тогда получаем 1600*12=19200 рублей в год. Эта цифра может быть больше, если определить, что целевая аудитория больше.
Отсюда видно, что на традиционную рекламу тратится в год от 100 тыс. рублей, эффективность которой не всегда можно оценить, в то время как затраты на рекламу в социальных сетях в год составляет от 19 тысяч рублей (почти в 5 раз меньше. При этом рекламное обращение попадает той аудитории, которая является целевой.
К рекламе близок такой элемент продвижения, как Public Relations (далее PR). PR необходим для формирования положительного мнения о компании и/или ее товаре. Традиционная коммерческая реклама направлена на продажи. А такой инструмент рекламы как социальные сети, позволяет проводить и PR и рекламу одновременно. В социальной сети можно сформировать мнение у аудитории и в то же время запустить рекламу. Это связано, в частности, с тем, что влияние здесь также оказывают положительные отзывы других участников, которым, как правило, доверяют больше.
По данным TNS Web Index на 2015 год, лидером по аудитории является социальная ВКонтакте, ее аудитория составляет 53,6 млн. человек. На втором месте – Одноклассники, его аудитория 39 млн. человек. Далее следует Facebook – 24,5 млн.человек, Мой Мир – 23.6 млн. человек, LJ – 16,4 млн.человек, Instagram – 10, 6 млн. человек, Twitter – 7.1 млн.человек [1].
Рисунок 1. Аудитория в социальных сетях за месяц, млн. человек
Одним из ключевых показателей «жизненной активности» социальной сети является число «говорящих» пользователей, открыто выражающих свою позицию публичными сообщениями в социальных медиа. Таких активных авторов в 2015 году в России было около 35 млн. человек, которые сгенерировали почти 620 млн. сообщений за месяц.
По количеству «пишущих» российских авторов лидирует ВКонтакте, почти на порядок обгоняя конкурентов – 21,6 млн. уникальных авторов. У следующего на втором месте Instagram – всего 2,4 млн. авторов (снижение по отношению к данным прошлого полугодия составило 11%, предновогодняя активность осталась непреодолимой пиковой высотой). Третье место – Twitter: говорящих авторов в 2015 г. зафиксировано 1,6 млн. чел. [4].
Что касается объема контента, ежедневно размещаемого в социальных сетях, здесь первое место принадлежит социальной сети ВКонтакте, на втором месте – Твиттер [4].
По уровню вовлеченности лидирует Твиттер – на одного активного автора в этой сети приходится 127 сообщений в месяц. Второе место – LiveJournal – отстает по этому показателю более чем в 3 раза [4].
Цели, которые ставятся в социальных сетях: повысить лояльность к продукту, его узнаваемость, донести преимущества до аудитории, обеспечить популярность, достойный имидж и т.п. И немедленного результата можно добиться не сразу, здесь идет долговременная работа.
Первый критерий эффективности рекламы в социальных сетях – рост аудитории, который достигается регулярными интересными публикациями. Продажи «в лоб» при этом недопустимы, материал должен подаваться ненавязчиво и постепенно. Далее нужно стремиться к максимальной вовлеченности привлеченных пользователей к обсуждению. По количеству вовлеченных людей уже можно судить о первых результатах.
Необходимо стимулировать интерес, чтобы добиться вирусного эффекта (лайки, рекомендации друзьям, интересные комментарии, привлечение новых людей). При этом важен уровень активности аудитории, их желание перейти на тематический сайт компании. Ознакомиться с продуктом, сделать заказ. Об эффективности рекламы можно судить по количеству таких переходов.
Поток посетителей на целевые страницы компании (с коммерческим предложением и продуктом), на ее фирменный сайт или другую площадку, на которую они направляются, можно легко проанализировать. И станет понятно, какое количество потенциальных покупателей или партнеров компания получила именно благодаря социальной сети.
Подводя итоги, можно сделать вывод, что количество пользователей сети интернет, в том числе, социальных сетей с каждым днем становится все больше. Следовательно, растет число потенциальных клиентов. Кроме того предприятие более существенно снижает риски, связанные с продвижением рекламы через интернет, чем через традиционную рекламу. Преимуществом рекламы в социальных сетях также является воздействие на целевую аудиторию, так как социальные сети позволяют производить такой вид рекламы как таргетинговая ( чего не может обеспечить традиционная реклама). И это не говоря о стоимости рекламы в интернет, которая существенно ниже, чем традиционная.
ЛИТЕРАТУРА
1) Исследования по проекту Web Index // http://www.tns-global.ru/ URL: http://goo.gl/ZLmdtK (дата обращения: 28.10.15)
2) Простое и наглядное пособие по маркетинговым коммуникациям в социальных сетях// http://digital.ingate.ru/ URL: https://clck.ru/9bpAu (дата обращения: 29.10.2015).
3) Рекламное агенство Рязани "Kesote Media" // URL: http://kesote-media.ru/index.php (дата обращения: 22.03.2016).
4) Система мониторинга и анализа бренда в социальных медиа и СМИ // URL: http://br-analytics.ru/ (дата обращения: 28.10.15).