Жизненный цикл товара (ЖЦТ) как основа товарной политики фирмы.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или. дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, типа продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад. Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция ограничена.

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него, заметное увелич-е прибыльности его реализ-и, массовая реклама.

Фаза зрелости – этап постепенного замедления темпов роста объема продаж, т.к товар уже получил признание большинства покупателей, прибыль достигает мах значения и начинает уменьш ввиду увелич-я затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

Фаза спада – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли.

Ценовая стратегия-обоснов выбор из неск вариантов цены (или перечня цен), направл на достижение мах (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий:

1.Стратегия «снятия сливок». Суть - с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

2. Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует завоеванию рынка.

3. Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия.

4. Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке: цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

5. Нейтральная стратегия ценообразования: определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С+А),

где С – издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р– средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены: установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от факторов: 1) скорости внедрения на рынок нового товара; 2) доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой; 3) характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами); 4) периода окупаемости капитальных вложений; 5) конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей); 6) положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями).

21. Ценообразование и ценовая политика компании. Влияние ценовой политики на показатели деловой активности компании.

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.

Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу. Как показывает практика, в условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:

· сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

· получение сверх прибыли путём «снятия сливок» с рынка;

· вытеснение конкурентов;

· обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;

· внедрение на рынке новой продукции;

· завоевание лидерства по показателям качества и др.

выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведёт к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования. Каждая фирма должна иметь чёткую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие чётко определённой ценовой политики вызывает неопределённость в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несёт потери в выручке и прибыли.

Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами:

· постановка цели (задачи) ценообразования;

· определение уровня спроса на данный вид продукции;

· оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

· анализ цен и товаров конкурентов;

· выбор метода ценообразования;

· расчёт исходной цены изделия;

· учёт влияния на цену изделия дополнительных факторов;

· установление окончательной цены.

Для эффективной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.

Существуют определенные особенности ценообразования на различных типах рынка: совершенной (чистой) конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монопо­лии. Однако в реальной экономике нет одного типа рынка в чи­стом виде. Предприятие может одновременно находиться на раз­ных рынках, например, с одним товаром — на рынке монополии, а с другим - на рынке монополистической конкуренции. Анализ типа рынка позволяет определить закономерности ценообразова­ния в зависимости от соотношения спроса и предложения.

В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занима­емой тем или иным предприятием, все предприятия делят на две группы:

1. Предприятия, формирующие цены (для краткости будем на­зывать их ценовыми лидерами). Эти предприятия обладают рыноч­ной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов.

2. Предприятия, следующие рыночным ценам (для краткости будем называть их ценовыми последователями). Эти предприятия обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому в этих компаниях цены устанавливает рынок (спрос и предложение). Такие предприятия не могут существенно влиять на цены реализации продукции (ус­луг). Подобные ситуации характерны для рынков таких товаров, как пшеница, рис, сахар, кофе, и некоторых других (рынок со­вершенной конкуренции). Аналогичная ситуация возможна и тогда, когда небольшие компании действуют в отрасли, цены которой устанавливают доминирующие фирмы-лидеры.

Если предприятие — ценовой лидер, то основа формирования ценовой политики и стратегии ценообразования — информация о затратах. Такая информация также важна и для предприятия — ценового последователя, когда он определяет объём, ассортимент и качество продукции, на которые должны быть направлены его маркетинговые усилия с учетом доминирующей на рынке цены.

Как для ценовых лидеров, так и для ценовых последователей принятие решений о ценообразовании во многом определяет продолжительность действия принимаемого решения — так называемый временный горизонт решения⁹. С принятием краткосроч­ного решения о цене связано понятие «краткосрочный нижний предел цены», соответственно, с принятием долгосрочного реше­ния о цене — «долгосрочный нижний предел цены».

Краткосрочный нижний предел цены означает цену, которая покрывает только переменную часть затрат. Продажа товаров по переменным затратам может возникнуть у предприятия, когда у него появляется возможность установить отдельные цены на ра­зовый заказ. В этом случае себестоимость рассчитывают методом «директ-костинг», и снижать цену на такие заказы можно до уров­ня переменных затрат. Учитывая краткосрочный характер принимаемого решения, долгосрочные последствия, как правило, ста­новятся несущественными. Существуют условия, которые долж­ны быть выполнены предприятием при принятии краткосрочно­го решения о ценообразовании:

1. Должно быть достаточное количество ресурсов (материаль­ных, трудовых и пр.) для выполнения заказа. Если же некоторые ресурсы полностью израсходованы, в цену заказа необходимо включать альтернативные затраты.

2. Разовая цена заказа не должна влиять на будущие цены товаров предприятия. Точно так же заказчик не должен ожидать, что решения о цене будущих заказов будут основаны на учете только переменных затрат.

3. Должны быть использованы свободные производственные мощности предприятия, имеющиеся в течение короткого промежутка времени.