Написание отчета, репрезентация и авторство
Даже (или особенно) после 30 лет, проведенных в полевых исследованиях, мне, как исследователю потребительского рынка, труднее всего дается преобразование результатов в текст. Этнографы относятся к материалу своего исследования как к неделимому целому и раздражаются при одном лишь упоминании «минимально пригодного к публикации материала». Будучи антропологом, я всегда склонялся к жанру монографии: я предпочитаю излагать результаты своего анализа как можно полнее, описывать феномен как можно целостнее и на едином дыхании. Эта манера не годится там, где превыше всех остальных форматов ценятся краткие журнальные статьи. Мне стоит нечеловеческих усилий писать куцые отчеты объемом всего в 60 страниц.
Теперь представьте, что в рамках одного проекта сотрудничают несколько подобных писателей. В этом случае итогом групповой этнографической работы станет документ в несколько сотен страниц. Подобный продукт можно экспортировать в смежные научные области, где ценятся книги, но для аспирантов это досадная преграда на пути к профессорской должности. Коллективные статьи – вот Священный Грааль групповой этнографии.
Как только исследовательский проект подошел к той стадии, когда его участникам становятся приблизительно понятны минимальные параметры его основного феномена, я прошу членов группы подумать о формах, в которые можно будет облечь результаты. В нашей области каждый журнал имеет четкую ориентацию, поэтому заранее можно представить себе, какие статьи могут заинтересовать читательскую аудиторию того или иного печатного издания. Распределение полученных результатов по категориям в процессе исследования также помогает избежать плагиата на стадии написания отчетов – ведь массив данных будет настолько обширным и разнообразным, что его и без всяких повторов хватит на несколько публикаций. Я, как руководитель группы, обладаю широкоформатным видением, поэтому я считаю очень полезным работать с коллегами, обладающими более фрагментарным зрением и понимающими ценность разрозненных частей единого проекта. Эта комбинация подходов позволяет еще на ранних стадиях полевого исследования запланировать серию статей. Заручившись мнением команды о том, что является возможным и разумным в данной области, я приблизительно распределяю будущие публикации по журналам и выбираю ответственного за каждую публикацию или ее часть. Их обязанностью будет формирование некоего ядра, вокруг которого затем будет развиваться написание статьи. Когда появляются черновые варианты публикаций, они становятся предметом обсуждения, дискуссии и, иногда, жарких споров всей группы. Как и на прочих стадиях исследования, каждый член группы привносит в создание текстов собственные таланты – красноречие, научные познания, выразительность, дипломатичность и т.д. В результате рождается черновой вариант текста, который осталось отредактировать.
Окончательный черновик подвергается строгой внутренней критике со стороны членов группы и внешней – со стороны тех незримо присутствующих в проекте учебных заведений, которые представляют члены группы. Затем принимается решение о направлении рукописи в журнал. Чтобы текст не выглядел так, как будто его сочиняли отдельные авторы, команда выбирает редактора или редакторов, которые приводят текст к единому знаменателю. Впрочем, иногда разноголосица намеренно усиливается в репрезентативных целях.
На этой стадии процесса члены коллектива должны стараться соблюдать дипломатичность и такт, если они заинтересованы в результате общей работы. Одно дело, когда журнальный рецензент заявляет вам, что ваш текст это «гадкий утенок», и совсем другое, когда вашу гениальную прозу или выводы отвергают члены команды. Здесь готовность идти на жертвы должен продемонстрировать, прежде всего, руководитель проекта. Не менее полезно выбрать из числа участников проекта «мастера на все руки», который позаботится о том, чтобы все неиспользованные материалы были переработаны в еще одну рукопись (или стали отправной точкой нового проекта). Например, в центре внимания группы, исследовавшей торгово-развлекательный центр ESPN Zone Chicago, была гендерная принадлежность посетителей, однако по мере продвижения проекта возникло множество иных областей для теоретизирования, и системное изучение гендерных различий отошло на второй план, оставшись на страницах самых ранних рукописей. Впоследствии из этих оставшихся на задворках залежей материала выкристаллизовался отдельный текст, от которого группа не захотела полностью отказываться. И, наконец, следует определить порядок упоминания авторов, и сделать это необходимо открыто и по всеобщему согласию. Мой проверенный метод это использование алфавитного порядка, если вклад всех авторов был примерно равным, и расстановка авторов по значимости, если их вклад был неодинаковым. Порядок может меняться в процессе редактирования.
Как только получены отзывы официальных рецензентов и предложения о правке со стороны журнального редактора, группа переписывает статью примерно таким же способом, каким велись стратегические совещания. Все изменения надо согласовывать, может понадобиться сбор дополнительных данных, теоретические построения могут видоизменяться. Тем временем ответственный за публикацию руководит процессом создания текста, направляя его к окончательному варианту, а купюры и неиспользованные в работе предложения рецензентов поступают в ведение «ответственного за отходы производства», который решает, можно ли их использовать для написания дополнительных статей.
Как проложить курс?
Одна из положительных сторон групповой этнографии состоит в том, что когда все дружно гребут в одну сторону, каждый может заметить на горизонте новые экзотические земли, лежащие в стороне от основного направления исследований. Одинокий этнограф привык сам прокладывать свой исследовательский курс, определять его основное направление и ответвления, и при случае пользоваться возможностью изучить смежные области. Теперь умножьте этот кочевой образ мыслей на число участников группы и представьте, сколько может возникнуть побочных проектов, которые отвлекут группу от главной темы исследования.
Я приучил себя думать о любом текущем проекте как об отправной точке будущих исследований, очертания которых пока лишь смутно, но многообещающе маячат на горизонте. В ходе текущего проекта вылазки в неисследованные области неизбежны, однако их подробное изучение должно быть отложено до лучших времен. Я призываю своих коллег по проекту фиксировать все приходящие им в голову побочные идеи на тот случай, если мы вновь соберемся для совместной работы, или если на основе текущего проекта возникнут новые исследовательские коллективы. Таким образом, с одной стороны можно ускорить течение проекта, а с другой – продлить энтузиазм исследователей.
Заключение
Проведение группового этнографического исследования имеет ряд преимуществ, которые недоступны этнографу-одиночке. Работа в группе позволяет осуществить более смелые проекты. Группа может исследовать феномен гораздо подробнее. Еще одно достоинство командной работы – высокая эффективность вследствие экономии от масштаба и объема. Не исключено, что групповая работа позволяет сделать более глубокие теоретические выводы, как в полевых, так и в кабинетных исследованиях. Групповая этнография – мощный катализатор повышения уровня образования, аналитических и профессиональных навыков. И, наконец, коллегиальная работа в академической среде – это ценный жизненный опыт, который трудно повторить в других условиях.
Специализирующиеся на маркетинге студенты-дипломники привыкли работать над одиночными проектами, которые зачастую являются побочным ответвлением от научной работы их руководителя, с которым приходится делить авторство публикации. Это традиционная связка ведущего и ведомого, которая дает очень мало опыта в области подлинного сотрудничества во имя общей цели. С другой стороны, можно представить себе совместный проект кандидатов на докторскую степень, результатом которого станет целый букет диссертаций, составляющих единую монографию, которая, в свою очередь, разбирается на отдельные журнальные статьи, написанные одним или несколькими авторами. С точки зрения образования и опыта сотрудничества такой проект даст соискателям гораздо больше, чем они получают сейчас. В руках аспирантов, стремящихся стать постоянными членами факультета, окажется многофункциональный инструмент выживания, который повысит их продуктивность и жизнестойкость. Этические основы совместной работы должны закладываться еще в аспирантуре. Надеюсь, какой-нибудь факультет решится внедрить подобную программу и использует все ее обширные возможности.
Используемая литература
General ethnographic sources
Bernard, H. Russell (2001), Research Methods in Anthropology: Qualitative and Quantitative Approaches,
Lanham, MD: Altamira Press.
Emerson, Robert, Rachel Fretz and Linda Shaw (1995), Writing Ethnographic Fieldnotes, Chicago: University
of Chicago Press.
Erickson,Ken and Donald Stull (1995), DoingTeamEthnography:Warnings and Advice, Thousand Oaks,CA:Sage.
Lofland, John and Lyn Lofland (1994), Analyzing Social Settings, Belmont, CA: Wadsworth.
Miles, Matthew and Michael Huberman (1994), Qualitative Data Analysis, Thousand Oaks: Sage.
Schensul, Jean (1999), Ethnographer’s Toolkit, 7 vols, Thousand Oaks, CA: Altamira Press.
Sherry, John F. (1995), Contemporary Marketing and Consumer Behavior: An Anthropological Sourcebook,
Thousand Oaks, CA: Sage.
—— (1998), Servicescapes: The Concept of Place in Contemporary Markets, Lincolnwood, IL: NTC Business
Press.
Sherry, John F. and Robert V. Kozinets (2001), ‘Qualitative inquiry in marketing and consumer research’, in
Dawn Iacobucci (ed.), Kellogg on Marketing, NY: Wiley, pp. 165–94.
Spradley, James (1997), The Ethnographic Interview, Belmont, CA: Wadsworth.
Strauss, Anselm and Juliet Corbin (1998), Basics of Qualitative Research, Thousand Oaks, CA: Sage.
Ethnographic teamwork in marketing and consumer behavior Odyssey
Belk, Russell (1999), Highways and Buyways: Naturalistic Inquiry from the Consumer Behavior Odyssey, Provo,
UT: Association of Consumer Behavior.
Belk, Russell, John F. Sherry and Melanie Wallendorf (1988), ‘A naturalistic inquiry into consumer behavior at
a swap meet’, Journal of Consumer Research, 14(4), 449–70.
Belk, Russell, Melanie Wallendorf and John F. Sherry (1989), ‘The sacred and profane in consumer behavior:
theory on the Odyssey’, Journal of Consumer Research, 16(1), 1–38.
Fielding ethnographic teams 275
ESPN Zone Chicago
Duhachek, Adam (2003), ‘Exploring ethnography at ESPNZone Chicago’, Kellogg Marketing Case,
Northwestern University, Evanston, IL, USA.
Kozinets, Robert, John F. Sherry, Diana Storm, Adam Duhachek, Krittinee Nuttavuthisit and Benét DeBerry-
Spence (2002), ‘Themed flagship brand stores in the new millennium: theory, practice, prospects’, Journal of
Retailing, 78, 17–29.
—— (2004), ‘Ludic agency and retail spectacle’, Journal of Consumer Research, 31(3), 658–72.
Sherry, John F., Robert Kozinets, Diana Storm, Adam Duhachek, Krittinee Nuttavuthisit and Benét DeBerry-
Spence (2001), ‘Being in the Zone: staging retail theatre at ESPNZone Chicago’, Journal of Contemporary
Ethnography, 30(4), 465–510.
—— (2004), ‘Gendered behavior in a male preserve: role playing at ESPNZone Chicago’, Journal of Consumer
Psychology, 14(1&2), 151–8.
River rafting
Arnould, Eric and Cele Otnes (1999), ‘Making consumption magic: a study of white water river’, Journal of
Contemporary Ethnography, 28(1), 33–68.
Arnould, Eric and Linda Price (1993), ‘River magic: extraordinary experience and the extended service
encounter’, Journal of Consumer Research, 20(1), 25–45.
Arnould, Eric and Patrick Tierney (1998), ‘The wilderness servicescape: an ironic commercial landscape’, in
Servicescapes: The Concept of Place in Contemporary Markets, John F. Sherry (ed.), Chicago: NTC Business,
pp. 403–38.
Periodic markets
Heisley, Deborah, Mary Ann McGrath and John F. Sherry (1980), Participant Observation, Belmont, CA:
Wadsworth.
Heisley, Deborah, Mary Ann McGrath and John F. Sherry (1991), ‘To everything there is a season’, Journal of
American Culture, 14(3), 53–79.
—— (1993), ‘An ethnographic study of an urban periodic marketplace: lessons from the Midville farmers’
market’, Journal of Retailing, 69(3), 280–319.
Thanksgiving
Wallendorf, Melanie and Eric Arnould (1991), ‘ “We gather together”: consumption rituals of Thanksgiving
Day’, Journal of Consumer Research, 18(1), 13–31.