Психологические факторы

Существенное влияние на поведение потребителя оказывают психологические факторы, к наиболее важным из которых относятся мотивация, восприятие, убеждения, установки, Я-концепция, психологическое состояние, познавательные процессы, ведущий род деятельности.

1. Мотивация –в любой момент жизни человек испытывает множество потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма – голоде, жажде, температурном дискомфорте и пр. Природа других, скорее, психогенна, результат таких состояний психологического напряжения, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения. Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них (3. Фрейд, А. Маслоу) рассмотрены выше. В контексте психологических влияний имеет значение также модель Ф. Герцберга. Он автор двух-факторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствие фактора недовольства, необходимо активное присутствие фактора удовлетворения. К. примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет к покупке, так как гарантия не послужит основным источником удовлетворения. На практике теория двух факторов применяется двояким образом.

Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или же плохое обслуживание). Такие упущения не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку.

Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем. Данные факторы согласно этой модели и определят выбор покупателем той или иной торговой марки.

За каждым решением осовершении покупки стоит какой-то мотив. Под мотивом совершения покупки можно понимать возникшую потребность, желание, стимул. Такой мотив действует как фактор, порождающий соответствующее поведение, направленное на удовлетворение появившегося желания. Распознавание мотивов совершения покупки раскрывает перед продавцом причины, по которым покупатель принимает решение о покупке. Некоторые решения о совершении покупки могут быть обусловлены более чем одним мотивом. В таком случае мотив, оказывающий основное влияние на принятие решения о покупке, называется доминантный мотив покупки.

Выделяют ряд мотивов.

Эмоциональные –это те, которые побуждают потенциального покупателя к действию по зову настроения или страсти. Эмоции могут быть огромной силой, и нередко именно они образуют фундамент доминантного мотива покупки.

Рациональные –это мотивы совершения покупки, обращенные к разуму и рассудительности покупателя, основанные на процессе объективного осмысления. Рациональные мотивы совершения покупки включают в себя потенциальную прибыль, качество обслуживания, возможности технической поддержки.

Но продавцам следует знать, что их бизнес не может быть в полной мере логичным процессом. Чтобы вдохновить людей и направить их в нужном направлении, необходимо затронуть их эмоции. Причем продавец, способный наладить личный контакт, получает преимущество. Продавцам следует постоянно прилагать усилия, чтобы вызвать те эмоции, которые влияют на принятие решения о покупке.

Покупка же, основанная на рациональных мотивах, – это, как правило, результат объективного просмотра всей доступной информации без проявления эмоциональных чувств и чаще всего руководство такими мотивами, как своевременная доставка, финансовая прибыль, компетентная установка, экономия времени, увеличение выгоды или продолжительности срока службы.

Мотивы, обусловленные приверженностью потребителя.Эти мотивы побуждают потенциального покупателя приобретать товары в одной фирме. Причем на поведение потребителя влияют превосходное обслуживание, обширный ассортимент товаров, компетентность торговых работников.

Мотивы, обусловленные характерными особенностями товара.При этом имеют значение качество товара, торговая марка, цена, дизайн или инженерное решение.

Восприятие

Человек, которым движет мотив, готов к действию, но характер его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации.

Восприятие – процесс отбора, систематизации и интерпретации индивидом поступающей информации с целью оценки ее значения и создания значимой картины мира.

Входящая информация представляет собой ощущения, получаемые посредством зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Наше восприятие формируется как групповым воздействием, так и собственным физиологическим и психологическим состоянием.

Восприятие влияет на наше покупательское поведение. Люди склонны к выборочному восприятию, так как не могут:

во-первых, осознать всю информацию, приходящую одновременно, при этом восприятие обусловлено социальными и культурными влияниями, о чем мы говорили выше, а также конкретными потребностями человека, что и приводит к избирательности;

во-вторых, покупатели могут пропустить вовсе или же видоизменить информацию, представленную продавцом, если она противоречит их ранее выбранной позиции или убеждениям. Так, потенциальный покупатель, в сознании которого зафиксирована мысль «я никогда не смогу освоить персональный компьютер», проявляет склонность к выборочному восприятию, когда продавец начинает обсуждать с ним удобные для пользователя возможности компьютера. Продавцу необходимо предусмотреть подобные ситуации и, общаясь с клиентом, постараться завладеть как можно большей информацией о нем. В процессе взаимодействия следует направить все силы на установление доверительных взаимоотношений, чтобы вызвать клиента на откровенность и свободно обсуждать его восприятие. В процессе восприятия выделяют:

Избирательное внимание –ежедневно каждый из нас подвергается воздействию огромного числа раздражителей, человек вынужден большую часть из них отсеивать. Причем исследователями установлено, что в каждый конкретный момент времени индивид обращает внимание на раздражители, связанные с имеющимися у него потребностями.

Избирательное искажение –это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностные значения. К. сожалению, производители не в силах повлиять на избирательное искажение.

Избирательное запоминание –это склонность лучше запоминать информацию, которая поддерживает наши установки и убеждения. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, так как потребители принимают решения о покупке, основываясь на своем восприятии, маркетологи стараются создавать позитивные восприятия своих товаров и услуг в умах потребителей.