Методика сбора информации для проведения PR-акции

Осветив тему "Виды и источники информации", интересно было бы остановиться на таком специфическом вопросе, как сбор информации для проведения PR–акции. Некоторые виды этой работы аналогичны способам, которые применяют журналисты в процессе сбора материалов для своей работы. В то же время специфика работы специалиста по связям с общественностью подразумевает (при использовании навыков работы журналиста) и особенные, своеобразные пути сбора информации и применения их для своей деятельности.

В социологической литературе рассматриваются три принципиальных класса методов сбора первичных эмпирических данных:

1) прямое наблюдение;

2) анализ документов;

3) опрос.

ПРЯМОЕ НАБЛЮДЕНИЕ.

Социологическое наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. С наблюдения начинается этап коммуникативного аудита при проведении PR-компании. Наблюдения классифицируются по различным основаниям:

А) по степени формализованности:

неконтролируемое (бесструктурное, нестандартное) – имеется лишь общий принципиальный план наблюдения;

контролируемое (стандартизованное, структурное) – регистрируются события по детально разработанной процедуре;

Б) в зависимости от положения наблюдателя:

соучаствующее (включенное) – анализ событий "изнутри" процессов и ситуации на PR -поле;

простое – регистрация событий со стороны;

стимулирующее (модификация включенного) – создание исследователем экспериментальной обстановки для лучшего выражения изучаемых факторов;

В) по условиям организации наблюдения:

полевые (в естественных условиях);

лабораторные (в экспериментальной ситуации).

Общие ориентиры наблюдения.

1.Характеристика социальной ситуации по элементам:

сфера деятельности (производство, политика и т.п.);

правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом (формальные и общепринятые, но не закреплённые в инструкциях или распоряжениях);

степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причинами).

2.Определение типичности наблюдаемого объекта в данной ситуации относительно других объектов и ситуаций; область жизнедеятельности, общая экономическая и политическая атмосфера, состояние общественного сознания.

3.Субъекты (участники) социальных событий, которые характеризуют эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций:

* по демократическим и социальным признакам (пол, возраст, семейное и имущественное положение, образование);

* по содержанию деятельности (сфера основных занятий, досуга);

* по статусу в коллективе или в группе (руководитель, подчинённый, администратор, общественный деятель);

* по официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте (обязанности, права, реальные возможности их осуществления, правила, которым строго следуют и которыми пренебрегают, моральные нормы деловой профессиональной этики и их реализация);

* по неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи, неформальное лидерство, авторитет).

4.Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп:

* общие и групповые цели и интересы;

* официальные и неформальные;

* одобряемые и неодобряемые в данной среде, влияющие на эффективность ПР-технологий;

* согласованность или конфликт интересов и целей.

5.Структура деятельности со стороны – с точки зрения её оптимизации с помощью PR-технологий.;

* по стимулам (внешним побуждениям);

* по мотивам (внутренним осознанным намерениям);

* по содержанию средств для достижения целей и по их моральной оценке;

* по интенсивности деятельности (продуктивная, репродуктивная; напряжённая, спокойная);

* по её практическим результатам (материальные продукты, продукты духовной сферы); по регулярности и частоте наблюдаемых событий.

Для контролируемого наблюдения характерна жёсткая процедура: отдельные явления, события, формы поведения людей становятся индикаторами каких-либо общих свойств или социально значимых действий.

Контролируемое наблюдение используется в PR-практике для сбора информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практических конференций, пресс-конференций) и т.п. В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, возгласы, призывы, разговоры в кулуарах, отсутствие реакции, голосование, занятие посторонними делами).

Возможны варианты включенного наблюдения, когда исследователь, задавая вопросы и участвуя в событии, постепенно входит в изучаемый объект. Можно использовать технологию "социолог, PR-специалист меняет профессию": выступать в качестве стажёра, проходящего практику на предприятии, новичка в населённом пункте и т.п.

При наблюдении необходимо контролировать обоснованность и устойчивость информации, т.е. её надёжность. Надёжность данных повышается при выполнении следующих процедур:

* максимально дробно классифицировать события, подлежащие наблюдению, проверяя надёжность на пробных наблюдениях одного и того же объекта разными специалистами;

* если основное наблюдение осуществляется несколькими лицами, они должны сопоставлять свои впечатления и согласовывать оценки, интерпретацию событий;

* один и тот же объект следует наблюдать разносторонне – в разных ситуациях (нормальных и стрессовых, стандартных и конфликтных);

* необходимо чётко различать и регистрировать содержание, формы проявления наблюдаемых событий и их количественные характеристики (интенсивность, регулярность, периодичность, частоту);

* не смешивать описание событий с их интерпретацией;

* обеспечивать обоснованность интерпретации данных – перепроверять свои впечатления с помощью различных возможных интерпретаций другими специалистами;

* прибегать к независимому критерию для проверки обоснованности наблюдения (данные наблюдения "со стороны" можно проконтролировать с помощью интервью с участниками событий).

Для повышения надёжности наблюдения формулируются вопросы с одинаковым контекстом. Рассмотрим это на конкретном примере. Задаются вопросы: "Считаете ли вы удачной идею ограничений, наложенных на ношение оружия?"; "Считаете ли вы, что регистрация оружия сократит количество преступлений?"

На первый взгляд эти вопросы равнозначны. Однако при их подробном анализе можно прийти к выводу, что на первый вопрос напрашивается ответ "да", а на второй – "нет". В первом случае цель исследования – узнать мнение общественности об идее ограничений на ношение оружия. Второй вопрос может быть задан с целью выяснения, считают ли люди, что регистрация оружия сократит преступность. Отсюда вытекает третий вопрос: "Считаете ли вы, что закон, налагающий ограничения на ношение оружия, будет работать?" Таким образом, три кажущиеся одинаковыми вопроса на самом деле акцентируют внимание на разных аспектах проблемы. Первый вопрос определяет ценность идеи, второй исследует возможный эффект, третий изучает практичность предложенного решения.

Исследования показывают, что иногда люди считают идею хорошей, но не думают, как она будет работать. Ещё одну проблему могут создать исследователям респонденты: никто не знает, как последние будут толковать понятия ограничение и сокращение. Для одних это означает полный запрет на ношение оружия, а другие думают, что владение оружием следует запретить людям, имеющим отношение к криминалу.

В целом наблюдение как метод сбора первичных данных либо наводит на гипотезы и служи трамплином для использования других методик, либо применяется для уточнения и интерпретаций основных выводов.

АНАЛИЗ ДОКУМЕНТОВ.

Другим вариантом сбора информации является анализ документов, изучение документальных источников, в том числе с помощью средств массовой информации и Интернета.

Для удобства изучения СМИ используются следующие формы:

клиппинг: копирование определённых статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода;

мониторинг: дайджестирование по определённой проблематике материалов прессы в режиме "синтез-аннотация" с указанием источника и времени выхода;

транскрипирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радиоэфира на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом).

На основании материалов мониторинга в ряде случаев готовится "Информационный бюллетень" для распространения внутри корпорации и среди контрагентов и клиентов компании. Этот бюллетень раскрывает наиболее зримые и интересные стороны деятельности компании и является основой для создания системы информирования.

Дополнительную и важную информацию может дать знакомство с речами исполнительного директора компании, выдержками из новостей и писем сотрудников в газеты, отчётами, другой информацией.

Официальные документы изучаются PR-специалистами для выработки основ стратегического планирования, разработки фундамента деятельности компании, её миссии, видения, корпоративной философии, создания интегрированных маркетинговых коммуникаций в головном офисе и её структурных подразделениях.

Для определения качества текстовой информации, присутствующей в СМИ или закреплённой в организационной документации, используется метод контент- анализа – перевода массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой. Обратимся к более подробному объяснению этого приёма.

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в качестве которых выступают:

* понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме (анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на изучаемую проблематику);

* темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах (данные темы на страницах СМИ показывают актуальность проблематики во всех аспектах её развития);

* имена персоналий, связанных с проблематикой (упоминание в СМИ определённых лиц свидетельствует об их влиянии на процессы в области изучаемой проблемы);

* общественные события, имеющие отношение к проблематике, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности.

Контент-анализу сопутствует упомянутая выше процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:

а) частоты информации (определяется частота упоминаний данной темы, частота положительных, отрицательных и нейтральных оценок и частота описательно-оценочной информации);

б) объёма (фиксируется двумя единицами: по числу строк текста и по удельному весу информации по данной проблеме в общем объёме всей информации);

в) содержания, которое, в свою очередь, группируется по темам;

г) знака информации (определяется как "положительное", "отрицательное", "сбалансированное" и "нейтральное" отношение, что соответственно кодируется как (+), (-), ( +\-), (0) ;

д) типа материалов, где выделяется следующая информация:

фактографическая (даётся факт события без комментария);

комментаторская, когда факт комментируется автором – свидетелем, очевидцем события;

комментаторская с оценками фактов, свидетели которых не указываются;

художественно-фактографическая (безадресные очерки с упоминанием событий, реальность которых сомнительна);

общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкретные факты;

абстрактно-художественная информация.

Контент- анализ часто применяется по отношению к письмам и телефонным звонкам, которые представляют собой прекрасный индикатор реакции общественности на политику организации и предоставляемые ею услуги.

ОПРОСЫ

Третьей разновидностью сбора информации являются опросы. Выделяется несколько их категорий.

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) – метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом её этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем.

Термин "групповая дискуссия" означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединённых общими интересами, идеями и т.п.

Например, при проведении фокус-группы по заказу компании "Проктер @ Гэмбл", когда изучалось восприятие посланий по поводу продвижения памперсов, приглашали женщин, имеющих детей в возрасте до трёх лет. Оказалось, что у них целый ряд общих забот и интересов: похожий образ жизни, аналогичные проблемы ухода за детьми, социализации и внутрисемейных отношений (перспектива выхода на работу, изменение круга и ритма общения, недостаток времени на других членов семьи и т.п.)

Термином "коллективное интервью" обозначают попытку получить гораздо более обширную информацию, чем на уровне межличностного общения. Например, при проведении в рамках фокус-группы тестирования видеоролика о популярной приправе участники дискуссии наряду с предпочтениями "нравится – не нравится", "раздражает - не раздражает", "красиво – некрасиво" назвали ряд причин, по которым он им не понравился:

1) показанный в ролике большой праздничный стол, накрытый на улице, противоречит сложившемуся образу приправы как повседневного, "домашнего" продукта;

2) современный кухонный гарнитур, оснащённый дорогой бытовой техникой, на фоне которого снималась часть ролика, не соответствует образу приправы как продукта для среднего, небогатого потребителя.

Определение "фокусированная" подчёркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

"Интервью" ведёт модератор, который задаёт вопросы участникам и старается получить от них максимально полную информацию.

Как правило, фокус–группа проводится в виде дискуссии, которая предполагает гораздо более сложную схему, чем "вопрос-ответ". По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.

Фокус-группы имеют три существенных отличия от традиционных социологических методов исследования:

1) фокус-группа является не количественным методом исследования (как например, социологический опрос, который даёт ответ на вопросы "кто" и "сколько"), а качественным, дающим ответы на вопросы "как именно" и "почему";

2) выборка формируется другим способом, как и методы сбора информации (в количественном социологическом исследовании базовым методом является личный или телефонный опрос, когда респондентов, представляющих определённую категорию потребителей, опрашивают по единой схеме - анкете;

3) в фокус-группе методы получения информации позволяют "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношений к товару, имиджу, позиции на рынке; протестировать новую идею, выяснить воздействие ПР-технологии на потребителя);

Фокус-группа – субъективный метод исследования, в групповом обсуждении потребитель включён в общение с себе подобными.

АНКЕТНЫЙ ОПРОС

Это незаменимый социологический инструмент для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. Опрос позволяет моделировать нужные PR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочтений и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных товаров и услуг, технологий и организаций.

Опрос по анкете предполагает жёстко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание формы ответов, причём они могут регистрироваться опрашиваемым либо наедине с собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетёра (очный опрос).

Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме. В закрытой анкете все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры.

Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом случае анкетёр сам собирает заполненные опросные листы, во втором ожидается возвращение опросного листа по почте или иным способом.

Применяются групповое и индивидуальное анкетирование. В одном варианте анкетируют до 30-40 человек: анкетёр собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяет определённое время для заполнения анкет. В другом варианте он обращается индивидуально к каждому респонденту.

Выделяется также раздаточное анкетирование, когда опросы проводятся по месту жительства, покупки товаров, получения услуг.

Важным фактором, влияющим на результативность анкетных опросов, является их лексика. Целесообразно готовить анкету на языке, понятном респондентам, когда принимается во внимание уровень ясности вопросов. Вопросы выстраиваются от "трудного" к "лёгкому". Не допускаются формулировки с двойным отрицанием и использованием исключительно обыденной лексики.

Последовательность смысловых разделов анкеты такова:

1.Введение, где указывается, кто и для каких целей проводит опрос, как будут использованы данные; присутствует гарантия анонимности информации, содержится инструкция по заполнению анкеты и способу её возврата.

2.Вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу.

3.Основной блок вопросов.

4.Заключительные вопросы, которые должны быть относительно нетрудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются. Открытые вопросы, требующие пространных комментариев, располагают ближе к середине анкеты, для контроля они размещаются в конце, но не более одного-двух.

5.Сведения о демографических данных опрашиваемых.

6.Благодарность за сотрудничество.