Система туристского маркетинга

Компания работает в информационном пространстве, поэтому важно определить, какая информация ей нужна и откуда ее можно получить. Маркетинговая информация делится на:

а) первичную;

б) вторичную.

Первичная включает в себя непосредственно информацию от первого лица, которую получают с определенной целью: опрос потребителя, выдача тонн руды на-гора (наверх).

Вторичная – это информация, которая прошла определённую обработку; к ней относятся статистика, бухгалтерская отчётность и т.д.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методичных приёмов, предназначенных для сбора, анализа, оценки и распространения своевременной и точной информации для использования её в сфере маркетинга.

Информацию собирают и анализируют с помощью вспомогательных систем:

1. системы внутренней отчётности;

2. системы внешней текущей информации – это набор источников и методичных приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходивших в коммерческой среде, торговле, у покупателей, поставщиков и т.д.;

3. системы маркетинговых исследований;

4. системы анализа маркетинговой информации, которая включает в себя статистический банк и банк модели.

Статистический банк – это совокупность современных методов статистической обработки информации, позволяющих определить взаимозависимость в рамках представленных данных.

Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию большинства оптимальных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией; их сбор и анализ, отчет о результатах.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований облегчается, если на предприятии ведется постоянный мониторинг внешних и внутренних сред. Мониторинг может осуществляться как формальным путем – путем маркетинговой информационной системы (МИС), так и неформальным, более принятым у нас в стране. Это контроль через наблюдение за финансами фирмы, за объемами продаж; также владелец предприятия малого бизнеса может сам тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на бизнес.

Цели исследований рынка – выявить потребности конечного потребителя.

Объекты рыночного исследования:

- потребители;

- товар;

- цена;

- распределение;

- продажа;

- реклама;

- средства стимулирования сбыта.

Этапы рыночного исследования:

- установление объекта анализа;

- сбор информации;

- анализ рынка;

- прогнозирование.

Задачи маркетингового исследования:

1) определение условий, при которых достигается наилучшее соотношение между спросом и предложением товаров на рынке;

2) определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самого предприятия на изучаемом рынке, чтобы организовать производство конкурентоспособной продукции и получить максимальную прибыль.

Маркетинговые исследования включают 5 этапов.

1 Выявление проблемы или цели исследования, постановка задач. Определение оптимального объема различных моделей направления и развития.

Цели исследования могут носить: а) ознакомительный характер – собрать предварительные данные, проливающие свет на проблему и позволяющие предложить возможные пути их решения; б) описательный характер – необходимо определить или опровергнуть конкретные цифры; в) эксперимент – проверить причинно-следственную связь между двумя событиями.

2 Определение и конкретизация цели исследования. Более точно определяется ситуация на фирме, её проблемы, производится выбор сегмента потребителя, анализ сильных и слабых сторон конкурента, выявляются конкурентные преимущества, определяется политика ценообразования и рекламирования.

3. Определение источников информации. Оптимальный выбор первичной и вторичной информации.

4. Для проведения маркетинговых исследований используют следующие методы сбора вторичной информации: бухгалтерские данные и статистику.

Рассмотрим основные методы исследований (таблица 2).

Таблицы 2

Основные методы исследования

Методы	Сущность
Брэнд-трекинг	Определение лидирующей по популярности среди потребителей марки продукции
Домашний тест	Тестирование продукта в домашних условиях, условиях их реального исполнения
Замер оптовых и розничных предложений	Замер ассортимента и цен на определенные виды товаров в оптовой или розничной торговле
Глубинные интервью	Индивидуальная беседа с экспертом или потребителем, в котором интервьюер не задает готовые вопросы, а предлагает собеседнику высказываться в свободной форме по предложенным темам
Контент-анализ СМИ	Анализ содержания печатной и электронной прессы, подсчет упоминаний интересующегося объекта, определение направленности упоминаний: положительная, нейтральная, отрицательная
Клиппинг-прессы	Подборка материалов СМИ об организации, товаре, персонах (информация предоставляется в виде печатных материалов и фрагментов на аудио- и видеокассетах)
Кабинетное исследование	Исследования по вторичным источникам информации (справочники, Интернет, архивные материалы, статистические данные и др.)
Мониторинг рекламной кампании	Контроль факта выхода рекламы с подготовкой и представлением подтверждающих материалов
Опрос населения (личное интервью)	Исследование, предполагающее ответы респондентов на вопросы по заранее разработанной анкете, в форме личной беседы интервьюера с респондентом, а также по телефону или с заполнением анкеты, полученной по почте
Омнибусный опрос	Небольшое оперативное исследование по эксклюзивным вопросам заказчика, информация для которого в целях экономии средств клиентов собирается в рамках широкомасштабного исследования по заказам нескольких клиентов
Фокус-группа	Дискуссия в целевой группе потребителей по темам, определенным заказчиком
Фокус-группа	Дискуссия в целевой группе потребителей по темам, определенным заказчиком

Рынок туризма является многогранным и требует проведения исследований. Рассмотрим основные направления исследования рынка туризма.

Анализ спроса.

При проведении этого анализа выявляют следующее:

- уровень покупательной способности населения как внутри страны так и за рубежом;

- факторы предпочтения, т.е. почему потребители выбирают определенные виды туризма и направления (регионы);

- перспективы роста потребности в определенных видах туризма;

- сведения о потребности в какой-либо новой продукции;

- динамику обновления туристских услуг, обеспечивающего спрос.

Анализ предложения.

При проведении определяются:

- количественная оценка предложения отдельных видов туризма странами, регионами и турфирмами;

- структура предложения: какие туры не пользуются спросом и у каких высокий спрос;

- основные характеристики новых и перспективных туристских направлений;

- уровень цен на различных виды и разновидности туров;

- доля предприятий – основных поставщиков туристских услуг на международном рынке и внутри страны.

Оценка перспектив развития рынка туризма. При этом интересует:

- объём инвестиций в туризм;

- объём предложения по конкретному направлению и турам;

- величина инвестиции на экспериментальное внедрение новых туров;

- количество принципиально новых турпродуктов.

Для оценки требований потребителей проводят анализ потребительских предпочтений и перспектив развития рынка.

Анализ требований потребителей к туристским услугам:

- требования клиента к туристским услугам по качественным и ценовым параметрам;

- новизна и привлекательность туристских услуг;

- уровень качества и конкурентоспособность турпродукта;

- характер предоставляемых услуг;

- благоприятное соотношение цены и ценности услуги.

При этом изучение требований потребителя к туристским услугам необходимо при целенаправленной работе для успешной деятельности предприятия.

Анализ перспектив развития туристского рынка.

При этом устанавливается следующее: делается оценка перспектив развития спроса (D) на конкретный тур, а именно:

- какова динамика потребности в туре;

- как развивается жизненный цикл турпродукта на рынке;

- изменение требований потребителя к качеству и свойствам турпродукта;

- тенденции в развитие производства конкретного турпродукта;

- обеспеченность туристско-рекреационными ресурсами;

- тенденции в развитии въездного, выездного и внутреннего туризма;

- оценка тенденций будущих перспектив и изменений динамики спроса.

Любой туристский рынок имеет границы, и для того чтобы планировать продажи, компания должна знать емкость рынка.

Ёмкость рынка – это максимально возможный объём реализации товара при сложившемся уровне и соотношении цен. Характеризуется спросом и предложением. Выражается в стоимостных и натуральных показателях. При этом различают 2 уровня ёмкости рынка: потенциальный и реальный.

Они не соответствуют друг другу, поэтому в маркетинге используют понятие «потенциал рынка», который изменяется по месту и времени.

Ёмкость рынка зависит от факторов общих и специфических.

Факторы, влияющие на формирование ёмкости рынка.

Общие (определяют ёмкость рынка любого товара):

1) социально-экономические факторы;

2) объём и структура товарного предложения;

3) ассортимент и качество товара;

4) размеры экспорта и импорта;

5) покупательная способность населения;

6) численность населения;

7) уровень и соответствие цен на товары;

8) степень насыщенности рынка;

9) географическое расположение рынка;

10) состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров):

1) природно-климатические условия;

2) изменение моды;

3) национально-бытовые традиции;

4) достигнутый уровень обеспеченности в регионе.

Одни факторы изменяют ёмкость рынка, другие, не изменяя ёмкости рынка, изменяют её структуру. В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования.

Различают несколько видов прогнозирования:

- конъюнктурное (до 6 месяцев);

- краткосрочное (до 2-х лет);

- среднесрочное (до 5 лет);

- долгосрочное (до 10 лет);

- перспективное (более 10 лет).

Во всем мире прослеживается тенденция роста объема тури­стских поездок. Экспансия туризма в последние десятилетия и его дальнейшая интеграция позволили выделить страны-поставщики туристов и туристозавозящие страны. Поставщиками туристов являются экономически развитые страны, которые имеют высокие показатели ин­тенсивности туризма. Для этих стран характерна не только повы­шенная рекреационная миграция за рубеж, но и прием мигрантов у себя в стране.

Прогнозы развития мирового туризма оптимистичны, по оценкам ВТО, к 2020 г. объемы туристских перевозок вырастут до 1,56 млрд человек в год, наибольший среднегодовой прирост (на уровне 6%) придется на страны Азии, Ближнего и Среднего Востока. При этом максимальный прирост (9,9%) в период с 2010 по 2015 гг. ожидается в Китае.

В настоящее время туризм в Казахстане не имеет научно-прикладного на­правления, но предпринята попытка вывода туризма на новые ор­ганизационно-экономические основы, определяющие оптимальное функционирование отрасли.

В Казахстане приняты к реализации два основных стратегических направления в сфере туризма.

Первое стратегическое направление предполагает получение средств для сферы досуга от предприятий, компенсируя их либо продажей путевок, либо продажей ценных бумаг для участия в бу­дущих прибылях.

Второе стратегическое направление обеспечивается за счет привлечения иностранных инвестиций, создания совместных пред­приятий и включения их в мировые гостиничные сети. В комплексе данные направления способствуют изменениям в сфере туризма, кото­рые позволяют:

- укрепить и развить инфраструктуру туризма;

- вовлечь новые неисчерпаемые ресурсы во внешнеторговый оборот, что создает условия для сохранения невозобновляемых ре­сурсов (нефть, уголь);

- привести к равновесию товарную массу и денежные доходы населения.

В Казахстане в последние 10 лет с учетом происшедших экономических изменений трансформируются цели туризма. Туризм реформирует­ся с учетом изменившихся экономических, социокультурных, обще­ственных, экологических систем. Основными путями эволюции туризма являются следующие: преодоление финансовых и экономических трудностей, расширение массового туризма, организация новых форм проведе­ния досуга, изменение в производстве и учете туристских услуг, разработка новых моделей экономического управления, развития разнообразных форм и средств туристского обмена.

Анализ казахстанского рынка туроператоров и турагентов позволил выявить следующие тенденции:

- наибольший удельный вес на казахстанском туристском рынке занимают турфирмы малого бизнеса, имеющие небольшие доходы, малую численность работающего персонала, низкую рентабельность и использующие из средств продвижения в основном рекламу;

- большая часть турфирм специализируется на выездном туризме, так как это более доступный вид туристской деятельности;

- турфирмы имеют очень маленькую долю на рынке и не могут влиять на развитие туристского рынка;

- в последние годы происходит снижение показателей объема продаж по многим туристским компаниям Казахстана, что можно объяснить низкой рентабельностью деятельности турфирм;

- рентабельность продаж выше в турфирмах, занимающихся приемом туристов, чем в турфирмах, отправляющих туристов за рубеж;

- многие турфирмы выполняют функции как туроператора, так и турагента;

- 7% фирм являются рецептивными туроператорами, остальные являются инициативными туроператорами;

- на казахстанском туристском рынке функционирует всего три организации, имеющих лицензию на проведение экскурсионной деятельности;

– наличие теневого бизнеса, связанное с тем, что турфирмы имеют незначительные налоговые льготы и с целью выживания вынуждены скрывать реальные доходы.

В Казахстане объекты, осуществляющие турагентсткую и туроператорскую деятельность, имеют сравнительно небольшую материальную базу. Это связано в первую очередь с тем, что для обеспечения операционной деятельности туристским фирмам (туроператорам и турагентам) нет необходимости обзаводиться «мощными» основными средствами. Особенность же структуры активов туроператоров и турагентов заключается в низкой доле внеоборотных и большой доле оборотных активов.

Казахстан стоит на пороге создания сетевых структур в туризме. Ряд крупных туроператоров, таких, как «Гульнар Тур», «Жана Нур», предприняли попытки использования таких структур, они отличаются от российских, но их модель развития приближена к ним.

Основные тенденции на туроператорском рынке Казахстана: жесткая конкурентная борьба между крупными туроператорами за чартерные рейсы; увеличение числа мелких туроператоров; усиление конкурентной борьбы на рынке организованного туризма, в основном в секторе малого бизнеса; активное внедрение авиакомпаний на рынок туризма в качестве туроператоров; недифференцированность предлагаемых программ обслуживания; отсутствие разнообразия и возрастная дифференциация услуг, отставание от международного уровня качества предоставляемых услуг.

Для Казахстана в условиях бурного роста рынка туризма целесообразно формирование рынка мощных туроператоров, обеспечивающих эффективную работу бизнеса.

Казахстанским туроператорам, в условиях ужесточающейся конкуренции необходимо в первую очередь заняться улучшением качества, созданием стратегий, направленных на повышение степени удовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами. Решение данных вопросов возможно, если туроператоры будут обучать менеджеров и стимулировать их на эффективную работу с клиентами.

На европейском туристском рынке очень важно использова­ние государством элементов кредитно-финансового рынка, а именно: предоставления своим компаниям займа на льготных усло­виях, субсидий и дотаций, гарантирования займа туристским ком­паниям в частных банках, применения различного рода налоговых рычагов.

Финансовыми отношениями туроператоров и турагентов, обусловленными спецификой их хозяйственной деятельности, объясняются различия в структуре оборотных средств этих туристских фирм. Прослеживается высокая доля дебиторской задолженность у туроператоров, которая обусловлена тем, что между моментом продажи туристского продукта и моментом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Туры формируются и продаются обычно за несколько месяцев до начала отдыха, поэтому одновременно возникает дебиторская задолженность у туроператора и кредиторская задолженность у турагента, исходя из схемы взаимоотношений между ними. Зафиксированная дебиторская задолженность у туроператора вследствие реализации туристского продукта турагенту не гарантирует получения денежных средств в обозримом будущем, так как в последнее время расширяется практика продажи путевок на условиях консигнации, когда право собственности на турпакет вплоть до его продажи остается за туроператором, при этом расчет с ним производится лишь за проданные путевки. Таким образом, оплата дебиторской задолженности затягивается и рост объема реализации туристского продукта туроператором часто приводит к увеличению неликвидной части активов в виде долгосрочной дебиторской задолженности.

Решение данного вопроса и улучшение финансового состояния туроператоров возможно только в том случае, если они будут либо консолидироваться, либо получат необходимую финансовую поддержку в первые годы функционирования от государства.

Турагент в процессе реализации туристского продукта постоянно имеет приток денежных средств, чем обусловливается высокая доля денежных средств (до 70%) в структуре его активов.

Возможность использования заемных средств у туроператоров ограничена в силу специфики бизнеса, его сезонности, фирма может получить кредиты только под оборотные средства.

В Казахстане силами туроператоров обеспечивает­ся предоставление туристам услуг, составляющих турпакет, ранее ими приобретенных, оплаченных и забронированных от имени уполномоченных агентств.

В связи с этим основной задачей любого туроператора стано­вится планирование предстоящего тура, т.е. создание упорядо­ченного по времени, отвечающего требуемому и ценному для ту­риста составу и качеству графика предоставления заявленных услуг.

Туроперейтинг представляет собой работу по формированию и пакетированию туров, организации процесса продажи и продвижения туруслуг. Результаты работы туроперейтинга во многом зависят от взаимоотношений с предприятиями гостиничной индустрии. По причине того, что услуги отелей (основные − проживание, пи­тание и ряд дополнительных) являются турообразующими, а так­же имеющими наибольшую − наряду с авиаперелетом − долю в общей цепи турпакета (доходящую в ряде случаев до 40%), выб­ранная туроператором стратегия в построении взаимоотношений с хотельером (владельцем предприятия гостиничной индустрии или представителем топ-менеджмента отеля) существенно определяет его конкурентные преимущества и возможности в установлении цены на турпродукт. Унифицированного набора схем вза­имного сотрудничества отеля и туроператора не существует, по­скольку как стратегия, так и стиль их взаимодействия во многом зависят от субъективных факторов, основываются на имеющихся представлениях сторон о возможностях друг друга, на репутации и имидже потенциальных партнеров.

В Казахстане каналы распределения турпродукта имеют свои особенности в связи с тем, что нет четкого разделения фирм на туроператоров и турагентов, многие казахстанские фирмы выполняют одновременно и те и другие функции. Большая часть туроператоров являются инициативными и наряду с обязанностями организации выездных туров, организовывают и поездки внутри страны.

Развитию инициативного туроперейтинга в Казахстане способствовали следующие факторы:

– возникновение в постперестроечный период спроса на зарубежные поездки на фоне снижения спроса казахстанцев на внутренний туризм;

– упрощенность работы в качестве инициативного туроператора, а также снижение финансовых рисков в этом секторе;

– отсутствие финансовой поддержки со стороны государства для продвижения казахстанского турпродукта на международный рынок;

– отсутствие консолидированных туроператоров, способных финансировать продвижение турпродукта на мировой рынок.

Практическое задание