Ормирование товарной политики в розничных торговых предприятиях
Товарная политика магазина должно согласовываться со стратегическими целями предприятия и его ассортиментной политикой. Ассортиментная политика это — общие принципы, которых торговая фирма собирается придерживаться в области формирования ассортимента. Задачи ассортиментной политики:
-установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;
-определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);
-принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров;
-оптимизация структуры ассортимента.
Принципы формирования ассортимента товаров предприятий розничной торговли:
-обеспечение соответствия ассортимента потребностям целевых потребителей организации розничной торговли;
-обеспечение устойчивости ассортимента;
-обеспечение рентабельной деятельности предприятия.
При формировании ассортимента в розничной торговле необходимо учитывать следующие факторы:
-объем, структуру и содержание спроса целевых потребителей;
-ассортиментный профиль магазина;
-рентабельность предприятия и отдельных товарных групп;
-материально-техническую базу предприятия, его обеспеченность складскими помещениями и оборудованием;
-содержание и структуру товарного предложения у производителей и поставщиков;
-содержание и структуру товарного предложения у основных конкурентов.
На первой стадии при планировании товарного ассортимента определяются показатели:
-широта ассортимента — количество предлагаемых групп (подгрупп) товаров;
-глубина ассортимента определяется общим количество ассортиментных позиций в группе или подгруппе товаров;
-насыщенность ассортимента характеризует общее количество разновидностей товаров;
-гармоничность ассортимента — степень близости товарных групп по какому-либо признаку;
-обновляемость ассортимента характеризуется количеством новых товарных позиций в ассортименте;
-структура ассортимента определяется количественным соотношением различных групп, подгрупп или разновидностей товаров, а также удельным весом товаров, сходных по какому-либо признаку.
Решения, принимаемые фирмой в рамках ассортиментной политики, могут включать:
1. Сокращение (сужение) ассортимента — это изменения в ассортименте, связанные с уменьшением его широты.Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений со стороны поставщиков, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных групп товаров. Расширение ассортимента это изменения в ассортименте, связанные с увеличением его широты. Причинами расширения ассортимента являются изменения в стратегии предприятия, расширение его материально- технической базы, изменения в спросе, появление на рынке новых видов товаров и др. Увеличение или уменьшение длины товарных групп — это изменение глубины ассортимента. Чем больше товаров разных наименований в товарной группе, тем ассортимент глубже. Решения, касающиеся увеличения или уменьшения глубины ассортимента, принимаются в зависимости от профиля и специализации магазина, от состояния спроса на отдельные товары, уровня их рентабельности, в связи с устареванием или появлением товаров-новинок.Обновление ассортимента — изменения в ассортименте, которые характеризуются увеличением показателя обновляемости. При этом формируётся ассортимент, который способен удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Причины, побуждающие ассортимент изменяться, как правило, связаны, с заменой морально устаревших или не пользующихся спросом товаров, появлением товаров лучшего качества. Достижение большей или меньшей гармоничности ассортимента — изменения в ассортименте, связанные со степенью близости между собой отдельных групп товаров с точки зрения их назначения или по другим признакам. Преимущество гармоничного ассортимента для покупателей связано с большим удобством поиска близких по назначению или дополняющих друг друга товаров, для продавца — в том, что гармоничным ассортиментом проще управлять. В то же время отсутствие гармоничности не является недостатком торгового предприятия, если предлагаемые товарные группы пользуются активным спросом. Стабилизация ассортимента подразумевает высокую устойчивость и низкую степень обновления ассортимента. В основном такая политика может реализовываться в течение какого-либо периода в отношении продовольственных товаров и других товаров повседневного спроса. Совершенствование структуры ассортимента — изменения в соотношении отдельных групп товаров (например, отечественных и импортных товаров, товаров различных видов, марок и т. п.). В рамках оптимизации ассортимента принимаются меры, в результате которых структура ассортимента в большей степени будет удовлетворять структуре и содержанию спроса и задачам максимизации прибыли предприятия.
2-я стадия. Установление товарных группОснову образования торгового ассортимента составляет товарная группа, которая включает товары (продовольственные или непродовольственные), выпускаемые различными производителями. Товарную группу образуют товары, объединяемые по нескольким признакам, например однородность сырья, способ изготовления, потребительское назначение.Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента розничного торгового предприятия предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:
1) товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть средством решения одних и тех же проблем (например, проблем питания, личного транспорта, формирования гардероба), выполнять одни и те же функции;
2) товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей (женщин, мужчин, детей разного возраста, молодежи, спортсменов, военных, рыбаков и др.), соответствующую типу розничного торгового предприятия;
3) товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую покупательной способности целевого сегмента.Таким образом, под торговым ассортиментом следует понимать перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием, подобранных с учетом потребностей целевого сегмента (прямых и сопряженных), имеющих определенную ценовую ориентацию. Определение Парамоновой Т.Н.
При формировании торгового ассортимента розничного торгового предприятия могут быть использованы различные принципы:
• функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары;
• потребительский: детские, военные товары;
• сбытовой: товар, продающиеся в универмаге универсаме, и мелкооптовом рынке;
• ценовой: дешевые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, товары класса «люкс» и др.Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно разделить на три группы.
1. Базовый ассортимент- это основные товары, на которые приходится не менее 50% продаж предприятия.2.«Привлекающие» («зазывные») товары — это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.3. Дополняющие (ассортиментные) товары, Доля этих товаров в товарообороте обычно не превышает 15%. Магазин, предлагающий более широкий ассортимент, вызывает большее доверие покупателей. Покупатель может приобретать одну и ту же марку товара, но наличие на полке других марок стимулирует его покупку.Формирование торгового ассортимента с учетом поведения товаров на рынке основывается на следующей классификации товаров: «лидеры», «локомотивы», «привлекающие» («зазывные»), «тактические», «внедряемые», «уходящие».
Характеристики поведения каждой группы товаров показаны в табл.1. Желательно, чтобы большая часть товарного ассортимента приходилась на товары-«локомотивы», обычно находящиеся на стадии «зрелости».
Табл.1 – Классификация товаров с учетом поведения на рынке