Мероприятия для внешней общественности

А.Д. Кривоносов под общественностью в PR понимает «элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR». Таким образом, при проведении каких-либо специальных мероприятий в жизни компании необходимо, прежде всего, определиться для какого элемента общественности будет организовано событие, и кто будет приглашён. К таким элементам можно отнести: клиентов, потребители, партнёров, инвесторов, дилеров, подрядчиков, представителей органов государственной власти и др. После того как мы определимся с кругом приглашённых, необходимо выбрать форму события.

Одним из популярных и наиболее эффективных PR-инструментов является презентация.

Презентация - это представление фирмы, лица, продукта аудитории. Презентация может проводиться: по случаю открытия или создания фирмы; ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо; при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства. Обычно собственно презентация длится 1,5 - 2 часа. Последующий фуршет или коктейль может длиться также 1-2 часа.

Подготовка и проведение презентации включает следующие этапы:

1. Определение цели: привлечение новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров, поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутирование новых сотрудников, улучшение отношений с местной общественностью и администрацией.

2. Создание концепции презентации.

3. Разработка сценария (программы). Открывает и ведёт программу должностное лицо фирмы, представляющее её собственной персоной. Это может быть руководитель службы PR, или службы маркетинга. Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично.

Также при подготовке к презентации необходимо:

1. Составить списки участников (в соответствии с разработанной программой презентации) и заранее оповестить их о мероприятии.

2. Подготовить технические средства, необходимые выступающим: проекторы, микрофоны, компьютеры и т.п.

3. Подготовить раздаточные материалы.

4. Продумать оформление помещений, включая объявления и указатели в вестибюле, на лестницах и т.д.

5. Назначить рабочую группу для встречи и регистрации гостей; провести необходимый инструктаж.

6. Продумать демонстрационную часть. Что необходимо показать гостям? Нужна ли экскурсия по фирме? Если нужна, следует подготовить необходимые помещения и персонал.

7. Пригласить фотографа и видеооператора.

8. Обеспечить рабочую группу бейджами и визитными карточками.

9. Приготовить сувениры.

10. Организовать неофициальную часть.

Сценарный план презентации довольно стандартен:

1. Представление гостей и хозяев;

2. Демонстрация образцов продукции, видео-материалов, фотоматериалов;

3. Краткое сообщение по теме презентации;

4. Ответы на возникшие вопросы;

5. Выступления гостей (некоторые из них надо планировать и готовить);

6. Вручение приглашенным гостям сувениров, рекламной продукции, информационных материалов;

7. Банкет, фуршет или прием;

8. Культурная программа.

К основным условиям проведения эффективной презентации относят сообщение новой информации о предмете презентации. При этом:

1. Информация об организации должна иметь общественно значимый смысл.

2. Во время презентации должна быть установлена и укреплена связь с аудиторией.

Не менее важным специальным событием в жизни организации являются церемонии. Можно выделить две разновидности церемоний: открытия и вручения наград и премий. Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, - а именно открытие новой страницы в жизни компании.

Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности сотрудников.

Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры, история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта - нового подразделения, продукта, услуги, товара, магазина. Обеспечивается присутствие фотографа - на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия для работы.

Отдельного внимания заслуживают церемонии вручения наград и премий. Это яркие события, они привлекают внимание общественности, об этом охотно сообщают СМИ. Поэтому PR-служба и руководство фирмы должны отслеживать информацию о конкурсах и премиях (международных и федеральных, региональных и отраслевых) и активно участвовать в них. Выставляться на участие в конкурсе можно от своей организации, от общественных организаций. От профессиональных ассоциаций и объединений.

В церемонии вручения можно участвовать в трех ипостасях: как учредитель премии (и соответственно - организатор церемонии), участник жюри данного конкурса, а также получатель наград и премий. В первом случае речь идет о стандартном алгоритме подготовки специального мероприятия. Во втором случае речь идет о пассивном, хотя и респектабельном участии в мероприятии. В третьем - алгоритм PR-действий довольно прост: подготовка ответного выступления, само выступление представителя фирмы, одно или несколько интервью СМИ по окончании церемонии, подготовка и рассылка пресс-релизов, информирование внутренних аудиторий организации.

На сегодняшний день наиболее эффективным и многофункциональным специальным событием является выставка. Выполняя конкретные функции продвижения товаров и услуг на рынок, она призвана доносить до широкой аудитории определённую информацию об этих товарах и услугах или о производящих их фирмах. Также выставочная деятельность играют большую роль в формировании и поддержании положительного имиджа фирмы, ее товаров и услуг. Считается, что именно выставки предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем. С их помощью можно достичь более значительного, нежели прямой коммерческий результат, эффекта. Именно это и позволяет использовать выставки в программах PR. Участие в деловой выставке - универсальный инструмент маркетинга, соединяющий в себе рекламу, организацию сбыта и исследование рынка. Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести к: формированию или поддержанию имиджа, поиску новых партнёров и привлечению клиентов. Выставка даёт возможность получить обратную связь с потенциальными и реальными клиентами, и поэтому может способствовать сбору мнений клиентов о недостатках и достоинствах товарной, сбытовой, ценовой, кадровой и коммуникативной политики компании. Если рассматривать выставку как выездной офис или магазин, то можно поставить задачу прямых продаж. Конкуренты, принимающие участие в выставке, облегчают задачу сбора информации о своих стратегиях продвижения товаров и услуг, методах работы с клиентами и т.п. На выставке всегда больше возможностей узнать о представляющей интерес продукции, поскольку на стендах работают квалифицированные специалисты, снабжённые исчерпывающей информацией и можно вернуться на интересный стенд не один раз. Выставка - это своеобразный живой банк данных, работающий в режиме диалога, когда можно получит информацию, не всегда открытую для печати. Выставка - это доступ к различным справочным службам, что необходимо при поиске инвестиций и партнёров. Выставка - это так же возможность одновременного и прямого контакта с ведущими журналистами, газетами, радио- и телевизионными компаниями. Важное место в работе на выставке отводится PR - службам и PR - специалистам. Они могут оказывать услуги на выставке в интересах и самой выставки - одна задача, и в интересах её участников - вторая. Так PR становятся элементами самой выставки. Самое главное в начале работы определить необходимость участия в выставке, а также её направление, так как любая выставка имеет определённую целевую аудиторию. В зависимости от выбора выставки, может зависеть успех компании, так как посетители могут оказаться потенциальными клиентами. При этом важно обращать внимание на следующие характеристики выставки:

1. Известность и доступность места проведения выставки для целевой группы.

2. Количество целевых посетителей и их социально-демографический портрет, должности и полномочия (со слов участников и организаторов прошлых выставок).

3. Состав фирм - участников прошлых выставок, присутствие на выставках фирм - лидеров бизнеса и конкурентов. Количество участников.

4. Сколько лет проводится эта выставка. Какова динамика развития выставки, есть ли фирмы, которые принимают участие в выставке из года в год. Растёт ли количество участников и площадь самой выставки.

Глава 2. Организация и проведение мероприятия на примере международного маркетингового конкурса «BigGame by Marketorium»

1.2.Характеристика международного маркетингового конкурса «Biggame by Marketorium»

Biggame by Marketorium - это масштабный молодежный конкурс в области маркетинга, входящий в состав проекта Marketorium. На одной площадке он собирает школьников, студентов, молодых специалистов и экспертов в области маркетинга для обмена идеями, вдохновением и опытом.

Целями конкурса является:

· популяризация маркетинга в его современном и передовом представлении, распространение актуальных маркетинговых знаний в широких вузовских и бизнес-кругах;

· активная социализация в профессии студентов, специализирующихся в сфере маркетинга и смежных областях;

· поддержка профессионального становления и личностного развития молодежи;

· развитие творческого потенциала студентов, демонстрация им творческих возможностей профессии;

· поиск и содействие раскрытию молодых талантов, способных генерировать свежие идеи, разрабатывать интересные бизнес-решения, востребованные компаниями в различных сферах и областях;

· содействие развитию стратапов и молодых компаний посредством привлечения талантливых студентов к решению их бизнес-задач;

· развитие партнерских связей между вузами всей России, а также с университетами других стран, распространение современных образовательных технологий: Marketorium выступает как площадка для профессионального общения, сотрудничества, обмена опытом;

· развитие партнерских связей между вузовским сообществом и бизнесом;

· содействие притоку в маркетинговую отрасль молодых специалистов (предоставление стажировок в маркетинговых агентствах лучшим участникам конкурсов);

· развитие бизнеса за счет внедрения в практику компаний лучших решений, разработанных студентами.

История мероприятия начинается в 2000 году, когда инициативная команда преподавателей и студентов начинает организовывать мероприятия, направленные на формирование и развитие профессиональных компетенций учащихся в их активном взаимодействии с реальным бизнесом. К 2013 году количество мероприятий выросло настолько, что появилась необходимость в объединении этих проектов в единую площадку. Так появился Marketorium. С 2014 г. Marketorium базируется на кафедре маркетинга и коммуникаций Университета ИТМО и все студенты, обучающиеся на программах этой кафедры, имеют полный и приоритетный доступ к проектам Marketorium. Конкурс играет большую роль в продвижении деятельности кафедры университета и привлечении абитуриентов и будущих магистрантов.

Marketorium проводит деловые игры, кейс-турниры, мастер-классы и тренинги по маркетингу для студентов Санкт-Петербурга и всей России, а также и из других стран, привлекая к своим активностям самые широкие круги бизнес-сообщества.

Marketorium определяет свою цель так: помогать студентам и молодым специалистам открывать для себя выбранную профессию, расти в ней, обмениваться информацией, вдохновением и генерировать новые идеи при активном содействии и участии маркетологов-практиков.

Marketorium его создатели определяют как место для развития нового поколения профессионалов в маркетинге, что отражает и слоган этой творческой площадки: "Marketorium - территория нового маркетинга".

Конкурс проходит два раза в год: осенью и весной. Осенний сезон начинается в начале сентября, а весенний - в начале марта. В официальном сообществе конкурса Вконтакте объявляют о начале отборочного этапа, публикуют отборочные задания. У желающих есть месяц на выполнение задания, после чего все работы проверяются оргкомитетом и объявляется состав участников и команд конкурса.

Автор рассмотрел планирование мероприятия по схеме RACE. Research - исследование; Action - действие; Communication - общение; Evaluation - оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу конкурса.

Research. Проект объединяет молодых маркетологов, опытных специалистов и предпринимателей для поиска лучших бизнес-решений, повышения уровня квалификации начинающих маркетологов и развития маркетинговой отрасли в целом. В качестве непосредственных участников конкурса могут выступать, прежде всего, студенты высших учебных заведений, обучающиеся по специальностям: маркетинг, реклама и связи с общественностью, брендинг и дизайн. Во-вторых, учащиеся старших классов школ, интересующиеся бизнесом и маркетингом. В третьих, начинающие специалисты, недавние выпускники. В качестве кураторов для команд конкурса могут выступать опытные специалисты, сотрудники организаций или фрилансеры. В качестве оценивающего жюри выступают эксперты в области маркетинга.

Регистрация на конкурс осуществляется через заполнение онлайн-анкеты. Каждый участник должен иметь страницу в социальной сети Вконтакте для поддержания связи с организаторами конкурса. Регистрация в осенний сезон открывается 1 сентября, после чего участникам дается месяц на выполнение отборочного задания, которое, по правилам конкурса, должно быть размещено на вашей странице Вконтакте и затем презентовано оценивающей комиссии.

Action. Отборочные задания могут быть выполнены индивидуально или в группе. Задания связаны с маркетинговыми коммуникациями, но форма их выполнения остается довольно открытой. Участник сам решает в какой форме представлять работу: текстово, в виде презентации, посредством видео и т.д. Это дает свободу творчества и самовыражения, но в то же время усложняет задачу. Креатив - это большой плюс. Чем уникальнее и ярче работа, тем больше у участника шансов пройти отборочный этап конкурса. При выполнении отборочного задания в формате презентации приветствуется тезисная подача материала. Если в отборочном задании требуется создать план маркетинговых коммуникаций для выдуманной компании, можно создать группу Вконтакте или сайт этой компании, привлекать туда участников и создавать контент.

После выполнения отборочного задания участнику необходимо опубликовать пост на своей странице ВКонтакте. Прикрепить туда все необходимые материалы: резюме-портфолио, отборочное задание. Создать страницу ВКонтакте и вести свой блог - прекрасный вариант. Здесь же у участника появляется щанс проявить себя еще больше. Опубликовать разные истории и информацию о себе, провести какие-либо исследования-опросы, а также собрать большое количество подписчиков. И вариант для самых опытных юзеров Интернета - создание сайта. Лендинга будет вполне достаточно. Чем активнее будет страница, тем лучше. Все эти действия направлены на увеличение освещенности о конкурсе в Интернете и увеличении его популярности.

Communication. Коммуникация с целевыми аудиториями производится, в основном, посредством социальных сетей. В официальной группе Вконтакте организаторы объявляют о ключевых событиях конкурса, о сроках проведения тех или иных этапов, информируют аудиторию о всевозможных изменениях. Также привлечение потенциальных участников осуществляется засчет сотрудничества с университетами и организациями.

Стратегическим партнером конкурса является Университет ИТМО, факультет технологического менеджмента и инноваций.

Конкурс проходит при поддержке профессиональных ассоциаций:

1. Ассоциации Брендинговых Компаний России (АБКР),

2. Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР),

3. Координационного совета по рекламе стран СНГ,

4. Гильдии маркетологов России.

Наряду с состязательными мероприятиями в рамках конкурса BigGame by Marketorium проводятся:

· мастер-классы и воркшопы Marketorium School по темам, соответствующим тематикам секций;

· экспертная сессия и рефлексия по проектам, где эксперты, члены жюри консультируют команды и делают содержательный разбор проектов.

Также параллельно с конкурсом (в дни конкурса, непосредственно до конкурса или сразу после) могут проводиться следующие мероприятия:

· научно-практические форумы;

· конференции молодых ученых;

· стажировки участников в маркетинговых агентствах или компаниях-заказчиках;

· выставки творческих работ участников.

Немалую роль в продвижении конкурса сыграло сарафанное радио. Опыт участия для студентов уникален и интересен, поэтому они активно рассказывают о конкурсе свои друзьям и одногруппникам.

Evaluation. В жюри «Marketorium» входят так называемые эксперты. Эксперты - специалисты в области маркетинга и смежных областях; консультируют команды по вопросам проектов, оценивают презентации и проекты команд, определяют распределение мест и номинаций между командами и отдельными участниками. Это опытные, практикующие профессионалы, сотрудники и руководители ведущих маркетинговых, коммуникационных агентств.

Оценка работ команд осуществляется по следующим критериям:

1. Концепция агентства (миссия, выбор ЦА и направлений деятельности и услуг, позиционирование агентства, представление ключевых конкурентных преимуществ агентства).

2. Фирменный стиль (айдентика агентства, оформление группы агентства ВКонтакте, презентационных материалов агентства в фирменном стиле).

3. Представление деятельности агентства в группе ВКонтакте на протяжении конкурса (посты должны быть регулярными в течение основного этапа конкурса и соответствовать контент-плану, заданному Оргкомитетом).

4. Продвижение группы агентства ВКонтакте как проектной группы конкурса и в связке с ней официальной группы конкурса (т.е. команда продвигает агентство, созданное в рамках Международного конкурса по маркетингу BigGame by Marketorium, тем самым продвигая и сам конкурс).

5. Аналитика (проведение реального маркетингового исследования в соответствии с задачей, адекватное использование методов маркетингового анализа, обоснованность выводов и рекомендаций, учет выводов в проектных решениях).

6. Решения по проекту (адекватность выбора средств и инструментов стратегическим решениям и рынку; обоснованность и качество решений).

7. Презентация проекта (отчет и раздаточные материалы, оформление отчетных материалов в фирменном стиле, качество визуализации предложений в презентации, представление и защита проекта).