Выборочность и последовательность. 4 страница
По сути, в матрице Шелл фокусируется внимание на потоке денежной наличности и на оценке отдачи инвестиций. Основная идея матрицы состоит в том, что общая стратегия организации должна обеспечивать поддержание баланса между денежным излишком и его дефицитом путем регулярного развития новых перспективных видов бизнеса, основанных на последних научно-технических разработках, которые будут поглощать излишки денежной массы, порождаемые видами бизнеса, находящимися в фазе зрелости своего жизненного цикла. Матрица Шелл ориентирует на перераспределение определенных финансовых потоков из бизнес-областей, порождающих денежную массу, в бизнес-области с высоким потенциалом отдачи инвестиций в будущем.
Компания «Шелл» также добавила к своей матрице ряд рекомендаций и приводит дополнительную таблицу принятия решений (табл. 12).
Таблица 12
Принятие решений в зависимости
от перспектив прибыли и отдачи от инвестиций
| Перспективы прибыли | Прирост отдачи капвложений | Позиция на рынке | Политика капвложений |
| + | + | улучшить, сохранить | Инвестировать |
| + | сохранить, расширить | Реинвестировать прибыль | |
| + | - | пустить на самотек | Извлечь максимальную выгоду |
| - | уходить медленно | Ликвидировать активы | |
| - | - | уходить быстро | - |
Модель АДЛ/ЛС была разработана известной в области управления консалтинговой компанией Артур Д. Литтл. Основное теоретическое положение модели состоит в том, что отдельно взятый вид бизнеса любой корпорации может находиться на одной из стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией. Поскольку анализ с помощью данной матрицы проводится по двум показателям: стадия жизненного цикла продукта и относительное положение на рынке, то, помимо последовательных смен стадий жизненного цикла отрасли, может меняться и конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других. Вид бизнеса может занимать одну из пяти конкурентных позиций: доминирующую, сильную, благоприятную, прочную или слабую. Каждый вид бизнеса анализируется отдельно для того, чтобы определить стадию развития соответствующей отрасли и его конкурентное положение внутри нее. Сочетание двух параметров – четырех стадий жизненного цикла производства и пяти конкурентных позиций – составляют так называемую матрицу АДЛ/ЛС, которая состоит из 20 ячеек (рис. 4).
Положение конкретного вида бизнеса указывается в матрице наряду с другими видами бизнеса корпорации.
Процесс стратегического планирования осуществляется в три этапа. На первом этапе, который называется «простой (естественный) выбор», стратегия для вида бизнеса определяется исключительно в соответствии с его позицией на матрице ADL. Область «естественного выбора» охватывает несколько ячеек. На втором этапе, в рамках каждого «естественного выбора», сама точечная позиция вида бизнеса подсказывает характер «специфического выбора». Однако, «специфический выбор» также является скорее общим стратегическим руководством, например, «избирательно инвестируйте в рост вида бизнеса». На третьем этапе осуществляется выбор уточненной стратегии. По существу, выбор такой стратегии – это шаг от стратегического к оперативному планированию. ADL предлагает набор так называемых уточненных стратегий, соответствующих каждому «специфическому выбору». Уточненные стратегии сформулированы в терминах хозяйственных операций, например: «развивайте бизнес за рубежом». ADL предлагает 24 такие стратегии.
Рис. 4. Матрица АДЛ/ЛС: 1 – естественное развитие; 2 – избирательное развитие; 3 – жизнеспособное развитие; 4 – выход.
Базовая концепция модели ADL состоит в том, что бизнес-портфель организации, определяемый стадией жизненного цикла и конкурентным положением, должен быть сбалансированным. Сбалансированный портфель согласно концепции модели ADL имеет следующие особенности:
1. Виды бизнеса находятся в различных стадиях своего жизненного цикла.
2. Поток денежной наличности положителен или, по крайней мере, таков, что обеспечивает равенство суммы денежной наличности, генерируемой зрелыми или стареющими видами бизнеса, и суммы, расходуемой на развитие зарождающихся и растущих видов бизнеса.
3. Средневзвешенная норма прибыли на чистые активы (Return On Net Assets – RONA) по всем видам бизнеса удовлетворяет целям организации.
4. Чем больше видов бизнеса, занимающих ведущее, сильное или благоприятное положение, тем лучше бизнес-портфель организации.
Портфель, состоящий только из зрелых и стареющих видов бизнеса с жизнеспособными конкурентными позициями, будет давать на определенном этапе положительный поток денежной наличности и высокую норму прибыли, но перспективным в более длительной перспективе его назвать нельзя. Портфель, объединяющий только зарождающиеся и растущие виды бизнеса, имеет хорошие перспективы, но может иметь отрицательный поток денежной наличности в данный момент.
Модель ADL предполагает использование специального RONA-графа для балансировки бизнес-портфеля. Этот граф опирается на два параметра – показатель RONA, выраженный в процентах, и уровень реинвестиций.
Зрелость отрасли определяется как результат влияния определенных внешних сил на бизнес и квалифицируется четырьмя стадиями жизненного цикла бизнеса. Внешние силы в общем случае не контролируются бизнесом, хотя допускается, что возможно оказывать некоторое влияние на них при определенных условиях, например при перепозиционировании продукта на стадии зрелости или внедрении нового продукта, основываясь на новых технологиях. Различные стадии жизненного цикла отрасли характеризуются изменениями во времени в объемах продаж, движении наличности и прибыли производства в целом. Четыре стадии зрелости отрасли можно охарактеризовать следующим образом.
Рождение. Отрасль, находящаяся на этой стадии, как правило, является возникшей недавно, как осознание существования некоторой неудовлетворенной потребности группы потребителей или путем развития рынков товаров, основанных на новых технологиях, ранее не существовавших или не использовавшихся, для удовлетворения определенных потребностей потребителя. Основными характеристиками такой отрасли являются изменения в технологии, энергичный поиск новых потребителей и фрагментарность предложений на быстро меняющемся рынке. Объем продаж быстро растет, прибыли, как правило, нет, а скорее наоборот, только инвестиции. Поэтому поток денежной наличности в данном случае отрицательный. Идет поглощение денежной наличности для развития отрасли.
Рост. На этой стадии продукция отрасли начинает пользоваться спросом у все большего числа покупателей, и конкуренты начинают бороться за получение все больших долей рынка. На стадии роста покупатели, доли и технологии становятся известны гораздо лучше, и вхождение в отрасль новых компаний оказывается затруднительным. Объем продаж быстро увеличивается, появляется прибыль, объемы которой быстро нарастают, хотя поток денежной наличности все еще может быть отрицательным.
Зрелость.На данной стадии происходит полное насыщение рынка. Все или большинство потенциальных покупателей приобретают продукцию достаточно регулярно. Зрелость характеризуется стабильностью известных покупателей, технологий, распределения долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение все еще может продолжаться. Объем продаж достигает предельно высокого уровня, после чего наступает замедление роста и затем полная остановка, прибыли достигают предельно высокого уровня и остаются на этом уровне или начинают немного снижаться, в то время как движение наличности становится или остается позитивным.
Старость.На данной стадии покупатели постепенно теряют интерес к продукции либо потому, что новые и более качественные ее заменители начинают вытеснять старую продукцию, либо потому, что меняются потребительские предпочтения или вкусы покупателей. Главными характеристиками этой стадии являются падение спроса, уменьшение числа конкурентов и, во многих аналогичных производствах, сужение ассортимента товаров. Объем продаж резко падает, прибыли снижаются, движение наличности падает медленно.
Конкурентные позиции вида бизнеса можно охарактеризовать следующим образом:
Ведущая.Только один представитель бизнеса, если такой вообще есть, может занимать данную позицию в отрасли. Позиция часто является результатом квазимонополии или сильно защищенного технологического лидерства. Такой представитель бизнеса устанавливает стандарт для отрасли и контролирует поведение других конкурентов. Ведущий бизнес имеет широкий выбор стратегических вариантов, которыми он может воспользоваться по собственному усмотрению.
Сильная.Сильный вид бизнеса обычно сам выбирает стратегии независимо от поведения своих конкурентов и имеет определенные преимущества перед ними. Относительная доля на рынке в 1,5 раза больше, чем для самого крупного ближайшего конкурента, но абсолютного преимущества у такого вида бизнеса нет.
Заметная.Этот вид бизнеса имеет определенные особенности и преимущества. Это, как правило, один из лидеров в слабо концентрированных отраслях, где все конкуренты находятся примерно на одном уровне и ни один из них не доминирует. Если у него есть своя ниша, то этот вид бизнеса находится в относительной безопасности от конкурентов, и обычно ему удается вскоре значительно улучшить свое конкурентное положение.
Прочная.В этой позиции вид бизнеса добивается прибыли, специализируясь в узкой и относительно защищенной нише, будь то специализация на небольшой части большого рынка или на определенном подтипе продукции. Прочный бизнес может долго сохранять такое положение, но практически не имеет шансов улучшить его.
Слабая.Данная позиция может означать, что вид бизнеса имеет ряд критически слабых сторон, мешающих ему стать центром генерации прибыли для организации. Слабость может объясняться самим видом бизнеса (он может быть слишком маленьким или могут отсутствовать важные ресурсы для его поддержания) или ошибками, допущенными в прошлом при его развитии. В любом случае такой бизнес не может выжить самостоятельно в условиях сложившейся в отрасли конкуренции.
Можно назвать еще одну позицию, положение которой не отображается моделью – нежизнеспособная.Такой вид бизнеса не будет иметь сильных сторон ни в настоящем, ни в будущем. Единственный возможный стратегический отклик для такого положения бизнеса, помимо деинвестиции – попытаться на некоторое время продлить его существование. В силу отсутствия каких-либо вариантов рассматривать эту позицию в дальнейшем не имеет смысла.
По своей структуре модель ADL – это матрица размерностью 5х4, где все виды бизнеса организации расположены в соответствии со стадиями жизненного цикла отрасли и их конкурентными позициями [11]. Матрица выполняет несколько функций. Помимо отображения положения всех видов бизнеса организации, каждой клетке матрицы соответствуют определенные значения:
1. Каждая клетка ассоциируется с определенной степенью прибыльности и объемом потока денежной наличности.
2. Каждая клетка подразумевает определенное стратегическое решение в отношении получения доли на рынке, стратегического положения и необходимых инвестиций.
3. Каждая клетка входит в определенную область «естественного выбора», которая в свою очередь указывает возможности «специфического выбора», а также на ряд «уточненных стратегий», которые могут быть применены в данном случае для данного вида бизнеса:
· А – Обратная интеграция;
· В – Развитие бизнеса за рубежом;
· С – Развитие производственных мощностей за рубежом;
· D – Рационализация системы сбыта;
· Е – Наращивание производственных мощностей;
· F – Экспорт той же продукции;
· G – Прямая интеграция;
· Н – Неуверенность;
· I – Начальная стадия развития рынка;
· J – Лицензирование за рубежом;
· К – Полная рационализация;
· L – Проникновение на рынок;
· М – Национализация рынка;
· N – Методы и функции эффективности;
· О – Новые продукты/новые рынки;
· Р – Новые продукты/те же рынки;
· Q – Рационализация продукции;
· R – Рационализация ассортимента продукции;
· S – Чистое выживание;
· Т – Те же продукты/новые рынки;
· U – Те же продукты/те же рынки;
· V – Эффективная технология;
· W – Традиционная эффективность снижения стоимости;
· Х – Отказ от производства.
Все ячейки матрицы, через которые по диагонали проходит граница, будут иметь два (или более) «естественных выбора». Таким образом, Сильная/Стареющая позиция, например, поделена между естественным развитием и избирательным развитием.
Рассмотрим характеристику позиций на матрице ADL:
Ведущая / рождение.Это, вероятно (но не обязательно), прибыльная позиция. Чистая денежная наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стратегию «Полного сосредоточения на увеличении доли рынка – Быстрого роста» (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V) или через стратегию «Удержания положения – Начала нового бизнеса» (Е, I, L). Следует инвестировать немного быстрее, чем этого требует рынок.
Ведущая / рост.Прибыльная. Вероятно, но не обязательно, порождает чистый положительный поток денежной наличности. Естественное развитие позиции можно осуществить через стратегии «Удержания положения – Достижения лидерства в ценообразовании» (А, С, N, U, V, W) или «Удержания доли рынка – Защите положения» (А, С, N, U, V, W). Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста (и упредить влияние новых и/или возможных конкурентов).
Ведущая / зрелость.Прибыльная. Производитель чистой денежной наличности. Естественное развитие можно осуществить через «Удержание доли – Рост вместе с производством» (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U) или «Удержание положения – Защита положения» (А, С, N, U, V, W). Реинвестировать по мере необходимости.
Ведущая / старость.Прибыльная. Производитель чистой денежной наличности. Естественное развитие можно осуществить через «Удержание положения – Защиту положения» (А, С, N, U, V, W). Реинвестировать по мере необходимости.
Сильная / рождение.Может быть неприбыльной. Денежная наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через «Попытку улучшить положение – Старт» (Е, I, L) или «Полное стремление к получению доли – Быстрый рост» (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V). Инвестировать следует быстро, как того требует рынок.
Сильная / рост.Вероятно прибыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через «Попытку улучшить положение – Достичь лидерства в ценообразовании» (А, С, N, U, V, W) или «Энергичное стремление к получению доли – Быстрый рост» (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V). Инвестировать следует с целью увеличения темпов роста.
Сильная / зрелость.Прибыльная позиция. Производитель чистой наличности. Естественное развитие (выборочное развитие) может быть осуществлено через стратегии «Удержание положения – Защита положения» (А, С, N, U, V, W) или «Удержание доли – Расти вместе с производством» (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U). Реинвестировать следует по мере необходимости.
Сильная / старость.Прибыльная позиция. Производитель чистой наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через стратегии «Удержание положения – Защита положения» (А, С, N, U, V, W) или «Собрать урожай» (D, Н, К, М, Q, R, V, W). Выборочное развитие может быть осуществлено через стратегию «Удерживать – Держитесь за нишу» (С, D, N, Q, U). Минимальные реинвестиции для поддержания положения.
Заметная / рождение.Вероятно неприбыльная. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через «Выборочное приобретение доли – Сосредоточение, Постепенно приобрести положение» или «Полное стремление к получению доли – Быстрый рост» (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V). Инвестировать необходимо избирательно.
Заметная / рост.Минимально прибыльная. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через «Попытку улучшить положение – Лидерство в ценообразовании на наиболее важном рынке» (А, С, N, U, V, W). Выборочное развитие можно осуществить через «Выборочное стремление к получению доли – Постепенная дифференциация». Избирательное инвестирование для улучшения положения.
Заметная / зрелость.Умеренно прибыльная позиция. Производители чистой наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через «Надлежащую эксплуатацию – Рост вместе с производством» (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U). Выборочное развитие можно осуществить через «Поиск нишу и ее защиту» (А, G, I, М, R, Т) или «Доказывание жизнеспособности». Минимальное и/или избирательное реинвестирование.
Заметная / старость.Умеренно прибыльная. Сбалансированный поток наличности. Выборочное развитие можно осуществить через стратегии «Пожинайте плоды – Эксплуатация рыночной ниши» (В, С, Т, L, N, Р, U, V) или «Удержать нишу» (С, D, N, Q, U) или «Поэтапный уход – Уход» (D, М, Q, R, W). Минимальное инвестирование в эксплуатацию или отказ от инвестирования.
Прочная / рождение. Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие или выборочное развитие может быть осуществлено через «Выборочный поиск своего положения – Сосредоточение» (G, L, Т) или «Доказать жизнеспособность». Инвестировать следует очень избирательно.
Прочная / рост. Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем или поток наличности сбалансирован. Естественное развитие или выборочное развитие может быть осуществлено через стратегии «Выборочный поиск своего положения – Сосредоточение, дифференциация» (G, L, Т) или «Доказать жизнеспособность», «Стремительный поиск своей доли – Успеть» (D, Е, L, M, P, Q, R). Избирательное инвестирование.
Прочная / зрелость.Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансирован. Выборочное развитие можно осуществить через стратегию «Найдите нишу и держитесь в ней – Удержать нишу» (С, D, N, Q, U). Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется выход из отрасли, используя стратегию «Поэтапный выход – Выход» (D, M, Q, R, W). Минимальное реинвестирование или отказ от инвестирования.
Прочная / старость.Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансирован. Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется выход из отрасли, используя стратегии «Поэтапный уход – Уход» (D, M, Q, R, W) или «Отказ» (X). Деинвестирование или отказ от инвестирования.
Слабая / рождение.Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Жизнеспособность можно доказать, используя стратегию «Догнать» (D, Е, L, M, P, Q, R). Если доказать жизнеспособность нет возможности, используется «Выход» (D, M, Q, R, W) или «Отказ от инвестирования» (D, К, Q, R, S).
Слабая / рост.Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем или движение наличности сбалансировано. Доказать жизнеспособность компании возможно через «Сдвиг» (D, L, M, N, Q, R, V, W) или «Возобновление» (D, M, О, P, Q, R, U). Если жизнеспособность нельзя доказать, то осуществляется выход из отрасли (X).
Слабая / зрелость.Неприбыльная позиция. Чистая наличность может браться в заем или может быть производителем чистой наличности. Доказать жизнеспособность компании возможно через «Сдвиг» (D, L, M, N, Q, R, V, W) или «Возобновление» (D, M, О, P, Q, R, U). Если жизнеспособность нельзя доказать, то необходим «Поэтапный уход» (D, M, Q, R, W). Инвестировать следует избирательно.
Слабая / старость.Неприбыльная позиция. Выход – Отказ (X). Отказ от инвестиций.
Чтобы использовать модель ADL, необходимо определить значение следующих переменных (табл. 13).
Общая конкурентоспособность для модели ADL определяется как средневзвешенное значение параметров сильных сторон бизнеса, включенных в модель. Кроме того, общая конкурентоспособность может оцениваться и непосредственно как стратегическая позиция: нежизнеспособная, слабая, прочная, благоприятная, сильная, доминирующая.
Таблица 13
Переменные, используемые в модели ADL
| Переменные сильных сторон бизнеса (Ось X) | Переменные стадий жизненного цикла (Ось У) |
| Общая конкурентоспособность Патенты Эффективность производства Гарантийное обслуживание Вертикальная интеграция Отношение менеджмента к риску | Стадия жизненного цикла Темпы роста рынка Характеристики конкуренции Приверженность клиента торговой марке Стабильность доли на рынке Препятствие на входе нетехнологического плана Широта производственных линий Развитие технологий |
Отношение менеджмента к риску. При принятии решений по таким вопросам, как вхождение в новые рынки, внедрение новой продукции и т.д. менеджмент может идти на риск или избегать риска.
Стадия жизненного цикла. Здесь понимается стадия жизненного цикла отрасли, в которой конкурирует бизнес. Она может определяться косвенно по ее параметрам или оцениваться непосредственно. При определении стадии жизненного цикла отрасли, как предполагается моделью ADL (четыре стадии), в качестве параметров можно использовать семь переменных: 1) темпы роста рынка, 2) характеристики конкуренции, 3) приверженность покупателя торговой марке, 4) стабильность доли на рынке, 5) барьеры на входе, б) широта ассортимента товаров и 7) развитие технологии. В Таблице 13 показано значения переменных, характерные для каждой стадии жизненного цикла. Непосредственно можно оценить стадию жизненного цикла отрасли следующим образом:
· Зарождающаяся: еще не растущая или растущая очень слабо.
· Растущая: растет быстро, экспоненциальный рост.
· Зрелая: рост замедляется и прекращается.
· Стареющая: отрицательный рост.
Стабильность доли организации на рынке.Этот параметр может быть оценен по количеству и частоте новых вхождений и выходов конкурентов на рынок и с рынка. Иными словами, это распределение доли рынка среди конкурентов и стабильность этого распределения.
Барьеры входа в отрасль, используемые в модели ADL, отличны от технологических барьеров, таких как торговая марка, система дистрибуции, финансовые, политические, юридические и т.п. барьеры. Простота вхождения нового конкурента на рынок измеряется количеством и прочностью препятствий на входе, в число которых могут входить нормативно-правовые требования, необходимость производства удовлетворять высоким технологическим стандартам и стандартам качества, высоким требованиям к основному капиталу, способность существующих конкурентов заключать выгодные сделки, затраты, связанные с созданием торговой марки, и установление каналов распределения. В целом, высокие препятствия на входе в отрасль ассоциируются с высокой прибыльностью производства.
Развитие технологии.Подразумевается степень концентрации в отрасли одной технологии. На нижнем конце шкалы находится отрасль, характеризующаяся многими, часто заменяющими друг друга технологиями. На верхнем конце шкалы находится отрасль с одной технологией.
Таблица 14
Значения переменных, характерные для разных стадий жизненного цикла отрасли
| Стадия зрелости | ||||
| Фактор | Рождение | Рост | Зрелость | Старость |
| Темп прироста | Неизвестен | > ВНП | =< ВНП | < 0 |
| Предсказуемость роста | Неизвестен | Неопределенный | Хорошо известный | Хорошо известный |
| Продуктовая линия | Базовая | Разнообразная | Обновленная | Сужающаяся |
| Число конкурентов | Возрастающее | Большое и возрастающее число с последующим уменьшением | Немного постоянных | Сокращение |
| Деление рынка | Фрагментарное | Фрагментарное, несколько лидеров | Концентрация | Дальнейшая концентрация |
| Стабильность доли рынка | Непостоянная | Лидеры, меняющиеся позициями | Закрепившиеся лидеры | Высокая стабильность |
| Постоянство потребителей | Никакого или небольшое | Некоторое; агрессивные покупатели | Установление покупательских предпочтений | Постоянство |
| Стартовые барьеры | Практически никаких | Достаточно низкие | Высокие | Очень высокие |
| Технология | Разработка концепции и продукта | Отработка и расширение продуктовой линии | Обновление продуктовой линии | Минимально необходимая |
Модель ADL может применяться как для изучения фактического конкурентного положения каждого вида бизнеса и стадии жизненного цикла его отрасли, так и для того, чтобы сбалансировать корпоративный бизнес-портфель, а также и для того, чтобы выбрать конкретные стратегии организации для балансировки своего бизнес-портфеля.
О сбалансированности портфеля можно судить по относительному распределению финансовых индикаторов по оси жизненного цикла (суммарное значение каждого ряда). Если, например, виды бизнеса в стадии старения дают 70 % продаж организации, то такой бизнес-портфель крайне несбалансирован.
RONA-граф схематически отображает эффективность вида бизнеса в смысле показателя RONA, а также уровень реинвестиций денежной наличности (внутреннего перераспределения) в этот вид бизнеса или вклад денежной наличности в другие виды бизнеса организации.
Внутреннее перераспределение (Internal Deployment) – это показатель, который был специально разработан ADL для использования его в данной модели. Он измеряется процентом фондов организации, реинвестируемых в данный вид бизнеса. Этот показатель отражает отношение изменения стоимости активов к изменению величины оперативных фондов в процентном выражении, где изменение стоимости активов есть разность стоимости активов (за вычетом амортизации) в текущем и предыдущем годах, а стоимость оперативных фондов определяется как сумма прибыли за вычетом налогов плюс амортизация.
Выделяются четыре типа перераспределителя денежной наличности организации: генераторы денежной наличности, потребитель денежной наличности, инварианты денежной наличности, отрицательные внутренние перераспределители (например, когда применяется стратегия деинвестиций: оперативный поток денежной наличности положительный, а стоимость активов сокращается):
1. Генератор денежной наличности – показатель внутреннего перераспределения значительно ниже 100.
2. Потребитель денежной наличности – показатель внутреннего перераспределения значительно выше 100.
3. Инвариант денежной наличности – показатель внутреннего перераспределения приблизительно равен 100.
4. Отрицательный внутренний перераспределитель – сумма реинвестиций отрицательна.
Вклад каждого вида бизнеса в деловой успех организации по показателю RONA и уровню реинвестиций (внутреннего перераспределения денежной наличности) модель ADL предлагает отображать с помощью RONA-графа (рис. 5). RONA-граф может использоваться и для балансировки бизнес-портфеля путем оценивания тех видов бизнеса, которые появляются в ожидаемых позициях каждой стадии жизненного цикла. Например, зарождающиеся виды бизнеса, как правило, имеют очень низкий или даже отрицательный RONA и поэтому являются активными потребителями денежной наличности. Сбалансированный портфель должен иметь виды бизнеса во всех четырех типичных категориях. RONA-граф характеризует сбалансированный портфель и адекватную прибыльность как:
1. Генерирование потока наличности больше или равно использованию потока наличности.
2. Средневзвешенный показатель RONA соответствует корпоративным целям.
О сбалансированности портфеля можно судить, визуально проверяя RONA-граф, чтобы убедиться, что виды бизнеса находятся на нужных позициях.
Рис. 5. Пример RONA-графа
Существует мнение, что организации, дающие определенный уровень ROI (Return On Investment), например, 15 % обеспечивали цели организации. Модель же ADL показывает, что это не может быть признано справедливым на некоторых стадиях жизненного цикла, на определенных рынках, а иногда и не сочетается с рядом общих стратегий, перечисленных ADL. Подход ADL особенно полезен для высокотехнологичных отраслей, где жизненный цикл продукта весьма короткий и бизнес может не достичь своих целей, если вовремя не применить необходимую стратегию.
Кроме того, структура конкуренции (фрагментарная или концентрированная) как функция стадии жизненного цикла может быть различной в различных отраслях. Некоторые отрасли, обычно капиталоемкие, такие как автомобилестроение, начинаются как крайне фрагментарные на стадии зарождения и становятся концентрированными на стадии зрелости. Другие отрасли, такие как производство банкоматов, начинаются как концентрированные и становятся фрагментарными с течением времени. Это противоречит основной теоретической посылке подхода ADL, согласно которой конкуренция фрагментарна на стадии зарождения.