Причины появления CRM в России
В России культуры продаж как таковой не существовало десятилетия. Термин «сбыт», который используется большинством предприятий, характеризует отношение руководителей к этому процессу. Многие сознательно или подсознательно избегают использования слова «продажа», а уж про автоматизацию сбыта и говорить нечего.
В большинстве российских компаний управление знаниями о клиентах находится в зачаточном состоянии.
Как российские компании учитывают своих клиентов (результаты опроса).
По оценкам Sputnik Labs[1], менее половины всех компаний в России ведут единый реестр всех своих клиентов (включая потенциальных), в большинстве случаев компании просто регистрируют уже реализованные сделки в финансовой системе. Это означает, что компания может контролировать только информацию по реально проведенным финансовым операциям, теряя бесценную информацию о потенциальных клиентах, наработках по взаимодействию и т.д. Более того, специфика российского бизнеса подразумевает, что одна компания может работать, одновременно используя несколько юридических лиц, - все они проходят в рамках финансовой системы как независимые организации. А что делать, когда крупный клиент работает сразу с несколькими региональными офисами поставщика? Из тех 5%, которые в той или иной степени используют функции CRM, больше половины имеют собственные разработки, сделанные «на коленке», которые не удовлетворяют ни по функциональности, ни по надежности, ни по стоимости эксплуатации.
Таким образом, развивающийся российский рынок предоставляет огромное поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами.
В ближайшие несколько лет для многих отечественных компаний именно вложения в CRM могут стать наиболее выгодными.
Рассмотрим основные причины появления концепции CRM в России:
1. Большое число торговых марок в ассортименте компании стабилизирует рыночное положение компании:
- Конкуренты не могут вести атаки по всему ассортиментному ряду. Обычно атака производится на товары-лидеры продаж. И если в товарном портфеле компании имеется несколько прибыльных товарных позиций, потери в продажах одного бренда, компенсируются доходами от продаж других товарных позиций.
- Жесткая ценовая конкуренция на основных рынках приводит к снижению общей доходности бизнеса. И производители вынуждены искать новые сегменты потребителей, и даже ниши, которые позволяют выпускать продукцию на слабоконкурентных рынках, соответственно более доходных. Это касается не только рынка товаров, услуги находятся в такой же ситуации.
- Упрощаются переговоры с дистрибьюторами. Компании легче оперировать ценами на свою продукцию. Можно дать скидки по требованию дистрибьютора на одну позицию и компенсировать потери за счет другой. Данная политика позволяет добиться требуемой средневзвешенной доходности на свою продукцию.
- Сглаживается сезонный фактор, если в товарный портфель подбираются товары, имеющие всплески продаж в разные сезоны.
Компании вынуждены постоянно обновлять ассортимент продукции, иначе они начинают терять долю на рынке.
2. Сокращение жизненного цикла товаров.
Техника устаревает уже на витринах магазинов. Подобные тенденции можно наблюдать и в продовольственном секторе, и в товарах народного потребления. Появляются новые вкусы, запахи, свойства, упаковка, которые превосходят свои предыдущие аналоги. По крайней мере, в этом уверяет реклама.
Быстрая замена товаров, в первую очередь выгодна производителям. Каждая новинка, это удар по конкурентам или отражение удара. Только быстрая смена товаров позволяет оставаться на рынке, но это непростая задача. Для этого необходимы свободные мощности, штат разработчиков, огромные рекламные бюджеты. Технический прогресс и стремление потребителей иметь более широкий выбор, создали необходимость производить товары в большем разнообразии и меньшими партиями.
Сократился срок эксплуатации товаров длительного использования. Эта ситуация говорит о том, что эффективность производства настолько высока, что выпуск нового изделия сравним с затратами по его ремонту.
Существуют различные потребительские программы, которые поощряют обмен устаревшей техники на новые модели. Эти программы охватывают не только рынок бытовой и офисной техники, но и более дорогой рынок автомобилей. Участникам данных программ предлагают различные мотивационные схемы, делающие данный обмен взаимовыгодным. Данное положение вещей еще больше подстегивает скорость выпуска новых изделий.
Розница тоже не упускает своего шанса. Для новинок отводятся лучшие места на полках и витринах. Этим розница тоже участвует в этой гонке новинок.
Потребители выигрывают. Сегодня они могут требовать исполнения любых своих прихотей. «Вы должны удовлетворять все желания, или Ваше место займет более изворотливый конкурент» - вот основное правило, которым должны руководствоваться компании, желающие добиться успеха.
3. Сверхфрагментация рынков.
Общество всегда было фрагментированным. Людей разделяли по демографическим, географическим, финансовым, социальным и другим индивидуальным признакам. Сегментирование является фундаментальной технологией классического маркетинга. Попытка выделения групп потребителей с индивидуальными характеристиками, в настоящее время, сталкиваются с проблемой размера сегментов.
В современном обществе - новые течения. Сегодня нет необходимости принадлежать большинству, в моде индивидуализм. Каждый пытается самореализоваться и чем-то отличаться от других. Индивидуализация касается всего: вкусов, привычек, образования, работы, образа жизни. Потребители не склонны заключать долгосрочные союзы, «не существует такой лояльности торговой марке, которую нельзя было бы преодолеть, скинув цену на два цента». Общество становится более эгоистичным и эгоцентричным.
В такой ситуации объединение потребителей в сегменты становится серьезной проблемой. Сегменты превращаются в ниши. Ниши становятся настолько малы, что можно говорить о выпуске индивидуального товара. Из-за малых размеров, снижается прибыльность, т.к. затраты на разработку товаров с новыми свойствами не окупаются на небольших объемах.
Но производители продолжают попытку дифференцироваться от своих конкурентов. Отличие становится главным конкурентным преимуществом. Но нет никакой гарантии, что завтра это преимущество не будет скопировано и улучшено конкурентом. Поэтому, производители продолжают искать новые идеи в индивидуальности своих потенциальных потребителей.
Компании готовы платить большие деньги за то, чтобы узнать мнение клиента по поводу своей продукции и планируемых к выпуску новинок.
Законы массового производства не выдерживают столкновения с новыми требованиями потребителей. Рынок вынужден заниматься адаптацией товара к специфическим потребностям клиентов.
4. Изменение привычек потребителей.
Потребители сегодня уже не те: пропорция исследователей, последователей и консерваторов (маркетинговый термин, позволяющий сегментировать потребителей по отношению к новым товарам) значительно изменяется в сторону исследователей. Это те потребители, которые с легкостью отказываются от привычных товаров в пользу новинок, которые появляются на рынке. Это действительно поколение "Next". Консерваторы уходят в прошлое, а значит, ни один бренд сегодня не может быть уверенным в своем будущем.
Конкуренция была всегда, но никогда еще результат конкурентной борьбы так сильно не зависел от потребителя. Потребитель осознал свое преимущество в данной ситуации и уверенно осваивает новую роль.
Появился новый термин, описывающий данный тип потребителя: «smart shopper» – покупатель уверенный в себе, знающий, чего он хочет, ориентирующийся на рынке, желающий скидок.
Скидки стали нормой. Если у покупателя есть аргументы, терпение и время, он может попытаться сбить цену на любую приглянувшуюся вещь. Сегодня уже существуют примеры, когда покупатель сам назначает цену на товар, который он желает приобрести, а поставщик может соглашаться или нет. Сегодня большинство компаний имеют два ценовых предложения, без скидки и со скидкой. Для того чтобы получить скидку, чаще всего требуется только выразить свое желание ее получить, и больше ничего. Более того, иногда даже этого не нужно, продавец опережает желание покупателя и предлагает дополнительные подарки за покупку.
Сможет ли бизнес, покупающий подобным образом лояльность своих потребителей оставаться прибыльным? Выживать будут те компании, которые найдут рецепт удержания клиентов без потери доходности своего бизнеса. Покупная лояльность дорого стоит:
- Покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам.
- Они видят, что многие компании производят близкие по качеству товары и все менее уважительно относятся к привычным торговым маркам.
- У них не хватает времени, и у них повысились требования к обслуживанию.
- Регулярные скидки снизили рентабельность торговых точек и ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам.
5. Цифровые технологии.
Огромное значение в формировании новой действительности сыграли цифровые технологии. Принтеры разговаривают, телефоны фотографируют, принимают радиоканалы и являются музыкальными проигрывателями, книги выпускаются в электронном виде, которые можно читать в специальном цифровом устройстве, и т.д. Цифровые технологии ускоряют темп изменений и добавляют новизну привычным товарам. У ученых изменились приоритеты. Новейшие технологии используются В-первую очередь, для разработки новых товаров и во-вторую - для других ведомств. Совсем недавно было наоборот.
Нельзя упустить главное достижение цифровых технологий, глобальное снижение стоимости информации и скорость ее обмена. Сегодня нет границ для общения, а стоимость контактов постоянно падает. Сегодня удовлетворенный потребитель может сообщить о компании всему миру. Но верно и обратное. Нельзя пренебрегать данным фактом, особенно, когда стоимость привлечения клиентов чрезвычайно велика.
Технологии позволяют потребителю быть невидимыми. Фирма не знает, как выглядит покупатель делающий у нее покупку через Интернет, расплачивающийся кредитной или дисконтной картой. Но чтобы конкурировать, компании необходимо знать его привычки и пристрастия. Современные технологии позволяют хранить «следы» каждого контакта (транзакции), собирать базы данных, анализировать их и делать прогнозы.
Сегодня компании могут позволить себе собирать данные на всех своих потенциальных клиентов, нужно только определиться с мощностью компьютера. Интернет позволяет любому ознакомится с товаром, прежде чем он его купит. Дополнительно к этому можно узнать мнение других пользователей. После этого нет необходимости идти в магазин для оплаты и получения понравившегося товара, достаточно ввести способ оплаты и адрес доставки. Товар доставят в нужное время.
Время посредников уходит в прошлое, тех, кто не вносит никакого вклада в создание ценностей. Зачем платить посреднику, если товар можно купить непосредственно у производителя, дешевле и с гарантией. А если постараться и собрать некоторое количество желающих приобрести тот же товар, то можно рассчитывать на существенную скидку. Да и собирать никого не нужно, об этом уже позаботились - существуют клубы покупателей в Интернете. Для того чтобы выжить, посреднику необходимо предложить дополнительную стоимость, за которую потребитель будет готов заплатить. Это может быть эксклюзивная услуга или широкий ассортимент товаров. Выживание зависит от востребованности данной услуги потенциальными потребителями.
6. Рекламное насыщение.
Эффективность маркетинговых коммуникаций значительно снизилась. И изменение ситуации не планируется. Количество информационных каналов продолжает расти. Выбрать единый канал маркетингового воздействия на свою целевую аудиторию, компании вряд ли удастся. Для того чтобы донести рекламное сообщение максимальному количеству потребителей ей придется выбирать несколько медиасредств. Из-за этого существенно возрастает стоимость рекламы и приводит к значительному удорожанию продукции. Но это не единственная проблема, которая угрожает развитию рекламного бизнеса.
Не менее важным моментом, ограничивающим воздействие рекламы на потребителя, стало недоверие населения к рекламным обещаниям, которые сваливаются на них ежедневно в огромном количестве. Потребители хотят иметь то, что, по их мнению, является высококачественным товарами, а не то, что организация навязывает им с помощью беззастенчивой рекламы. Вырабатывается стойкий иммунитет, который выражается в невосприятии рекламной информации. Мозг блокирует каналы поступления рекламного шума. Прорваться через эту блокаду под силу только выдающимся шедеврам рекламы, при помощи нестандартных рекламных носителей. Непростая и дорогая задача. Единственным способом преодолеть данные барьеры, это обращаться к интересующему потребителю лично и с его разрешения.
7. Новый стиль экономического поведения.
Новая реальность бизнеса набирает обороты. Ее влияние на изменение условий ведения бизнеса и бизнес технологий уже не оспаривается даже ветеранами старого классического маркетинга. Рекомендации просты и логичны. Если товарам не хватает покупателей, нужно заключать с покупателями союз, основой которого будет глубокое понимание потребностей клиента и стремление к удовлетворению данных потребностей.
«Мы предоставим Вам любую комплектацию в удобное для Вас время на Ваших условиях» - это современные призывы производителя. Главное не переборщить и не отдать последнее. Для того чтобы не перейти грань разумного, необходимо не только собирать информацию о потребителях, но и вникать в его экономику.
В качестве вывода можно сказать следующее: в результате тотальной конкуренции, в России имеет место перенасыщение рынка - товарам не хватает покупателей. В результате этого выигрывают потребители, именно они сегодня хозяева на рынке. Компании или выполняют их желания или их бизнес закрывается. Регулярные скидки снизили рентабельность торговых точек и ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам. Нужно искать другие способы конкуренции. Цифровые технологии сделали информацию доступной и дешевой. Правильное использование технологических возможностей, открывает бизнесу новые горизонты и таит в себе реальные угрозы. На рынке выиграет та компания, которая будет думать о клиенте не в масштабах одной сделки, а будет заинтересована в процветании и успехах своего потребителя. Компания, которая добьется лояльности потребителей. Компания, которая будет иметь глубокие знания о своем клиенте и его потребностях. Компания, которая будет обладать технологиями CRM.
1.2.2.Тенденции развития CRM в России
По мнению ведущих CRM-экспертов, CRM-прогноз выглядит вполне многообещающе – в скором времени будет продолжение успешных внедрений клиент-ориентированного подхода к российскому бизнесу. CRM-подход в России будет успешен в среднесрочной перспективе. На конференциях («2-й CRM Форум» и «CRM в России и СНГ 2006») высказывались мнения, что 2007 станет годом успешного развития бизнеса вендоров и эффективного применения технологий CRM.
Совсем скоро ожидается, что повышенный интерес к решениям, нацеленным на эффективную работу с клиентами, будут проявлять российские компании, занимающиеся продажей и сервисом бытовой техники или автомобилей. Предполагается также, чтов ближайшем будущем в CRM-решениях смогут быть заинтересованы и отечественные транспортные компании. Одни из самых перспективных российских клиентов CRM - это предприятия, специализирующиеся на оптовой/розничной торговле, в то же время нельзя не сказать, чтоодними из первыхбудут внедрять CRM решения компьютерные, или, правильнее сказать, IT-компании России.
Во всем мире безграничной спрос на CRM-системы наблюдается со стороны автодилеров, а также производителей фармакологической продукции - в России же фарминдустрия, к сожалению, только "поднимается", а вот компаний, занимающихся продажей автомобилей уже немалое количество, и этот сегмент рынка уже ждет своих решений в области CRM.
Аналитики, наблюдающие за тенденциями российского рынка, сходятся во мнении, что в течение ближайших двух лет повышенный интерес к CRM будут проявлять банки и страховые компании. Ну и естественно, CRM решения будут востребованы рынком телекоммуникаций. Особенно актуальной сейчас представляется интеграция CRM с системами биллинга (при этом не критично, какой именно сервис телекоммуникационная компания предоставляет - телефонию, сотовую телефонию, услуги передачи данных и прочее). Телекоммуникационные компании сегодня находятся в ужесточенной конкурентной борьбе по привлечению и удержанию своих покупателей, поэтому это уже "созревший" клиент CRM, который понимает необходимость аналогичных решений, и готов за них платить.