Шаблон для проведения PEST (LE)-анализа

Предисловие

Под влиянием возрастающей внутренней и внешней конкуренции инновации становятся важнейшим элементом для создания и развития производственного потенциала высокотехнологичных промышленных предприятий. Новые продукты, прогрессивные технологии и организационные решения все в большей степени определяют финансовую устойчивость предприятий. В свою очередь, инновационная направленность производства предъявляет новые требования к содержанию и организации маркетинговой деятельности предприятия, вызывая необходимость совершенствования традиционного комплекса маркетинга.

Обеспечение максимально эффективного использования имеющихся у предприятия ресурсов и удовлетворение потребительских запросов требуют проведения глубокого анализа как протекающих на рынке процессов, так и ситуации внутри предприятия. Важной потребностью является экономическая обоснованность маркетинга.

Необходимо, чтобы студенты, изучающие дисциплину «Маркетинг в инновационной сфере» могли правильно рассчитать затраты, на реализацию комплекса маркетинга и оценить рентабельность этих затрат.

Представленные методические указания предназначены для формирования у студентов практических навыков анализа рынка, анализа внутренней среды предприятия, разработки маркетинговых мероприятий по продукту, цене, сбыту и продвижению.

В ходе выполнения курсовой работы студент получает комплексное представление о маркетинговой деятельности высокотехнологичного промышленного предприятия как совокупности взаимосвязанных исследований рынка, расчетов и анализа рыночных возможностей предприятия, выработки решений по удовлетворению спроса потенциальных покупателей и реализации этих решений.

При выполнении курсовой работы студенты должны научиться использовать различные методики анализа, прогнозирования, обработки и интерпретации данных, понимать аналитическую составляющую маркетинга, разрабатывать экономически обоснованные маркетинговые мероприятия.

Главная цель методических рекомендаций – применение инструментов маркетинга к инновационной деятельности предприятия для достижения высоких результатов. Главная задача – научить студентов необходимым технологиям, инструментам, с помощью которых они смогут в дальнейшем выполнять разные задачи в области маркетинга, разговаривать с финансовыми и производственными службами на одном языке, а предприятие сможет получать реальную прибыль от результатов их деятельности.

Первая часть настоящих методических рекомендаций посвящена собственно аналитическим инструментам маркетинга, а вторая – оформлению курсовой работы.

1. Методы маркетингового анализа

1.1. PEST (LE)-анализ

Анализ макросреды включает в себя оценку всех значимых для промышленного предприятия факторов внешней среды. Цель анализа — поиск возможностей угроз, стратегических неопределенностей и стратегических альтернатив. Анализ влияния факторов макросреды на промышленное предприятие часто называют PEST-анализом – по заглавным буквам основных анализируемых факторов: political (политический), economical (экономический), social (социальный), technological (технологический). Иногда эту модель расширяют до PEST (LE), поскольку считается, что правовые (legal) и экологические (ecological) факторы нужно рассматривать отдельно.

При проведении PEST-анализа обычно заполняют шаблон (Табл.1.1), по результатам которого делают выводы о том, стоит ли менять стратегию предприятия (краткосрочную или долгосрочную), под влиянием каких-либо факторов макросреды.

Таблица 1.1.

Шаблон для проведения PEST (LE)-анализа

Факторы внешней среды	Относительная значимость влияния фактора	Влияние на стратегию предприятия
По времени	По типу	В динамике
Политические
Экономические
Социальные
Технологические
Правовые
Экологические

Относительную значимость влияния фактора рассматривают в нескольких аспектах.

Длительность влияния фактора по времени. Выделяют следующие виды влияния:

§ краткосрочное влияние – фактор внешней среды влияет на предприятие в настоящее время, но в скором времени влияние прекратится (прекращение влияния фактора в течение шести месяцев);

§ среднесрочное влияние – фактор внешней среды влияет на предприятие в настоящее время и продолжит влиять в ближайшем будущем (фактор будет влиять на предприятие в течение 12 мес.);

§ долгосрочное влияние – фактор внешней среды влияет на предприятие в настоящее время и продолжит влиять на него в течение неопределенного периода (более одного года).

§ отсроченное влияние – фактор внешней среды в настоящее время не влияет на предприятие, но будет иметь значение в будущем (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный прогнозы).

Тип влияния фактора на предприятие. Анализируют уровень силы, с которой рассматриваемый фактор воздействует на предприятие. Для оценки обычно разрабатывают шкалу с биполярными значениями, где отрицательные значения выражают отрицательное влияние фактора, а положительные — положительное влияние. Возможны несколько вариантов шкал:

бинарная (двоичная) — шкала, основанная на позиционной системе счисления с основанием 2; в нашем случае для представления чисел используют символы «+1» и «–1»: «+1» — положительное влияние, «–1» — отрицательное влияние. Такая шкала достаточно проста в использовании, но не позволяет произвести точную оценку — выявить, насколько сильно выражена степень влияния фактора на предприятие;

балльная — чем больше оценочное значения фактора, тем сильнее влияние на предприятие (оценка отрицательного влияния дается со знаком минус, оценка положительного влияния — со знаком плюс). Например, шкала семантического дифференциала представляет собой семибалльную шкалу с противоположными отметками в крайних точках (–3, –2, –1, 0, 1, 2, 3); чем больше делений в шкале, тем более точно можно выразить степень влияния рассматриваемого фактора.

Степень влияния фактора в динамике. Оценивают изменения влияния фактора на предприятие:

§ влияние фактора увеличивается (например, при росте дефицита бюджета пенсионного фонда);

§ фактор влияет на предприятие с постоянной значимостью (при изменении законодательства);

§ влияние фактора уменьшается (например, в период экономического кризиса).

Далее рассчитывают агрегированную оценку каждого фактора с помощью пятибалльной шкалы:

§ 5 баллов (критическая ситуация) – существование предприятия под угрозой; требуется серьезный пересмотр его миссии и целей;

§ 4 балла (серьезная ситуация) – в деятельности предприятия происходят изменения, но миссия и основные цели предприятия не меняются;

§ 3 балла (неблагоприятная ситуация) - незначительные изменения в деятельности и структуре предприятия;

§ 2 балла (незначительные изменения) – их влияние не оказывают существенного воздействия на деятельность предприятия;

§ 1 балл (отсутствие изменение) - отсутствие угроз, оказывающих влияние на предприятие.

Влияние на стратегию предприятия. Оценивают, как рассматриваемый фактор макросреды должен повлиять на существующую стратегию предприятия.

Анализ каждого из указанных факторов должен быть системным, поскольку изменение любого из них влияет на всю совокупность факторов. Стоит помнить о том, что реальная ситуация значительно сложнее и шире четырех основных составляющих PEST(LE)-анализа. Каждое предприятие выбирает и оценивает совокупность ключевых для себя факторов, которые по его представлениям влияют на сферу его рыночных интересов. Результаты анализа также необходимо дополнить экономическими характеристиками отрасли.