Сконструируйте «мустанг» сами

Все путешествующие по Европе или Соединенным Штатам Америки отмечают архитектурное единообразие бензозаправочных колонок или аэропортов. Каждый, кто чувствует жажду, обнаруживает, что бутылки кока-колы почти абсолютно похожи. Явное следствие технологии мас­совой продукции — единообразие некоторых аспектов на­шего материального окружения — уже давно возмущало интеллектуалов. Некоторые осуждают «хилтонизацию» наших гостиниц, другие выдвигают обвинение в гомоге­низации человечества в целом.

Разумеется, трудно отрицать, что индустриализация дает уравнительный эффект. Наша способность произво­дить миллионы почти одинаковых вещей — это высшее достижение индустриальной эры. Таким образом, когда интеллектуалы оплакивают единообразие наших матери­альных благ, они размышляют о состоянии дел при инду­стриализации.

Но при этом они, однако, обнаруживают потрясающее неведение относительно характера сверхиндустриализации. Сосредоточившись на том, каким было общество, они не хотят видеть, каким оно вскоре станет. Общество будущего предложит не узкий, стандартизированный поток товаров, а величайшее разнообразие нестандартизированных товаров и услуг, какое только может представить себе любое обще­ство. Мы движемся не к расширению стандартизации мате­риальных благ, а к ее диалектическому отрицанию.

Конец стандартизации уже близок. Темпы разнятся от индустрии к индустрии и от страны к стране. В Европе пик стандартизации еще не пройден. (Это может занять бли­жайшие двадцать — тридцать лет.) Но в Соединенных Шта­тах имеются явные свидетельства того, что исторический поворот пройден.

Несколько лет назад американский эксперт по рынку Кеннет Суортц сделал удивительное открытие. «Нельзя на­звать иначе, чем революционным преобразованием, то, что произошло на массовом потребительском рынке за послед­ние пять лет, — пишет он. — Из единого и однородного массовый рынок превратился в ряд отдельных рынков, у каждого из которых свои нужды, свои вкусы и свой образ жизни»³. Этот факт положил начало изменению американ­ской индустрии до неузнаваемости. Результатом стали уди­вительные перемены в существующем потоке товаров, предлагаемых потребителю.

Например, компания «Филип Моррис» продавала единственную ведущую марку сигарет в течение 21 года. С 1954 г. она представила шесть новых марок в 16 вариантах. Сейчас курильщик может выбирать сигареты различных раз­меров, с разными фильтрами, ментолом и пр. В этом не

было бы ничего особенного, если бы то же самое не повто­рялось фактически в каждой большой области производ­ства. Бензин? Несколько лет назад американский автомобилист выбирал между «обычным» и «первым сор­том». Сегодня он, подъезжая к бензоколонке, должен сде­лать выбор между восемью марками и смесями. Бакалея? В 1950—1963 гг. число различных сортов мыла и моющих средств на полке американского магазинчика возросло с 65 до 200; замороженных продуктов со 121 до 350; муки и сме­сей для выпечки с 84 до 200. Даже количество сортов корма для животных возросло с 58 до 81.

Большая компания «Корн Продактс» производит сироп для блинчиков «Каро» двух видов, поскольку пенсильванцы по каким-то своим причинам предпочитают менее густой си­роп, чем остальные американцы. В области декорирования и меблировки происходит тот же процесс. «Сейчас в десять раз больше новых стилей и красок, чем десять лет назад, — гово­рит Джон Э. Сондерс, президент «Дженерал Файрпруфниг компани», один из ведущих производителей в этой облас­ти. — Каждому архитектору требуется свой собственный отте­нок зеленой краски»⁴. Другими словами, компании видят большое разнообразие потребительских нужд и налаживают производство так, чтобы удовлетворить их. Эту тенденцию под­держивают два экономических фактора: во-первых, у потре­бителя стало больше денег на то, чтобы их тратить на свои индивидуальные желания; во-вторых, и это даже более важ­но, с совершенствованием технологии стоимость введения различных вариантов снижается.

Вот положение, которое наши социальные критики — большинство из которых не искушены в технологии — не могут понять: только примитивная технология предлагает стандартизацию. Напротив, автоматизация прокладывает путь к бесконечному, ослепительному, сбивающему с толку разнообразию.

«Жесткое единообразие и большие партии одинаковых изделий, которые являются отличительной чертой наших традиционных заводов массового производства, становятся

менее значимыми, — сообщает инженер-производственник Борис Явитц. — Станки с цифровым управлением быстро переходят от одной модели или размера к другим простым изменениям программ... малые партии изделий становятся экономически выполнимыми». По словам профессора Ван Курт Хейра-мл. из бизнес-магистратуры Колумбийского университета, «автоматическое оборудование... позволяет производить широкое разнообразие изделий малыми парти­ями по ценам, не намного отличающимся от массового про­изводства»⁵. Многие инженеры и эксперты по бизнесу предвидят время, когда разнообразие будет обходиться не дороже, чем единообразие.

Обнаружить, что неавтоматизированная технология дает стандартизацию, а развитая технология позволяет разнооб­разие, можно при беглом взгляде на такое противоречивое американское новшество, как супермаркет. Как бензозап­равочные станции и аэропорты, супермаркеты похожи и в Милане, и в Милуоки. Уничтожив тысячи «семейных» ма­газинчиков, они, несомненно, внесли свой вклад в архи­тектурное единообразие. Но поток товаров, который они предлагают потребителю, несравненно более разнообразен, чем мог предложить любой угловой магазинчик. Таким об­разом, содействуя архитектурному однообразию, они в то же время способствуют гастрономическому разнообразию.

Причина этого противоречия проста: технология про­изводства пищи и ее упаковки гораздо более развита, чем строительная технология. Строительство едва достигло уровня массового производства; оно остается в большой степени доиндустриальным ремеслом. Местные законы строительства и консервативные профсоюзы тормозят темпы индустриального развития технологического про­гресса в строительстве. Чем более развита технология, тем дешевле разнообразие продукции. Поэтому мы можем с уверенностью предсказать, что, когда строительная ин­дустрия достигнет такого же технологического развития, как и сфера производства, бензозаправки, аэропорты, гостиницы и супермаркеты не будут выглядеть так, слов-

но выполнены по одному трафарету. Единообразие усту­пит место разнообразию*.

В то время как часть Европы и Япония все еще строят свои первые многоцелевые супермаркеты, Соединенные Штаты поднялись на следующую ступень — создание спе­циализированных супермагазинов, которые еще больше расширяют (во что почти невозможно поверить) разнооб­разие товаров, доступных потребителю. В Вашингтоне один из магазинов, специализирующихся на продуктах питания из других стран, предлагает такие деликатесы, как стейк из мяса гиппопотама, мясо аллигатора, дикого зайца-беляка и 35 сортов меда.

Мысль о том, что примитивная индустриальная тех­ника приводит к единообразию, в то время как развитая техника отдает предпочтение разнообразию, находит яркое подтверждение в процессах, происходящих в автомобиль­ной индустрии. Широкое распространение европейских и японских автомобилей на американском рынке в конце 50-х годов открыло множество новых возможностей для покупателя, увеличив выбор от полудюжины до полусот­ни моделей. Сегодня этот широкий выбор кажется узким и ограниченным.

Столкнувшись с конкуренцией иностранцев, Детройт стал по-другому смотреть на так называемого массового потребителя. Был продуман не один единообразный массо­вый рынок, а целое объединение временных мини-рынков. Выяснилось, как сказал один журналист, что «потреби­тель хочет машину, как бы изготовленную на заказ, кото­рая дает ему иллюзию обладания единственным в своем роде автомобилем». При прежней технологии поддержи­вать эту иллюзию было бы невозможно; однако новая компьютеризованная сборочная система способна не только

* Там, где этот процесс начался, результаты потрясающи. Например, в Вашингтоне существует рассчитанный при помощи компьютера жилой многоквартирный дом — Уотергейт Ист, — в котором ни один этаж не похож на другой. Из 240 квартир 167 построены по различным планам. В планировке нигде не было сквозных прямых линий.

поддерживать эту иллюзию, но даже — в скором времени — реализовать мечту потребителя.

Так, прекрасный и эффектный «мустанг» предлагается фордом так: «автомобиль, который вы можете сконструи­ровать сами», поскольку, как объясняет Райнер Банэм, «обычного, повторяющегося «мустанга» больше нет, а есть на выбор варианты в комбинациях из 3 (корпуса) х 4 (дви­гатели) х 3 (трансмиссии) х 4 (основные комплекты усовер­шенствованного двигателя) — 1 (базовый шестицилиндровый автомобиль, к которому эти модификации не применяют­ся) + 2 (модели Шелби для дальних путешествий и для го­нок подходят только к одному варианту корпуса и не ко всем комбинациям двигатель-трансмиссия)»⁶.

Здесь даже не принимаются в расчет возможные вари­анты окраски, обивки и оборудования по выбору.

Как покупателей автомобилей, так и продавцов все боль­ше смущает обилие выбора. Проблема выбора для покупа­теля стала гораздо сложнее, появление каждого нового варианта создает потребность в большей информации, в большем количестве решений более и менее значимых. Так, тот, кто пытается в последнее время купить автомобиль (что пришлось сделать мне), скоро обнаруживает, что задача уз­нать о различных марках, сериях, моделях и вариантах (даже в пределах определенной стоимости) требует нескольких дней чтения и езды по магазинам. Короче говоря, автомо­бильная индустрия скоро достигнет точки, когда ее техно­логия сможет в экономическом отношении производить больше разнообразных изделий, чем требуется или хочется потребителю.

Но мы только в начале пути дестандартизации нашей материальной культуры. Маршалл Маклюэн заметил, что «даже сегодня большинство автомобилей США в каком-то смысле произведены на заказ. Так, например, сосчитав все­возможные комбинации стилей, вариантов и цветов для новой семейной спортивной машины, компьютер показал 25 000 000 различных ее вариантов для покупателя... Когда автоматизированное электронное производство достигнет полной мощности, сделать миллион различных изделий

будет почти так же легко, как миллион точных копий. Един­ственным ограничением производства и потребления будет служить человеческое воображение»⁷. Многие утверждения Маклюэна в высшей степени спорны. Но это — нет. Он абсолютно прав, когда говорит о направлении, в котором движется технология. Материальные блага будущего вели­ки, но они не будут стандартизированы. Мы движемся к «сверхвыбору» — точке, в которой преимущества различия и индивидуализации будут уничтожены сложностью про­цесса принятия решений покупателем.