Трех социальных функциях моды 4 страница

Все, что существует в обществе, так или иначе оценивается и срав­нивается, т. е. наделяется каким-то престижем. Сфера массового потреб­ления не составляет в этом отношении исключения. В ней существу­ют, во-первых, различные формы или проявления престижа, во-вторых, определенная степень престижа. Эта степень может быть различной, поскольку потребительский престиж составляет подвижную иерархию: от самой высокой степени к нулевой.

Степень престижа может быть одинаковой: что, как и кем потребля­ется, оценивается в этом случае одинаково. Такая ситуация склады­вается обычно в уравнительных обществах с ограниченным и строго нормированным набором благ. Все, что оценивается людьми в сфере потребления, делится здесь только на две категории: «престижное» и «непрестижное», причем вторая категория весьма незначительна и рассматривается как отклонение от общепринятой и обязательной

¹ Маркс К. Наемный труд и капитал //Маркс К., Эшелъс Ф. Соч. 2-е изд. — Т. 6. - С. 446.

нормы. Престижные элементы потребления здесь оцениваются в по­нятиях «нормальное», «хорошее», «естественное», «красивое» и т. п.; соответственно непрестижное становится «ненормальным», «неесте­ственным» и т. п.

Наделяются престижем, т. е. оцениваются и сравниваются, самые разные стороны потребления: его способы, время, место, мотивы; пред­меты потребления; наконец, сами люди, участвующие в потреблении. Факторы престижа потребляемых вещей чрезвычайно разнообразны. Здесь может сказываться влияние моды, обычая, традиционного пре­стижа марки или предприятия-изготовителя и т. д. В целом то, что и как наделяется престижем, определяется системой социальных отношений, социальной структурой, принятой в обществе системой ценностей.

Престиж в сфере потребления зависит о того, к какой социальной группе принадлежит индивид. Речь идет о влиянии и больших соци­альных групп, и непосредственного социального окружения человека. Большую роль в этом влиянии играют так называемые лидеры мне­ния, т. е. обладающие высоким престижем люди, с которыми индивид находится в прямом или косвенном контакте.

Но престиж в потреблении определяется не только той группой или, точнее, теми группами, к которым индивид принадлежит. Важное зна­чение имеет и то, с какой группой или группами сам индивид соотно­сит свое поведение, т. е. каковы его референтные группы '.

Референтные группы, с одной стороны, воздействуют на формиро­вание социальных норм потребления, с другой — служат эталоном для оценок и сравнений в сфере потребления, т. е. для формирования пре­стижа². Обе эти функции — нормативная и оценочно-сравнительная — могут выполняться одной и той же группой. В других случаях эти фун­кции выполняются различными группами: одни нормативные группы задают нормы потребительского поведения индивида, другие, сравни­тельно-эталонные, служат для индивида лишь точкой отсчета, непо-

¹ «Группа, с которой индивид чувствует себя связанным наиболее теснои в которой он черпает нормы, ценности и установки своего поведения, назы­вается в социологии "референтной группой" (от латинского refero — соотно­шу). Личность обычно имеет не одну, а несколько референтных групп, каж­дая из которых служит ей эталоном в каком-то определенном отношении»{Кон И. С. Социология личности. — М., 1967. — С. 34).

² Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежнаясоциальная психология: Тексты / Под ред. Г. М. Андреевой, Н. Н. Богомоло­вой, Л. А. Петровской. — М., 1984.

средственно не формируя его потребительские нормы. На престиж в сфе­ре потребления оказывают влияние и референтные индивиды, т. е. люди, широко известные и популярные в масштабах общества или даже всей планеты. Их престиж в массовом сознании отождествляется с при­сущими им стандартами потребления.

Влияние престижа референтных групп и индивидов в значитель­ной мере объясняет явление так называемого «подставного потребле­ния», т. е. потребления, не свойственного той социальной категории, к которой в действительности принадлежит индивид. Как правило, в процессе «подставного потребления» происходит не преднамерен­ная мистификация индивидом окружающих, а осознанная или не­осознанная идентификация, т. е. отождествление себя с теми группа­ми и индивидами, которые обладают высоким престижем.

Все, что наделяется престижем в потреблении, в целом можно раз­делить на то, как, что и кем потребляется. Между всеми этими сторо­нами существует несомненная взаимосвязь. Так, определенные нор­мы и ценности потребления, потребляемые блага служат знаками престижа их обладателя, т. е. сравнительной оценки и уважения со стороны социального окружения (внешнего престижа) и самооценки и самоуважения (внутреннего престижа). С другой стороны, престиж самого обладателя влияет на оценку того, что и как он потребляет. Тес­ная связь между тем, что человек потребляет, и тем, что он собой пред­ставляет, дала основание американскому психологу У. Джемсу вклю­чать имущество человека в его «эмпирическое Я» '.

Однако связь между объектами и способами потребления, с одной стороны, и человеком — с другой, отнюдь не однозначна. Неоднознач­на и связь их престижа. Несомненно, потребляемые блага служат зна­ками престижа. Но точно так же, как знаки уважения не равны самому уважению, знаки престижа не равны самому престижу. Последний же, разумеется, складывается далеко не только в сфере потребления, бу­дучи результатом всей совокупности качеств личности.

Человек, знающий истинную цену людям и вещам, обычно доволь­но быстро распознает, что стоит за престижем потребляемых благ, чем за них заплачено, в какой мере они соответствуют нравственному, про­фессиональному и прочим видам престижа потребителя. Человек про­ницательный понимает, что вещи могут выражать многообразные до­стоинства личности, а могут, по существу, обозначать престиж совсем не того, кому они принадлежат в данное время и в данном месте, а, на-

Коп И. О. Открытие «Я». - М., 1978. -- С. 34.

пример, того, кому они принадлежали когда-то, или того, кто их сде­лал. Они могут, наконец, служить масками достоинств, которыми лич­ность вообще не обладает.

Если социальная роль потребителя для индивида главная, то и по­требительский престиж становится для него определяющим, вытесняя или оттесняя на периферию его сознания престиж остальных видов деятельности и человеческих качеств. В то же время постоянная оза­боченность индивида престижем как таковым, тем, как оценят, отне­сутся ли с «должным уважением», нередко приводит к тому, что его интерес к реальным качествам потребляемых благ, наслаждение ими в значительной мере утрачиваются.

Итак, потребность в престиже, т. е. в уважении и самоуважении, от­носится к числу важнейших потребностей человека. Потребление — одна из сфер, в которых эта потребность реализуется и удовлетворя­ется. Престиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют социальные нормы потребления в нормальных условиях. То, что и как потребляется, должно вызывать уважение как самого потре­бителя (внутренний престиж), так и его социальной среды (внешний престиж). Но если потребительский престиж вытесняет престиж дру­гих видов социальной деятельности, если он противоречит им и ста­новится главной формой личностного самоутверждения, то, подобно герою волшебной сказки, он резко меняет свое обличье, и тогда вместо знаков уважения и самоуважения в игру вступают знаки ложного са­моутверждения и самообмана, пустого тщеславия и чванства, абсурд­ного соперничества и зависти, бессмысленного времяпрепровождения

и инфантилизма.

Между «быть» и «иметь», существованием и обладанием нет непс-реходимой границы, одно незаметно переходит в другое. Однако сло­ву «иметь» присуща так называемая омонимия, т. е., по существу, мы сталкиваемся здесь с различными словами, имеющими одинаковое написание и звучание, но отличающимися друг от друга по значению. Возьмем, например, два высказывания: «Павел Александрович имеет

телевизор (холодильник, стол, картину, автомобиль и т. д.)» и «Павел Александрович имеет "золотые" руки (талант, хороший характер, доб­рое сердце, хорошее здоровье и т.д.)». Если в первом высказывании речь идет о том, чем обладаетПавел Александрович, то во втором — о том, что он собою представляет.Ибо человек и есть то, что он имеет в этом втором значении: «иметь» здесь значит «быть». Стало быть, ис­тинный престиж определяется тем, какой оценки достоин сам человек и в какой мере он достоин того, чем обладает.

Многообразие видов престижа требует многообразия подходов к нему. Потребительский престиж бытовых вещей формируется главным об­разом не в сфере потребления, а в сферах производства и распределе­ния. Потребительский престиж продукции всемирно известных фирм, таких, как, скажем, «Адидас», «Сони» или «Леви-Страус», возник не сам по себе и не собственно в области потребления как таковой; он явился результатом целенаправленной работы в сферах производства и продвижения товаров к массовому потребителю.

В заключение следует подчеркнуть ошибочность довольно распро­страненного мнения о том, что существует некий набор извечно пре­стижных вещей, противостоящих массе вещей «обычных». Иерархия престижа бытовых вещей, так же как и любая другая иерархия прести­жа, подвижна. Поэтому кажущаяся соблазнительной попытка составле­ния перечня заведомо престижных вещей, их потребительских свойств или стилевых характеристик — дело безнадежное и в лучшем случае бесполезное. Но стоит ли из-за этого приходить в уныние? Напротив, подвижность престижа должна служить источником оптимизма, так как она составляет одно из условий творческих поисков и находок в процессе совершенствования нашего предметного мира. Только в ре­зультате таких поисков и находок и выявляется то, что непреходяще и безусловно, что остается в культуре, несмотря на все коллизии и ме­таморфозы престижа.