ФОКУС-ГРУППА – КАЧЕСТВЕННЫЙ МЕТОД СБОРА ЭМПИРИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ
Т.Н. Клочкова
ФОКУС-ГРУППА – КАЧЕСТВЕННЫЙ МЕТОД СБОРА ЭМПИРИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ
Учебно-методическое пособие
Нижний Новгород, 2011
Фокус-группа – качественный метод сбора эмпирической информации: Учебно-методическое пособие / Клочкова Т.Н. – Нижний Новгород: ВВАГС; 2011. – С. 45.
Пособие раскрывает познавательные возможности такого качественного метода сбора эмпирической информации, как фокус-группа, который эффективно используется в различных областях: сфере маркетинга – при изучении поведения потребителей, их реакции на определенные товары, услуги, идеи, рекламу; в политической сфере – при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при исследовании имиджа политических деятелей; в сфере социологии здоровья и медицины; в сфере социологии коммуникации при исследовании предпочтений целевой аудитории в выборе СМИ (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в других сферах.
В пособии демонстрируются возможные стратегии метода, логика и порядок исследовательских операций при работе с качественными данными, а также принципы их аналитического описания.
Пособие издано в рамках НИР по проблеме «Развитие инновационной системы непрерывного профессионального образования государственных и муниципальных служащих России» в рамках реализации ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009-2013 годы.
Предназначено для студентов факультета управления, экономики и права очного обучения и студентов факультета заочного обучения.
Рецензент: доктор социологических наук Тихонина С.А.
Утверждено на заседании кафедры социологии 04.03.2011 г.
СОДЕРЖАНИЕ
| Стр. | ||
| ВВЕДЕНИЕ | ||
| МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУПП | ||
| I этап ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП | ||
| II этап ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ | ||
| III этап АНАЛИЗ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ДАННЫХ ФОКУС-ГРУПП | ||
| ЗАКЛЮЧЕНИЕ | ||
| Приложение 1 | ||
| Приложение 2 | ||
| Приложение 3 | ||
| СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ |
ВВЕДЕНИЕ
Метод фокус-группы в последние годы получил широкое распространение как один из наиболее оперативных и эффективных способов сбора и анализа социальной информации. Заметим, что он применяется, как правило, в сочетании с количественными методами, но при этом может играть как дополнительную, так и ключевую роль. Кроме того, в него уже включены элементы количественных методов (включенное наблюдение, правило репрезентативной выборки и др.).
Для определения данного метода существует несколько названий, таких как "фокус-группа", "фокусированное интервью в группе", "групповая дискуссия" и "глубинное групповое интервью". Современное определение "фокус-группа" отличается от первоначального, предложенного Р. Мертоном, который называл его "фокусированное интервью", добавляя термин с "группировками" (grouping), учитывая всю сложность понятия "группа" в социологии и психологии. Фокусированное групповое интервью проводилось после количественного исследования для более глубокого изучения полученных результатов и было частью проекта, основанного на "жестких" методах, где качественные данные являлись "предметом для проверки посредством дальнейших количественных экспериментов". Таким образом, на первоначальном этапе качественный метод фокус-группы не противопоставлялся количественным методам, а эти два вида методов взаимно дополняли друг друга.
Метод фокус-групп, или групповое глубокое интервью, относится к числу так называемых "гибких" или "качественных" методов социологического исследования. Группы – вполне обычное явление. Трудно встретить человека, который ни разу не участвовал бы в работе группы; в самом деле, большинство из нас постоянно сталкивается с огромным количеством групп. Нас приглашают, собирают, вовлекают в группы для разработки планов, принятия решений, обмена рекомендациями, обсуждения новых идей, самоусовершенствования и во многих других целях.
Фокус-группа – группа особого типа с точки зрения цели, размера, состава и методики проведения. Фокус-группа обычно формируется из семи – десяти участников, не знакомых друг с другом. Эти участники отбираются по наличию ряда общих для них характеристик, имеющих отношение к теме фокус-групп. Исследователь создает в фокус-группе непринужденную обстановку, которая предполагает терпимое отношение к различным мнениям и точкам зрения, без принуждения участников голосовать, разрабатывать планы или приходить к единому мнению. Групповая дискуссия проводится несколько раз среди подобных типов участников для выявления тенденций и моделей восприятия. Тщательный и систематический анализ этих дискуссий обеспечивает ключи к проникновению в сущность мнений о тех или иных явлениях, видах продукции, услугах или возможностях.
I этап ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ
Социологическое или маркетинговое исследование начинается с написания программы. Программа на первом этапе начинается с формулировки и обоснования проблемы, определения цели, объекта и предмета исследования, логического анализа основных понятий, формулировки гипотез и задач. На втором этапе – определение обследуемой совокупности, характеристика используемых методов сбора первичной социологической информации, вычленение логической структуры инструментария для ее сбора и схем ее обработки. Гипотезы не выдвигаются на ранней стадии исследования, так как установление социологом понятий и гипотез заранее может предопределить понимание социальных взаимоотношений таким образом, что это будет расходиться с объяснением, предлагаемым респондентами.
Определение цели, объекта и предмета исследования
Одним из важных шагов на первом этапе является определение цели, от которой зависит место фокус-групп (основное или дополнительное) и статус получаемых данных. Как показывает опыт проведения социологических исследований, она может меняться в ходе проекта.
Подготовка исследовательской команды
На первом этапе проводится обучение исследовательской команды, которая состоит из исследователя, ведущего фокус-группы (модератора), стенографистов и ассистентов. Каждый член группы имеет свои обязанности, например, модератор проводит беседу, стенографист фиксирует высказывания, отмечая их эмоциональную окраску и т. д. Ассистенты берут на себя все заботы, не относящиеся непосредственно к исследованию, но влияющие существенно на атмосферу дискуссии (например, обеспечение тишины и покоя, подачу прохладительных напитков). Тех, кто участвует в проведении и подготовке, обучают основам метода фокус-групп, знакомят с темой, целями исследования, проводят практическое занятие с учетом специфики выбранной группы. Подготовленная и укомплектованная команда позволяет создать все необходимые условия для проведения исследования и атмосферу, в которой респонденты чувствуют себя комфортно и свободно высказываются.
Набор респондентов
Следующий шаг подготовительного этапа – это определение единиц исследования. При этом выборка в чистом виде не применяется по ряду причин. В исследовании с методом фокус-группы в специфической форме может применяться стратифицированная выборка. Тогда критериями могут быть: возраст участников, социально-экономический статус, уровень образования, религиозные воззрения, национальность, место жительства, семейное положение и т. д.
Набор респондентов осуществляется следующими основными способами: предварительное анкетирование или интервью, наблюдение, анализ данных, имеющихся в распоряжении исследователя списков, в месте сбора потенциальных респондентов; использование уже существующих групп, по принципу "снежного кома" – это список названных кем-либо людей, отвечающих критериям, заданным социологом.
Предварительное интервью и анкетирование позволяют набрать в фокус-группы наиболее подходящих респондентов, а также дополнительно использовать информацию из анкет для описания изучаемой группы. Один из недостатков данного метода заключается в том, что, заполняя эти формы, потенциальный респондент начинает задумываться над поставленной проблемой и в ходе фокус-группы теряется спонтанность и непринужденность обсуждения. Иногда можно использовать выборку фирм, агентств, которые имеют базу данных респондентов. Не следует привлекать потенциальных респондентов с помощью объявлений и сообщений в средствах массовой информации, т.к. это может привести к искажению информации: могут прийти люди, особенно заинтересованные в предложенной теме или желающие получить дополнительный заработок.
Достоверность результатов исследования повышается, если участники не знакомы друг с другом. Использование уже существующих групп (рабочие коллективы, классы в школе) не всегда подходит для фокус-групп, так как система сложившихся отношений может повлиять на ответы и на обсуждение деликатных тем. Но это требование не имеет универсального характера, а набор индивидов зависит от темы исследования. В случае если обсуждаемая тема не повлияет на характер взаимоотношений между людьми, то в фокус-группе могут быть знакомые друг с другом участники. Используя мастерство модератора и возможности метода фокус-групп, можно снизить влияние "знакомства" на процесс сбора информации.
В процессе набора фокус-групп существует ряд проблем. Среди участников фокус-группы встречаются люди с низким уровнем коммуникативных качеств (застенчивые, косноязычные), а также индивиды, не отвечающие заданным критериям (те, кто пришел за компанию с приглашенными). Чтобы этого избежать, респондентам, которые не подходят для участия в фокус-группе, предлагают заранее подготовленную анкету, после ее заполнения их благодарят, отдают (если было обещано) материальное вознаграждение и отпускают.
Другая сложность набора заключается в том, что необходимо собрать различных людей в одно время и в одном месте. Чем выше социально-экономический статус людей, тем труднее проводить рекрутирование в группу. В исследовательской практике встречаются случаи, когда на фокус-группу никто из респондентов не пришел. Тогда нужно обзвонить приглашенных респондентов и уточнить причину отказа для того, чтобы учесть ее в дальнейшем.
Выбор тем и определение их числа
Как показал опыт использования метода фокус-групп, основной проблемой являются деликатные или интимные темы. Степень раскрытия респондентов при обсуждении подобных тем зависит от композиции группы, степени знакомства ее участников, их социально-демографических характеристик (пол, возраст) и т. д. Для подготовки респондентов к обсуждению подобных тем можно использовать анкеты для отбора, с вопросами не только о социально-демографических характеристиках, но и по предполагаемой теме. Это связано с тем, что методу фокус-групп не хватает анонимности. При проведении фокус-групп, в которых затрагиваются интимные темы, важно создать условия для самораскрытия респондентов и снижения числа ответов, традиционно одобряемых в общественном мнении. В ходе дискуссии по ним социолог должен следить за соответствием уровня раскрытия каждого участника ожиданиям других респондентов.
Число тем должно определяться целью исследования, степенью формализованности фокус-группы, существующими пределами психологической вовлеченности и заинтересованности в дискуссии, ее темой и степенью ознакомленности с ней потенциальных участников.
Число тем зависит также и от их характера. Практика применения метода фокус-групп показывает, что при обсуждении деликатных и интимных вопросов около 30 минут уходит на создание доброжелательной, открытой, свободной атмосферы и раскрытие участников в фокус-группе, в результате, на дискуссию по основной теме остается немного времени. В зависимости от степени ознакомленности индивидов с темой меняется количество вопросов, и данное положение следует учитывать при проведении фокус-групп с экспертами и обычными респондентами.
Определение степени формализованности фокус-группы
Нецелесообразно делать дискуссии формализованными и строго следовать плану. Это может привести к существенной потере информации, так как социолог в этом случае не слушает внимательно комментарии интервьюируемых и, таким образом, не может уловить причины и последствия этих замечаний, предлагая свои рутинные вопросы из плана. Неформализованный характер фокус-групп позволяет получать неожиданные результаты, способствует раскрытию индивидуальных мнений, без давления и навязывания представлений социолога по данной теме.
Написание плана (гайда) для фокус-группы
Для проведения фокус-группы социолог составляет ее план или сценарий, который получили название "гайд". План начинается с формулировки приветствия респондентам, цели исследования, объяснения основных правил участия и написания вводных вопросов, позволяющих создать раскованную и свободную атмосферу.
При создании плана фокус-группы используется такой порядок вопросов, как в анкетах. Движение от общего к частному помогает не открывать в начале замысел исследователя и сохраняет спонтанность высказываний респондентов, что является важным качеством фокус-группы. В гайде обычно записываются правила участия в фокус-группе для респондентов, вводные фразы. План групповой дискуссии определяется степенью ее формализованности. В формализованной фокус-группе гайд представляет перечень тем для обсуждения и примеры вопросов по ним. Одним из недостатков следования гайду является снижение спонтанности высказываний, возможности социолога корректировать дискуссию в зависимости от сказанного респондентами.
В неформализованной фокус-группе выделяют основные направления, которых должно быть два или три, что создает больше возможностей для самовыражения респондентов. План дискуссии должен быть кратким, и ведущий постоянно импровизирует и стимулирует участников к высказываниям. На написание гайда влияют следующие факторы: уровень мастерства социолога, количество модераторов в проекте, степень формализованности группы, имеющееся в распоряжении исследователя время; степень знакомства ведущего с темой, изучаемой группой респондентов, языком и т. д.
Типология вопросов в фокус-группе
Вопросы в фокус-группе могут быть различными, при этом отвечать следующим основным требованиям: своевременность появления в дискуссии; предоставление наибольшего простора и свободы респондентам; соответствие характеру изучаемой проблемы и т.п. Существуют различные классификации вопросов в группе: по степени важности, формализованности, очередности появления в дискуссии и т.д.
По степени важности в фокус-группах выделяются следующие типы вопросов:
- основные;
- направляющие;
- проверочные или уточняющие (возвращающие фокус-группу к обсуждаемой теме);
- вопросы с приглушенным звучанием в безличностной, абстрактной формулировке (для обсуждения деликатных тем);
- фактологические, позволяющие уточнить факты и детали;
- вопросы, непосредственно не связанные с темой дискуссии и направленные на организацию работы группы.
По уровню структурированности выделяют неструктурированные, полуструктурированные и структурированные вопросы, соответствующие различным степеням формализованности фокус-группы.
Выделяются пять основных категорий вопросов по последовательности их появления: ознакомительные, вводные, переходные (от вводных к основным), основные и заключительные вопросы. Отвечая на ознакомительные, респонденты кратко представляются. В ответах на вводные – респонденты рассказывают о тех фактах из жизни, которые имеют непосредственное отношение к теме. Обычно полученная таким образом информация не является основной для социолога, однако подобное проведение дискуссии стимулируют процесс общения и "разогревает" респондентов. Переходные – позволяют участникам увидеть обсуждаемую тему в более широком свете, узнать об отношении других к данной теме. Основные касаются поведения, мотивации людей и являются предметом анализа. В зависимости от степени формализованности задают от двух до пяти подобных вопроса. Заключительные – это поставленные в конце фокус-группы, связанные с восприятием респондентами темы и собственной позиции. Они в свою очередь подразделяются на вопросы общего характера, итоговые и финальные. Отвечая на общие, респонденты выражают свое отношения к главной теме дискуссии. Итоговые – это мнение респондентов о социологе. Финальные вопросы помогают социологу узнать то, что, по мнению участников, было пропущено в ходе дискуссии. На подобные вопросы целесообразно отводить около 10 минут. Практика применения метода показывает, что финальные вопросы необходимы для корректировки гайда с учетом мнения и позиции респондентов.
Вопросы, включающие такие слова, как "в какой мере", "насколько", "удовлетворенность" задают определенные ответы на вопросы, шкалу измерения. Начинающиеся со слова "почему" вызывают затруднения у респондентов, так как многие действия совершаются по привычке, без сознательного обдумывания. Слово "почему" лучше заменять на словосочетания "что вы испытываете", "как вы...".
Помимо вопросов, задаваемых социологом в фокус-группе, респонденты также могут поставить ряд вопросов. Иногда задаются вопросы о том, кто финансирует исследование. Если целью социологического или маркетингового исследований является изучение имиджа компании или фирмы, отношение к какому-либо объекту социальной реальности, то называть имя спонсора нецелесообразно, так как это может повлиять на ответы респондентов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Резюмируя сказанное, можно определить фокус-группу как тщательно спланированную дискуссию, нацеленную на сбор мнений в определенной области в непринужденной обстановке.Она проводится среди семи – десяти участников под руководством опытного интервьюера (модератора).
Зачем нужны фокус-группы?
1. Получение предварительной информации по интересующей теме;
2. Выработка исследовательских гипотез;
3. Изучение субъективного восприятия каких-либо объектов.
Фокус-группы НЕ нужно использовать:
1. Для получения статистических данных;
2. Если тема не нуждается в групповом обсуждении;
3. Если по результатам надо принять решение.
Методологические принципы фокус-групп:
1. Сбор данных происходит в условиях постоянного взаимодействия и взаимовлияния участников.
2. Анализ результатов и интерпретацию нужно проводить с учетом этого взаимовлияния.
Особенности фокус-групп.
1. Создают относительно реальную ситуацию, в которой взаимодействие людей максимально естественно;
2. Возможность использования гибкого формата ведения дискуссии;
3. Позволяют получить интерпретированную понятную информацию;
4. Относительно низкая стоимость;
5. Предоставляют возможность получения быстрого результата;
6. Позволяет охватить большее число людей при тех же затратах;
7. Наличие транзакции респондент-респондент;
8. Возможность наблюдения невербальных реакций респондента;
9. Возможность прямого наблюдения заказчика за процессом сбора информации.
Этапы организации фокус-группы.
1. Определение проблемы, формулировка основного исследовательского вопроса;
2. Расчет выборки и подготовка инструментария;
3. Тестирование гайда (путеводитель, план, сценарий для проведения);
4. Набор участников (рекрутмент);
5. Проведение запланированной серии групп;
6. Подготовка транскрипта, анализ и интерпретация полученных данных;
7. Написание отчета.
Заранее надо определить:
1. Характеристики участников;
2. Сроки и время проведения;
3. Географическое распределение и число фокус-групп;
4. Информация, необходимая для написания гайда;
5. Тип отчетного документа
a. Устный отчет
b. Краткий письменный отчет
c. Подробный письменный отчет
d. Устное выступление с презентацией
Техническое обеспечение организации группы:
· Число участников 7-10 человек (микрогруппа 5-6, макрогруппа 10-12);
· Состав участников. Ключевое слово при комплектации группы – гомогенность:
a. пол (обычно интимные темы не обсуждают в смешанных по полу группах);
b. возраст;
c. уровень дохода;
d. модель потребительского поведения;
e. национальность;
f. и так далее.
· Процесс набора респондентов. Этапы:
a. Определение требуемых характеристик;
b. Разработка фильтрующей анкеты;
c. Выбор организации-рекрутера.
· Методы рекрутирования
a. Предварительное анкетирование или интервью;
b. Использование уже готовых списков;
c. Рекрутирование с помощью метода "снежного кома";
d. Отбор потенциальных участников в местах их скопления.
· Стандартный набор критериев:
a. Не должен участвовать в фокус-группах чаще одного раза в год;
b. В беседах не должны участвовать респонденты, знакомые друг с другом или модератором. Но если обсуждаемая тема не повлияет на характер взаимоотношений между людьми, то в фокус-группе могут быть знакомые друг с другом участники;
c. Не приглашают людей, профессионально знакомых с предметом обсуждения;
d. На фокус-группы не приглашают людей, связанных с маркетингом, социологией, журналистикой.
· Число фокус-групп в проекте определяется
a. Числом интересующих аудиторий;
b. Тем, сколько групп в рамках каждой аудитории нужно провести для получения стабильных результатов (минимум 2).
Требования к месту проведения фокус-групп:
· Подходящее по размеру (не очень большое и не очень маленькое);
· Оформление стен;
· Должно обеспечивать шумоизоляцию и нормальные климатические условия;
· Фокус-группы всегда проводятся вокруг большого круглого стола;
· Социально нейтральное помещение;
· Удобно добираться.
Специализированное помещение имеет двустороннее зеркало, наблюдающую аппаратуру, демонстрационную доску (для демонстрации телевизионных роликов и т.д.).
Время проведения фокус-групп:
· Выходные дни, будни вечер;
· 1,5-2 часа, перерывы на перекур, опаздывающие >15 минут не допускаются.
Необходимые документы и инструментарий:
· техническое задание (число и состав групп, критерий отбора);
· скрининговая (отборочная) анкета;
· гайд (путеводитель, план, сценарий для проведения);
· стимульный материал (дополнительные бланки), текст рекламы и т.д.
Принцип написания гайда:
· топик-гайд (только основные темы);
· гайд-вопросник (конкретные формулировки). Топик-гайд используется чаще т.к. модератор имеет возможность влиять на беседу.
Этапы проведения фокус-группы
1. Вступление (10 мин.)
§ Приветствие модератора
§ Тема дискуссии, формат, продолжительность
§ Объяснение правил фокус-группы
ü Активность всех участников, ценность прямых, честных ответов
ü Не нужно разбиваться на отдельные группки, устраивать диалоги
ü Запрет споров, осуждения чьего-либо мнения
ü Говорить по очереди, не перебивать друг друга
§ Предупреждают о том, что ведется аудио- и видеозапись
§ Гарантия конфиденциальности информации
§ Представление участников по именам (рассказать что-то о себе)
2. Начало беседы (15-20 мин.). Разогревочная дискуссия. Создание доверительной свободной обстановки.
3. Основные вопросы.
4. Заключительный этап (5-10 мин.) Модератор вспоминает, что еще нужно обсудить, просит резюмировать беседу.
Требования к модератору:
§ Основное качество – уметь поддерживать и направлять спонтанную дискуссию, не допуская отклонения от темы.
§ Одновременное проявление беспристрастности и интереса.
Принципы для модератора по руководству фокус-группы:
- Ориентация на цель исследования.
- Навык различения информации и "шумов". Нужно уметь различать релевантную и нерелевантную информацию.
- Нейтральность. Не нужно давать личные оценки.
- Гибкость. Нужно вести дискуссию по гайду, но уметь переключаться между темами.
- Приветливость и доброжелательность.
Основные стили ведения фокус-группы:
· Мягкий
· Жесткий
Личностные качества модератора:
· Высокая работоспособность;
· Возможность выдерживать напряженный график;
· Высокая внутренняя мотивация на выполнение работы качественно;
· Умение хранить конфиденциальную информацию;
· Умение эффективно работать, когда за тобой наблюдают;
· Быстрая обучаемость;
· Умение освоить большой объем информации;
· Дружелюбие, умение быстро устанавливать благоприятные отношения с людьми;
· Хороший слушатель.
Профессиональные качества модератора:
· Способность эффективно вести групповой процесс;
· Умение задавать вопросы и фокусировать внимание на теме;
· Способность вернуть беседу к нужной теме;
· Способность сохранять объективность и безоценочное восприятие;
· Умение понимать невербальные реакции и использовать их для поддержания дискуссии;
· Способность говорить понятно для всех участников группы;
· Умение донести до заказчика запрашиваемую информацию.
Техника управления работой группы:
· Техника управления групповой динамикой, борьба с доминантными участниками
o Индивидуальные письменные задания (описать свои идеи, нарисовать ассоциации со словом)
o Язык телодвижений, визуальное моделирование
o Переадресация вопросов
o Пространственное расположение участников за столом
При всех достоинствах данного метода нельзя его идеализировать и окончательные выводы целесообразнее всего делать, опираясь и на количественные методы исследования, возвращаясь к методу фокус-групп на стадии проверки интерпретации результатов и формулируя окончательные выводы.
Приложение 1
Приложение 2
| Неделя 1 | Неделя 2 | Неделя 3 | Неделя 4 | Неделя 5 | Неделя 6 | Неделя 7 | Неделя 8 |
График работы
 |  | ||||||||||||
 |  | | |||||||||||
 |  | ||||||||||||
|
 | |||||||||||||
 | |||||||||||||
 | |||||||||||||
 | |||||||||||||
 | |||||||||||||
 | |||||||||||||
 |
Приложение 3
План отчета
I. Исходная информация. В этом разделе приводятся информация о конкретных вопросах, являющихся предметом изучения. Отметьте, когда и как было принято решение о проведении исследования с привлечением фокус-групп. Отметьте, сколько фокус-групп было проведено, даты и места их проведения. Приведите информацию о предшествовавших исследованиях, проводившихся когда-либо по этой теме, силами ли данной исследовательской бригады или каких-либо других. Назовите членов исследовательской бригады. Включите модератора, ассистент-модератора и координатора по организационным вопросам.
II. Цель. Укажите решения или действия, которые будут основываться на результатах исследования (например, решение о том, давать ли ту или иную рекламу, решение о том, какие вопросы следует задавать при количественном исследовании и т.д.).
III. Задачи и методика исследования. В этом разделе следует описать главные задачи исследования: что именно вы хотели узнать в результате работы с фокус-группами. Какая часть искомой информации является первейшей по важности, какая – второй? Также кратко опишите методику фокус-группы в двух-трех предложениях. Отметьте главнейшие различия между количественным и качественным исследованием. Укажите, каковы сильные и слабые стороны качественного исследования. Затем в сжатой форме опишите состав группы (или групп).
ПРИМЕР: "Имелись четыре группы, в состав которых входили мужчины в возрасте 18-35 лет. Каждая группа состояла из семерых человек. Участники двух из этих групп были проинтервьюированы исследователями по телефону. Членам двух других групп интервьюеры звонили, но они отказались от участия в работе фокус-групп".
Приведите информацию о технике набора в группы. Опишите критерии, по которым отбирались участники, кто производил отбор, где и как это осуществлялось (например, по телефону, через письма-приглашения, посредством остановки людей на улице). Если людей набирали по существующему списку, укажите, где этот список был получен.
IY. Результаты исследования. А. Общие выводы. Начните с рассмотрения общих выводов. Помните о задачах и цели исследования. Этот раздел должен включать в себя общие замечания о реакции участников. Здесь должны быть также отмечены существенные различия между группами.
ПРИМЕР: "В целом участникам реклама понравилась". "В основном у участников групп, которые были проинтервьюированы, были более позитивные мнения об исследователях, чем у тех, кого никогда не интервьюировали".
Б. Конкретные выводы. Этот раздел должен отражать структуру пособия по проведению дискуссии. Он должен состоять преимущественно из цитат высказываний участников, относящихся к конкретным обсуждаемым вопросам. Он должен включать сравнение между группами.
В этом разделе могут применяться два различных подхода: "описательный" и "аналитический".
"Описательный" подход полагается на дословные цитаты и включает ограниченный элемент анализа.
ПРИМЕР: "По всем группам было выявлено несколько причин, почему газета не читается каждый день: я не могу себе этого позволить, все одно и то же, не стоит читать ее каждый день; у меня нет времени".
Зачастую клиенты предпочитают такой подход, потому что он позволяет им свободно делать свои собственные выводы из информации, полученной от участников.
"Аналитический" подход делает упор на проникновение в сущность и выводы со стороны ассистент-модератора и модератора и использует дословные цитаты для подкрепления этих выводов, а не описания работы группы. Он требует развитого мастерства анализа. Кроме того, пишущий более восприимчив к критике со стороны тех, кто не согласен с его выводами или истолкованием результатов.
ПРИМЕР: "В течение этой программы было выявлено несколько причин, почему газета не читается ежедневно. Эти причины, как нам кажется, отражают ограничения, с которыми сегодня сталкиваются многие работающие люди: нехватка денег, времени, а также отсутствие стимула к чтению новостей. Замечание одного московского участника отражает такое отношение: "При сегодняшнем состоянии экономики, у кого есть время или деньги, чтобы тратить их на чтение дополнительных плохих новостей?"
Выбранный стиль отчета должен соответствовать уровню мастерства ассистент-модератора, потребностям клиента и исследуемой теме.
Y. Заключение и рекомендации. Перед тем, как писать этот раздел, снова подумайте о главнейших задачах исследования по фокус-группам. Каковы первостепенные вопросы, на которые вы искали ответы? А второстепенные? Ответы на эти вопросы на базе изучения результатов всех проведенных групп и анализа ответов участников должны быть представлены.
В зависимости от темы, выводы могут быть наилучшим образом представлены либо в виде гипотез, либо в виде рекомендаций. В некоторых случаях самое большое, что может быть представлено, – это гипотеза, требующая проверки или измерения посредством количественного анализа.
ПРИМЕР: "По-видимому, высокие цены на газеты препятствуют чтению их многими людьми. Поэтому, можно ожидать, что снижение цены газеты увеличит число ее регулярных читателей".
Таким образом, выдвигается ожидаемый результат, однако не делается попытки заключить, что, если сделать одно, то другое непременно последует. Дается рекомендация на базе информации, полученной в ходе группы, но также и предлагаются другие направления для опроса, которые могут преследоваться в дальнейшем (например, "Является ли цена газеты самым существенным барьером?". "Какой процент людей читал бы газету чаще, если бы она была дешевле?").
Когда в фокусе дискуссии находится рассмотрение конкретных материалов средств информации, могут быть даны и более конкретные рекомендации по совершенствованию. Еще раз: выводы не должны быть жесткими и поспешными.
ПРИМЕР: "Большинство участников групп согласилось с тем, что рекламу можно улучшить путем привлечения более молодой актрисы, потому что им показалось, что те, кому меньше 35 лет, сочтут, что эта реклама им не адресована" (сравните: "Актрису следует заменять более молодой"). Тогда клиент прочтет это в контексте с остальными выводами и примет свое собственное решение о том, что следует предпринять.
YI. Приложение. Обязательно включите в заключительный отчет все нижеследующие пункты. Это позволит читающему составить лучшее представление о составе группы, фокусе и ходе дискуссии.
· скрининговая (отборочная) анкета
· пособие по проведению дискуссии
· гайд (путеводитель, план, сценарий для проведения)
· подсобные материалы, если таковые использовались (дополнительные бланки, текст рекламы и т.д.)
СПИСОК ОБЯЗАТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996.
2. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, М., 1997.
3. Крюгер А. Фокусные группы. Практическое руководство для прикладного исследования/ Пер. с англ. М., 1995.
4. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: Описание, объяснение, понимание социальной реальности: Учеб. для студентов учеб. заведений/ В сотрудничестве с Семеновой В.В.; Ин-т социологии РАН. М., 2000.
СПИСОК ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Белановский С.М. Методика и техника фокусированного интервью. М., 1993.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 1998.
3. Гофман И. Представление