Библия для верующих в продающую рекламу

Www.repiev.ru (095) 194-52-21

Научная реклама

Клод Хопкинс

(Scientific Advertising, 1923, by Claude Hopkins)

Перевод, редактирование и подбор реклам А.П. Репьева

Никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: «тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса.

Дэвид Огилви

Оглавление

(Чтобы попасть в соответствующую главу, нажмите клавишу Ctrl и кликните ее название)

Глава 1Как устанавливали законы рекламы.. 5

Глава 2Просто продажа 8

Глава 3Предлагайте услугу. 11

Глава 4Реклама посылочной торговли – чему она учит. 14

Глава 5Заголовки. 17

Глава 6Психология. 20

Глава 7Будь конкретным.. 24

Глава 8Больше фактов. 26

Глава 9Дизайн в рекламе. 29

Глава 10Слишком дорогие вещи. 32

Глава 11Информация. 35

Глава 12 Стратегия. 37

Глава 13Использование пробных образцов. 40

Глава 14Создание сети дистрибуции. 43

Глава 15Тестирование в рекламе. 47

Глава 16Работа с дилерами. 49

Глава 17 Индивидуальность. 51

Глава 18 Негативная реклама. 53

Глава 19 Как писать деловые письма. 54

Глава 20 Полезные названия. 56

Глава 21 Хороший бизнес. 57

Библия для верующих в продающую рекламу

Агентства транжирят деньги своих клиентов, повторяя одни и те же ошибки. Рекламное сообщество повернулось спиной к открытиям своих предшественников. Нынешние агентства
по большей части игнорируют это богатство знаний и следуют последним модным креативным причудам.

Дэвид Огилви

Объясняя свой успех, Ньютон говорил, что он стоял на плечах гигантов, то есть всех великих естествоиспытателей, живших до него. «Стоять на плечах гигантов» необходимо в любой области, в том числе и в рекламе. Слава богу, гигантов в рекламе было предостаточно.

Когда я начинал в 1966 году во «Внешторгрекламе», у нас не было ни книг, ни статей. Нам тогда очень хотелось встать на «плечи гигантов», но… то были времена «железного занавеса». Занавеса сейчас нет, но нет и желания у многих российских рекламистов вставать на плечи кого-либо, кроме, может быть, победителей последнего фестиваля в Каннах или Кружопинске.

Тем же в рекламе, кому уже поднадоела «канн-ализация» и «креАтинизация» нашей рекламы; кому иногда забредают в голову мысли об их долге перед рекламодателем; кому уже не хочется изобретать кособокий российский велосипед и хочется приобщиться к огромному наследию истинных гигантов рекламы, стоит обязательно прочесть небольшую книгу «Научная реклама» Клода Хопкинса, истинного «гиганта» рекламы, удивительно талантливого американского копирайтера, создавшего сотни шедевров продающей рекламы. Поражает то, что эта книга, написанная в 1923 году, не потеряла своей актуальности. Более того, в свете нынешнего повального увлечения нерекламной рекламой, многое в ней кажется особенно злободневным.

В Интернете есть много сайтов, на которых выложена эта книга Хопкинса и даже ее современные интерпретации, такие, например показанная слева книга «Как научная реклама может сделать вас богатым!». Некоторые современные авторы называют Хопкинса пионером рекламы, приносящей прибыль. Джей Абрахам утверждал, что изложенные в этой великой книге идеи помогли ему заработать 10 млн. долларов.

Первый из могикан

Клод Хопкинс принадлежит к славной когорте суперпрофессионалов-практиков. Когда говорят «первый» или «ранний», обычно имеют в виду «еще неопытный», «делающий первые шаги» и пр. В рекламе же все сложилось иначе. Именно первые рекламисты оказались лучшими. Дело, возможно, в том, что рекрутировались они в основном из продавцов и бизнесменов, а не из художественной богемы, как сейчас.

Не получивший высшего образования Хопкинс начинал бухгалтером. Скорее всего, у него рано проявилась деловая жилка и аналитические способности, поскольку он смог разработать для своей компании удивительно успешные стратегии. Его следующая должность – менеджер по рекламе.

Копирайтером Хопкинс стал на фармацевтической компании. Вначале он писал рекламные тексты для своей компании, а затем и для ряда других рекламодателей, включая пиво Schlitz – в историю рекламы вошло его рекламное объявление об этом пиве на… шести страницах. В возрасте 41 год Хопкинс был приглашен в агентство Лорд и Томас. Он оказался настолько выгодной «рабочей лошадью», что его хозяин Альберт Ласкер платил ему рекордную сумму – $185,000 (сейчас это было бы более $2 млн.) При этом его рекламы и маркетинговые идеи приносили миллионы его клиентам. (Слава богу, тогда не было рекламных фестивалей!)

Он запустил многие марки, некоторые из которых процветают и поныне. Прежде всего, стоит отметить «Пальмолив» и «Пепсодент». Хопкинс был не только копирайтером, но и прирожденным маркетологом. Так, он разработал методы стимулирования дистрибуции новых товаров, придумал систему пробных образцов и рассылку по купонам. Она также разработал и реализовал методы тестирования реклам.

Но и это еще не все. Он подарил Америке и миру… апельсиновый сок (См. рекламу на стр. 52.) и сконструировал соковыжималку для его получения. Эти соковыжималки и апельсиновый сок скоро оказались почти в каждой американской семье.

Хопкинс отличался феноменальной трудоспособностью. То, как он готовился к очередной рекламе, должно стать образцом для нынешних торопливых «креаторов». Он одним из первых понял, что 90% успеха рекламы – это тщательнейшая маркетинговая и рекламная подготовка. Часто в поисках продающей идеи он перемалывал тысячи страниц. Кто сейчас это делает?

Книга будет включена в сборник статей иностранных
авторов по рекламе и маркетингу.

Электронная версия книги будет также включена в компакт-диск.

Научная реклама

Глупее всего тот, кто думает, что утрачивает свою оригинальность, если признает истину, уже открытую другими.

Гёте

Глава 1