Отличительные черты услуг, их маркетинговое значение

Услуги обладают 4-мя основными характеристиками, в значительной степени влияющими на разработку маркетинговых программ: неотделимость, неосязаемость, непостоянство и невозможность хранения.

• Неотделимость

Услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся и распространяются через посредников.

• Неосязаемость

В отличие от материального товара услугу нельзя потрогать. Что бы уменьшить неопределенность, потребители анализируют внешние признаки или очевидность качества услуг. Получить представление об уровне обслуживания можно по расположению офиса, оборудованию, интерьеру, предоставляемой информации, цене и символам. А это значит, что задача продавца услуг заключается в управлении восприятием, в способности сделать неосязаемое осязаемым. Маркетологам услуг нужны материальные доказательства и образы для их предложения.

Пример. Представим, банк позиционирует себя как «надежный». Он может сделать свою стратегию видимой с помощью солидного здания в центре города с дорогим интерьером и внушительной системой безопасности: видео камеры, солидная охрана, мощные сейфы и т. п..

• Непостоянство.

Качество даже однотипных услуг колеблется в широких пределах, в зависимости от их представителя, места и времени. Некоторые врачи умеют прекрасно ладить с детьми и могут найти подход к больному, другие, напротив, - грубы и нетерпеливы. Кто-то из хирургов справляется с операциями определенного типа, кто-то является специалистом широкого профиля. Именно поэтому покупатели обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем сделают выбор в пользу одного из них.

Повышая качество услуг, фирмы проходят три ступени. Первая – подбор персонала и его обучение. Вторая – стандартизация процесса предоставления услуг. Обычно на предприятии разрабатывается план оказания услуг, который схематично отображает процесс их предоставления. Третья – контроль степени удовлетворения покупателей с помощью системы анализа жалоб и предложений, сравнения услуг конкурентов с качеством своих услуг, изучения клиентов фирмы.

• Несохраняемость.

Некоторые врачи потребуют от вас оплаты пропущенного лечебного сеанса, потому что ценность услуги не изменится в случае вашей неявки. Невозможность хранения услуг не имеет никакого значения в условиях устойчивого спроса. Сложности возникают, когда спрос колеблется. К примеру, предприятиям общественного транспорта необходимо содержать большое количество транспортных единиц, которые используются непосредственно в час пик.

Э. Сессер предлагает несколько стратегий определения оптимального соотношения спроса и предложения в сфере услуг.

Регулирование спроса:

• Дифференциация цен

Такой подход позволит уменьшить спрос в пиковые периоды. В качестве примера прекрасно подойдут низкие цены на вечерние и утренние сеансы в кинотеатрах.

• Увеличение спроса в непопулярное время.

McDonald’s, к примеру, открывает рестораны для завтраков, а некоторые отели занимаются разработкой специальных систем привлечения отдыхающих на выходные.

• Альтернативные дополнительные услуги в часы пик для покупателей, которые ожидают свою очередь на обслуживание.

В ресторане можно расположить специальные кресла для клиентов, в которых они смогут провести время, наслаждаясь коктейлем, в ожидании свободного столика

• Система предварительных заказов.

Позволяет управлять уровнем спроса. Они широко используется медицинскими учреждениями, отелями, авиаперевозчиками.

Регулирование предложения:

• Найм на работу на неполный рабочий день.

Позволит ускорить обслуживание клиентов в часы пик. Рестораны нанимают официантов, университеты – преподавателей-почасовников.

• Система поощрения участия покупателей.

Покупатели могут сами складывать купленный товар в пакеты.

• Кооперация

Несколько ресторанов могут осуществлять совместную закупку необходимой техники и оборудования, и использовать ее в дни пиковых нагрузок: выходные, праздники, торжества.

• Возможности расширения деятельности в будущем.

Парк, который собирается предлагать посетителям новые аттракционы, может купить прилегающие к нему земли.