Визначення паблик рілейшнз
Зв'язки із громадськістю – явище набагато глибше і ширше, ніж інструментарій, який для цього використовується. Разом з тим це не просто відділи, що функціонують у межах окремих організацій і установ, або самостійні консультативні фірми паблик рілейшнз, до послуг яких звертаються ті чи інші клієнти. Як теоретики, так і практики цієї системи постійно наголошують, що вона являє собою науку і мистецтво мотивування формування громадської думки у бажаному напрямку, повноцінну соціальну інституцію, яка покликана допомагати налагодженню рівноваги в суспільстві. Але, визначаючи сутність PR, часто припускаються таких помилок:
1. роблять висновок про PR на основі застосовуваних у цій сфері стратегій, тактик, окремих прийомів і технік;
2. нерідко бракує розуміння PR як тривалого, багатоступінчастого процесу, що має на меті певні цілі. PR-процес, зокрема, містить: дослідницьку й аналітичну роботу; формування політики; планування і програмування дій; комунікаційні зусилля; оцінку; зворотний зв'язок із різноманітними групами громадськості;
3. часто не помічають роботи PR-фахівця на двох рівнях: як радника або консультанта вищого керівництва; як техніка, що створює події та поширює інформацію через різноманітні канали комунікації.
Американський фахівець Рекс Харлоу ще в 1975 році зібрав понад 500 визначень PR, що накопичилися майже з початку XX сторіччя. У цілому ж сьогодні нараховують близько тисячі визначень, дефініцій паблик рілейшнз, запропонованих, зокрема, й PR-фахівцями постсоціалістичних країн.
Усі визначення можна розділити на чотири основні групи:
1) офіційні, або такі, що мають інституціональний статус (статути національних та міжнародних Асоціацій PR);
2) ті, що визнані канонічними, тобто містяться у словниках або енциклопедіях;
3) ті, що мають високий науковий або професійний статус, оскільки зроблені авторитетними фахівцями сфери PR;
4) ті, що репрезентують основні типи поглядів, точки зору стосовно природи PR.
З іншого боку, наявні визначення PR залежно від ключового слова, за яким приховується специфічне розуміння онтологічного статусу (соціального буття), можна поділити на групи, що розглядають PR:
1) як науку і мистецтво розв'язання певних завдань;
2) як діяльність особливого гатунку (управлінська, комунікаційна, організаторська тощо);
3) як специфічну функцію управління або менеджменту;
4) не як функцію менеджменту, а як власне управління або менеджмент особливою сферою, а саме – комунікацією;
5) як прийоми і методи впливу на громадську думку, пабліситі, переконання тощо.
Можна натрапити й на найбільш прості та стислі визначення, на кшталт: «PR – це добра дія, що дістає громадське визнання». «PR – це насамперед дія (Performance), а потім одержання визнання (Recognition)». «Робити добро і завойовувати довіру».
Чи достатньо таких визначень для розуміння сутності PR? Очевидно, ні. Тому далі наведемо низку офіційних визначень:
«Паблик рілейшнз – це навмисне, плановане і тривале зусилля, спрямоване на досягнення і підтримку взаємного розуміння між організацією та її публіками» (Британський Інститут PR).
«Паблик рілейшнз – це свідоме і легітимне зусилля, спрямоване на досягнення розуміння, завоювання і підтримку довіри серед громадськості на основі систематичного дослідження» (Товариство PR ФРН).
«Паблик рілейшнз – це тривале і систематичне управлінське зусилля, за допомогою якого приватні та громадські організації прагнуть досягти порозуміння, симпатії й підтримки серед тих кіл громадськості, з якими вони підтримують або мають намір встановити контакт» (Данський клуб PR).
«Паблик рілейшнз допомагають нашому складному плюралістичному суспільству в більш ефективному виборі рішень і виконанні функцій, роблячи внесок у взаєморозуміння між окремими групами та організаціями. Вони вносять гармонізацію у приватну та громадську діяльність» (Офіційна заява Американського товариства PR від 6 листопада 1982 p.).
«Практика паблик рілейшнз – це мистецтво і соціальна наука, що дозволяють аналізувати тенденції, передбачати їхні наслідки, консультувати керівництво та втілювати в життя плановані заздалегідь програми дій, що служать інтересам як організацій, так і громадськості» (Мексиканська декларація. Прийнята Всесвітньою Асамблеєю PR у Мехіко 11 серпня 1978 р. і схвалена національними організаціями PR 34 країн).
«Паблик рілейшнз – це свідомо організована комунікація. PR – це одна із функцій менеджменту. Мета PR – досягти взаєморозуміння та встановити плідні стосунки між організацією та її аудиторіями шляхом двосторонньої комунікації» (Рекомендація Генеральної асамблеї CERP, червень 2000 p.).
Тепер зупинимося на формальних (канонічних) визначеннях:
«Паблик рілейшнз – це сприяння налагодженню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством у цілому за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією та оцінки громадської реакції» (Вебстер. Новий міжнародний словник).
Паблик рілейшнз – це організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування підприємства (установи, фірми) та підвищення його репутації (Словник нових іноземних слів, Росія).
Паблик рілейшнз – «діяльність із встановлення взаєморозуміння між державними, іншими організаціями та іншими соціальними групами, широкою публікою» (Великий тлумачний словник сучасної української мови).
Нарешті, наведемо приклади визначень авторитетних представників сфери PR.
Паблик рілейшнз – це зусилля, що спрямовані на те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід або дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки (Е. Бернайз).
Паблик рілейшнз – це наука і мистецтво досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді та повній поінформованості (С. Блек).
Паблик рілейшнз – це функція менеджменту, що сприяє налагодженню та підтримці взаємовигідних зв'язків між організацією та громадськістю, від якої залежить її успіх або невдача (С. Катліп, А. Сентер, Г. Брум).
Паблик рілейшнз – це управлінська комунікаційна діяльність, спрямована на формування ефективної системи інформаційних потоків (публічних дискурсів) соціального суб'єкта, що забезпечують оптимізацію його взаємодії з громадськістю, від якої залежить успішна життєдіяльність цього суб'єкта (М. А. Шишкіна).
Отже, щоб мати уявлення про сутність PR, слід звернути увагу на такі ключові слова у вищенаведених визначеннях PR та запам'ятати їх:
навмисна дія,плановані зусилля,практичні дії, наука і мистецтво, зворотний зв'язок, суспільні інтереси, двостороння комунікація, функція управління, порозуміння (взаєморозуміння), пристосування до соціального оточення, репутаційний менеджмент.
Дещо інший акцент при визначенні паблик рілейшнз роблять ті автори, які намагаються наголосити на особливості завдань і відповідальності, що покладаються на цю систему. Як наслідок, вони пропонують низку операціональних визначень того, що складає її зміст та функціональне навантаження. Однією із таких спроб можна вважати визначення, запропоноване американським бюлетенем «Паблик рілейшнз ньюз», яке отримало широку підтримку фахів: «Паблик рілейшнз – це функція управління, що покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику й дії приватної особи або організації стосовно громадських інтересів і виконувати програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами». (Тобто тут наголошується на діяльнісному підході.)
Прагнення визначити сутність паблик рілейшнз за допомогою переліку притаманних цій системі функцій набуло великого поширення серед її практиків. Товариство паблик рілейшнз Америки, як уже згадувалося, у 1982 році затвердило розлогу «Офіційну заяву з приводу паблик рілейшнз», яку рекомендовано в США як нормативне визначення предмета паблик рілейшнз. На додаток до з'ясування концептуальних принципів діяльності у цьому документі зроблена спроба перелічити складові професії, наслідки зусиль та вимоги до знань фахівців із паблик рілейшнз. Наведемо цю «Офіційну заяву» у повному обсязі:
«Сприяючи досягненню взаєморозуміння між окремими групами та організаціями, паблик рілейшнз допомагають нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення та чинити більш ефективно. Вони забезпечують гармонізацію приватної та громадської діяльності.
Паблик рілейшнз слугують багатьом соціальним інститутам: підприємствам, профспілкам, державним установам, добровільним асоціаціям, фундаціям, лікарням, просвітницьким і релігійним організаціям. Для досягнення своєї мети ці інститути мають налагоджувати міцні зв'язки з різноманітними аудиторіями або соціальними групами: робітниками, членами різних об'єднань, споживачами, місцевими громадами, акціонерами тощо, а також із суспільством у цілому.
Досягнення цілей організацій вимагає від їх керівництва розуміння установок і цінностей людей, з якими вони спілкуються. Самі ж цілі зумовлюються зовнішнім середовищем. Фахівець з паблик рілейшнз постає у ролі радника керівника і як посередник допомагає перекладати його власні цілі й наміри на розумну, прийнятну для громадськості мову політики.
Як функція управління, паблик рілейшнз охоплюють:
- передбачення, аналіз та інтерпретацію громадської думки, установок і спірних питань, що можуть позитивно або негативно вплинути на діяльність і плани організації;
- консультування керівництва на всіх рівнях організації з питань прийняття рішень, визначення напрямків дії та комунікації з урахуванням як громадських наслідків його діяльності, так і соціальної та громадянської відповідальності організації в цілому;
- постійну розробку, виконання та оцінку програм діяльності й комунікації з метою забезпечення розуміння цілей організації з боку інформованої публіки, що є важливою передумовою їх досягнення. Це можуть бути програми маркетингу, фінансування, фандрейзингу (збирання коштів), відносин зі службовцями, громадою або урядовими установами тощо;
- планування і реалізацію зусиль організації, спрямованих на вдосконалення соціальної політики;
- розробку цілей, складання плану та бюджету, добір і підготовку кадрів, визначення засобів – тобто управління ресурсами для виконання всього вищезазначеного.
Галузі знань, що можуть бути корисні для професійної практики у сфері зв'язків із громадськістю, охоплюють: мистецтво комунікації, психологію, соціальну психологію, соціологію, політологію, економіку, а також основи менеджменту й етики. Потрібні також технічні знання і досвід для дослідження громадської думки, аналізу соціальних проблем, зв'язків із засобами інформації, прямого листування, інституціональної реклами, друкування матеріалів, виробництва кінострічок (відеокліпів), організації спеціальних подій, підготовки доповідей і презентацій.
Допомагаючи визначати політику та втілювати її у життя, фахівець із паблик рілейшнз використовує різноманітний досвід професіональних комунікацій і відіграє інтегруючу роль як усередині організації, так і між організацією та зовнішнім середовищем».
Існує чимало визначень паблик рілейшнз, що здебільшого зосереджуються на певній ознаці або окремому напрямі діяльності фахівців у сфері зв'язків із громадськістю: збуті продукції; формуванні бажаної для корпорації, окремої установи або політичного діяча громадської думки; створенні іміджу кандидата на виборну посаду тощо. І цьому не слід дивуватися, оскільки на практиці паблик рілейшнз справді всеохоплюючі, можуть виражатися і у вигляді лобізму, й у щорічному звіті корпорації про свою діяльність, і у звіті Уряду про певні складові політики та багато в чому іншому.
Однак усім цим напрямам діяльності притаманне дещо загальне, з чим мають справу фахівці з паблик рілейшнз – так звані вже «піармени». У більшості випадків піармен так або інакше займається інформаційною роботою, що щільно пов'язана з поняттям стратегічного менеджменту.
Звідси можна зробити висновок, що паблик рілейшнз – це функція стратегічного менеджменту, що використовує інформаційно-комунікаційні засоби для оптимізації двосторонніх зв'язків із ключовими групами громадськості, від яких залежить успіх або невдача організації. Цінність PR насамперед полягає в тому, що він дає можливість цільовим групам громадськості впливати на ті рішення організації, які зачіпають громадські інтереси.