Предпроектный анализ потребительских предпочтений

Трендхантер?

Трендбук?

Трендсеттер?

Известно, что мода диктуется не «сверху», а «снизу». До дизайнеров мнение толпы доносят специалисты, которых называют «охотниками за трендами» – трендхантерами.
Журналисты очень любят включать трендхантинг в список самых необычных профессий, появившихся в последнее время, забывая о том, что он существует уже очень давно. В 1960-е годы дизайнер Мэри Куант совершила революцию в мире моды – ввела в наш гардероб мини-юбки. Но, по ее собственному признанию, она всего лишь уловила находящийся в самом зачатке тренд и первой успела сделать его коммерчески успешным. «Несколько раз я видела на лондонских улицах девушек в юбках, обрезанных выше колен. По тому, какие взгляды бросали на них окружающие, я поняла, что через некоторое время произойдет взрыв и такие юбки станут носить все. Тогда я решила опередить это время и быстро сделала коллекцию мини. Так что меня нельзя считать изобретателем мини-юбки, ее изобрела лондонская улица».

Правда, если в былые времена трендхантинг был уделом одиночек с хорошим чутьем, то сегодня он стал самой настоящей индустрией. Попробуем узнать, как она устроена.

Агент национального тренда
Это, правда, чем-то похоже на шпионскую работу: надо постоянно наблюдать за всем, что происходит вокруг тебя, ни на секунду не теряя бдительности.

«Никогда не знаешь, что может стать устойчивым трендом, – говорит трендхантер, – поэтому приходится следить абсолютно за всем. Я читаю много прессы – от солидной до бульварной, слежу за тем, что пишут в блогосфере, какие «темы» появляются в Интернете, как одеваются люди на улицах, какую музыку играют в клубах. Никакого анализа от меня не требуется – я должен просто собирать информацию. Самое главное – быть как можно внимательнее ко всему, что кажется новым и свежим. Вот, например, все девушки вокруг ходят в балетках – я это, конечно, фиксирую, но одной строкой. А если вдруг вижу в клубе девушку, допустим, в кроках, в которых еще вчера никто не ходил, это помечаю особо.

А уж если через несколько дней таких девушек будет две или три, значит, точно зарождается новый тренд.
Или такой пример: одно время в блогах много писали о «покатушках на роликах», а сейчас люди гораздо чаще упоминают о том, что ходят на йогу. Происходит смена тренда. Понятно, что я описываю процесс очень приблизительно, но так он выглядит с моей позиции. Раз в неделю связываюсь со своим куратором и рассказываю о том, что видел, слышал и читал. Еще отправляю фотографии – я очень много снимаю людей на улицах, в клубах. А они там уже все это аккумулируют, анализируют и составляют прогнозы. Как это делают, честно говоря, не знаю. Но в целом, насколько понимаю, их работа в чем-то похожа на работу социологов».

Программа: итоги
Результат работы каждого трендхантингового агентства – трендбук, альбом, в котором собраны все ключевые тренды сезона. Выпускаются они два раза в год: весной и осенью. Простому смертному увидеть их почти невозможно – трендбуки стоят немалых денег, а в открытый доступ не выкладываются. Покупают их редакции журналов и крупные корпорации. Услугами компании The Future Laboratory, например, пользуются компании L’Oreal и BMW, альбом Global Influences компании Kjaer Global покупают IKEA, Nike и Benetton, а с компанией Trendwatching.com сотрудничают Google, Disney, Virgin и Apple. Впрочем, для обычного человека трендбук может показаться неинтересным – коллажи из множества, зачастую любительских, фотографий, какие-то таблицы, цитаты… Зато у того, кто умеет читать эту информацию, после изучения трендбука немедленно начинают рождаться новые идеи. Для этого, в общем-то, трендбуки и создаются.
«Само по себе прогнозирование трендов – довольно рутинный труд, – говорит Ли Эделькорт, одна из самых известных трендхантеров мира, основательница компании Trend Union. – Мы, как электрический кабель, просто передаем информацию. А вот презентация собранной и обработанной информации – это уже творческая работа. Мы должны пытаться вдохновить и дать толчок тем, кто будет листать наш трендбук или

придет на презентацию».

При этом ошибочно думать, что прогнозирование трендов –лишь часть индустрии моды. Тренды распространяются на дизайн интерьеров, архитектуру, графический и промышленный дизайн и даже на образ жизни каждого из нас. Та же Ли Эделькорт, например, уже почти 20 лет сотрудничает с компанией Nissan. При ее непосредственном участии на свет появился автомобиль Nissan Micra, и, как считают представители этой автомобильной компании, его успех был связан именно с тем, что в разработке учитывались перспективные тренды.

Делай, как я!
В паре со словом «трендхантер» всегда вспоминают еще одно понятие – «трендсеттер». То есть «законодатель моды», тот, кто создает тренды. Как правило, трендсеттеры – это известные люди, звезды кино, моды или спорта. Бриджит Бардо, вслед за которой все девушки мира примерили прическу «бабетта», или Джеки Кеннеди, чей стиль до сих пор является образцом для подражания, были безусловными трендсеттерами.

Подражая великим трендсеттерам Твигги и Бриджит Бардо, миллионы девушек спешно худели и начесывали смешные прически.
Модные девушки теперь выходят из магазина с авоськами, а не пластиковыми пакетами.

Но сегодня аналитики-прогнозисты отмечают, что знаменитости перестали оказывать такое сильное влияние на стиль, как раньше. «Они помогают раскрутить тренд, но не могут создать его, – объясняет Ли Эделькорт. – Сегодня работа со знаменитостями обычно происходит по следующему сценарию: мы фиксируем тренд, даем рекомендации компаниям-производителям, а они приглашают звезд рекламировать свою продукцию, чтобы закрепить этот тренд в сознании общественности». Так, например, в начале 2000-х годов одним из ключевых образов трендбуков стали «мечты о счастье». Первой этот тренд освоила компания Clinique, выпустив легкий искрящийся аромат Happy. Лицом этого парфюма стала рыжеволосая красавица с классическими чертами лица – супермодель Карен Элсон.

На первый взгляд, рекламные плакаты были оформлены в привычной стилистике 90-х: черно-белые, похожие на любительские, снимки. Но вместо обычной изможденной сутулящейся модели, отстраненно глядящей в камеру, на зрителя смотрело пышущее здоровьем хохочущее лицо Карен. Успех Happy закрепил «счастливый» тренд на рынке – он не сдает позиций и по сей день.
Впрочем, иногда звезды рекламируют тот или иной товар совершенно бесплатно – просто потому, что он им нравится. Звезды – тоже люди и, разумеется, тоже подвержены влиянию трендов. Яркий пример – бешеный успех полотняной авоськи для покупок с надписью «I’m not a plastic bag» («Я – не пластиковый пакет»). Дизайнер Аня Хиндмарч создала ее, уловив главные тренды последнего времени: любовь к биопродуктам, защита окружающей среды и осознанное потребление. Так получилось, что сумку купили Анджелина Джоли, Кира Найтли, Лили Коул и некоторые другие знаменитости.

Благодаря им (а точнее, благодаря таблоидам, публикующим снимки папарацци) о сумке узнали широкие массы. Теперь она продается по всему миру. Более того, со временем «I’m not a plastic bag» стала самостоятельным трендом: многие компании начали выпускать свои полотняные сумки для покупок, а в продвинутых магазинах сумками из ткани заменили бесплатные пластиковые пакеты.

«Человека, полностью свободного от влияния общемировых трендов, не существует, – говорит психолог Андрей Каритин. – Допустим, ты стала ходить на танцы, потому что туда уже ходит твоя подруга. Вот и все, ты уже в тренде. Ты не смотришь телевизор? Отказ от навязываемой нам ненужной информации – общемировой тренд. Человек живет в социуме, а возникновение трендов – это, собственно, как раз результат взаимодействия в социуме. Как в воде от каждого брошенного камня расходятся круги, так и в нашей жизни идеи бродят от одного человека к другому».