Лекция 3. Сравнения и преимущества бренда

Центральным этапом в практике брендинга является разработка идентичности бренда (brand identity). Само понятие идентификации предполагает распознавание того или иного предмета по совокупности признаков, его определяющих. Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители опознают данную марку. Причем эти признаки могут быть как материальными (ощущаемыми), так и содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания и т.п.), для того чтобы «сформировать» бренд в сознании потребителя в виде набора взаимосвязанных атрибутов и свойств, необходимо выявить то, что будет определять именно эту марку среди множества конкурентных брендов. Деятельность по разработке бренда можно разделить на два основных этана; первый вписывается в концепцию стратегического маркетинга и заключается в обнаружении существенных отличий бренда от конкурентных марок, правильно подобранных сравнений, позволяющих потребителям выделить марку из общего ряда, позиционировании бренда и формировании его концепции. На втором этапе разрабатывается идентичность бренда — то, как потребители должны воспринимать эту марку.

Отличия бренда

Для того чтобы потребитель смог различить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных марок. Особенности бренда могут быть восприняты нашим зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом, такие отличия являются ощущаемыми. К ним относятся размер, вес, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, мягкость и т.п. К ощущаемым отличиям между марками легче всего обращаться в коммуникациях, так как подобные отличия невозможно отрицать. Например, то, что в тюбике больше зубной пасты, чем в стандартной упаковке; наличие пузырьков в шоколаде или термознака на пивной этикетке. Довольно трудно обращаться ко вкусу или запаху, так как эти ощущения субъективны, а, как известно, «на вкус и цвет товарища нет».

Неощущаемые отличия объективно существуют, но либо недоступны для непосредственного восприятия, либо трудноразличимы. К неощущаемым отличиям относятся устойчивость работы автомобиля, бесперебойность компьютера, долговечность бытовой техники и т.п. В эту категорию отличий марки относятся также техническая поддержка и консультации при эксплуатировании технически сложных товаров, гарантия и дополнительные услуги. В рекламе часто используют специальные приемы, чтобы перевести неощущаемые отличия в ощущаемые, сделав преимущества марки более наглядными. В рекламе средства для мытья посуды «Fairy» демонстрируют множество чистых тарелок, а стирального порошка «Ariel» — белые рубашки, отстиранные им и обычным порошком.

Что делать марке, у которой нет сколько-нибудь существенных отличий? Остается только их выдумать и заявить: «Марка А — единственная, так как у нее есть Б». Воображаемые отличия, как правило, рождаются в отделах маркетинга или рекламных агентствах и существуют только в маркетинговых коммуникациях. Часто бывает очень трудно уловить грань между неощущаемыми или воображаемыми отличиями, и потребитель может только гадать, существуют ли на самом деле ксилит в жевательной резинке, керамиды — в шампуне, бифидобактерии — в йогурте, вита-кальпин — в вафлях, витавайт — в стиральном порошке, слой драйвэйв — в гигиенических прокладках или 25-й кадр — в программах по обучению иностранным языкам.

Сравнения

Сообщая потребителю об отличиях данной марки, ее нужно с чем-либо сравнить. Если вы в своих сообщениях не сравниваете свой товар с конкурентным товаром, продуктовой категорией и т. д., то потребитель сделает это сам, сопоставив полученную информацию с тем, что ему известно о подобных товарах. Результат такого сопоставления не контролируем производителями и может оказаться не в пользу вашей марки. Поэтому так важно сравнить ваш товар таким образом, чтобы сильнее и убедительнее показать те явные отличия и существенные преимущества, которые выделяют вашу марку из общего ряда. Подобные сравнения бывают самыми разными, и не все они точны и корректны.

Прямое сравнение. В странах, где не запрещена сравнительная реклама, часто сопоставляют между собой конкурентные марки. Образцом открытого сравнения конкурентных брендов может служить следующий рекламный ролик: восьмилетний мальчик покупает в уличном автомате банку «Кока-Колы» и ставит ее на асфальт, затем он покупает банку «Пепси», которую ставит рядом с «Кокой». После этого он становится ногами на эти две банки, чтобы дотянуться до самой верхней кнопки с надписью «RC-Cola». Пиво «Солодов» в своей рекламе «С тобой лучше, Солодов» недвусмысленно намекнуло на свое превосходство перед марками «Столичное», «Патра» и «Золотая бочка».

Усредненный товар. Во многих странах прямые сравнения требуют объективных и документальных подтверждений или вообще запрещены. Эти правовые ограничения привели к появлению сравнений с неким обобщенным товаром данной продуктовой категории. Многим знакомы выражения «обычная батарейка», «обычная зубная щетка», «обычный стиральный порошок» или «обычное моющее средство», которые дополняются показом усредненной упаковки, лишенной отличительных признаков. Этим приемом любят пользоваться бренды компании Procter & Gamble: «Fairy», «Comet», «Ariel» и т. д. Стиральный порошок «Dosia», как известно, отстирывает также, но за меньшие деньги, а батарейки «Duracell» могут заменить до десяти обычных^: батареек. Популярность этого приема привела к появлению марки стирального порошка «Обычный порошок»: экономия рекламных средств налицо, однако эффективность такого маркетингового решения и возможности развития этой марки весьма сомнительны. Что, по большому счету, может предложить самый обычный порошок в обыкновенной упаковке? Вероятно; только цену. К тому же все сравнения брендов с обычным порошком делаются явно не пользу последнего.

Сравнение с устаревшей моделъю. Этот способ предполагает сопоставление марки с товаром предыдущего поколения или с товаром-заменителем. Как правило, такие сравнения происходят в двух случаях. Во-первых, когда на рынок выходит принципиально новый революционный товар. Во втором случае сравнение с товаром, вышедшим (или выходящим) из употребления, происходит вследствие того> что новая марка ничем существенным не отличается от своих аналогов, но на фоне допотопного и громоздкого предшественника выглядит вполне современно и оригинально. Так, современный женский тампон сравнивается с древнеегипетской «моделью» из папируса, а методу лазерной эпиляции противостоит удаление нежелательных волос при помощи полоски бумаги и воска.

Товарная категория. Встречается также сравнение с целой товарной категорией, как правило, это смежные товарные группы, близкие по назначению, но предлагающие различную пользу. Так, женские прокладки постоянно сравнивают себя с тампонами, а роликовые антиперспиранты — с твердыми дезодорантами. Характерным примером сравнения с целым классом товаров является девиз прохладительного напитка «7 UP»: «Не кола!».

Искусственное сравнение. Этот класс объединяет сравнения марки с такой группой товаров, с которой сравнивать не вполне корректно. Например, молочное суфле «Milky Way» сравнивается не с другим суфле, а с молоком — «Молоко вдвойне вкусней, если это "Milky Way"»; жевательная резинка «Orbit» сопоставляется не с другой резинкой, а со средствами защиты зубов: «"Orbit" — самая вкусная защита от кариеса». Аналогичным образом безопасность автомобиля «Ford Mondeo» сравнивают с профессиональной охраной, но не с другим надежным автомобилем, например с «Volvo». Вот как это звучит: «Заботясь о своей безопасности, одни нанимают профессиональную охрану, а другие покупают новый "Ford Mondeo"». Иногда искусственное сравнение может перейти из разряда манипулирования потребителем в категорию метафоры, расширяющей первоначальные представления о марке и вносящей поэзию в продукт. К числу таких «маленьких шедевров» можно отнести фразу: «Колготки "San Pellegrino": прочны, как истинные чувства».

Сравнение с тем, о чем умалчивают. Это довольно распространенный прием: слова «лучше», «больше», «быстрее», «качественнее» имплицитно обозначают «по сравнению с аналогичным товаром». Например, рекламный девиз бренда «Fairy»: «Лучше других справляется с жирной посудой» или «Comet»: «Очистит то, что другим не под силу». Прием сравнения с умалчиваемым хорош тем, что аналогии вполне понятны, при этом внимательный потребитель сможет отметить корректность и деликатность в отношении продукции конкурирующих компаний.

Сравнение с самим собой (нулевая степень позиционирования). Последний класс сравнений искусственно делает марку товара уникальной, единственной в своем роде. Например, кофе «Nescafe Gold» сравнивается с собой же: «Единственный и неповторимый. Божественный аромат. Манящий вкус. Упоительные воспоминания. Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafé Gold: стремление к совершенству». Или еще более однозначно: «Подушечки "Orbit" — единственные жевательные подушечки, имеющие качество "Orbit"», «Сигареты "Петр I": всегда первый!» Сравнение с самим собой создает у потребителей впечатление, что только эта марка товара настоящая, она уникальна, что роднит этот прием с концепциями уникального торгового предложения и позиционирования, о которых скажем позднее;

Различного рода сравнения, используемые» рекламных коммуникациях, подробно проанализированы в статье доцента Высшей школы рекламы, кандидата филологических наук Ю.К. Пироговой «Скрытые и явные сравнения (к вопросу о границах правды и лжи в рекламе). Языковое манипулирование: границы дозволенного».1

Преимущества бренда

Сравнительный контекст необходим, чтобы заявить: данная марка товара лучше, чем остальные. Тем самым внимание покупателей концентрируется на тех преимуществах, которые важны и актуальны при использовании именно этой марки. Многие бренды используют основные преимущества в качестве смыслового ядра своих маркетинговых коммуникаций. Например, кухонная плита «Electrolux» продвигается в России под девизом «Больше витаминов при пониженной температурной обработке» — кратко, четко и понятно. Прием «отличия—сравнения—преимущества» весьма популярен в рекламе. Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить несколько известных слоганов: «Стоит как одна упаковка, а отбеливает почти в 4 раза больше» («Асе»); «Мы стараемся больше других» («Avis»); «Чемпион по очистке и дезинфекции» («Domestos»); «Лучшие вещи для лучшей жизни» («Dupont»); «Самое экономичное средство для мытья посуды» («Fairy»); «Мы приносим хорошее в жизнь» («GE»); «Gillette — лучше для мужчины нет!»; «Максимум чистоты и белизны» («Лоск»); «От Парижа до Находки «OmSa» — лучшие колготки»; «Все лучшее в Бразилии называется "Pele"»; «Больше свежести во вкусе и дыхании» («Stimorol Pro-Z»).