VI. Стратегия продвижения сообщения.
1. Определите, на какие целевые группы, на которые будет направлена ваша PR-кампания.
2. Сформулируйте по каждой целевой группе задачи, которые Вы будете решать в ходе кампании.
3. Разработайте под каждую целевую группу и PR-задачу соответствующее сообщение, которое Вы будете доносить до целевой группы, решая задачи PR.
4. Опишите методы продвижения каждого сообщения (информационные каналы и инструменты продвижения).
5. Проанализируйте эффективность (социальную и экономическую) разработанной стратегии продвижения сообщений, сделайте необходимые коррекции, исходя из реальных возможностей вашей организации.
Сообщение. Желаемые результаты (ожидавшиеся действия целевых групп) являются следствием донесения до них определенной информации - сообщения. Сообщение как минимум имеет:
- содержание (что сказать);
- структуру (как сказать);
- форму (как выразить идею).
Содержание сообщения. Поскольку сообщение всегда обращено не к безликой массе, а к конкретным людям, следует уточнить, какие побудительные мотивы этих людей могли бы вызвать желаемую ответную реакцию. Существует три типа таких мотивов:
1. Рациональные мотивы. В этом случае ваше послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактной аудитории.
2. Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.
3. Нравственные мотивы. Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности.
При проектировании структуры сообщения полезно решить, в частности, следующее:
1. Делать ли в сообщении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории?
2. Изложить ли только аргументацию «за» или предложить и контраргументы?
3. Когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце сообщения?
4. Включать ли цитаты известных людей?
5. Приводить ли статистические данные?
6. Добавлять ли реальные примеры из жизни?
Каналы коммуникации. Это один из самых ответственных моментов в вашей кампании. Даже самое лучшее сообщение, адресованное тщательно выверенной вами целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта вследствие того, что оно попросту не было получено или пошло по тем каналам, к которым нет доверия целевой аудитории, или вы использовали такие каналы распространения информации, которые вообще не доходят до представителей вашей целевой аудитории. При выборе средства распространения сообщения учитываются желаемый охват аудитории, частота появления сообщения и степень его воздействия на аудиторию.
Каналы личной коммуникации. Эти каналы – самые эффективные. В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.
Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных.
Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает личную коммуникацию.
Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.
Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, пресс-конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия какой-либо новой программы, выставки и т.д.
Средства массового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче вашего сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и ваши собственные каналы распространения информации – издаваемые вами информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о вашей организации, и т.д.
Методы продвижения:
1. Пресс-релиз;
2. Пресс-конференция;
3. Акция;
4. Круглый стол;
5. Публичное выступление;
6. Имидж-пакет;
7. Сбор подписей;
8. Конкурс;
9. Благодарность;
10. Парад;
11. Серия публикаций;
12. Издание книг;
13. Поздравление с праздником;
14. Выставка;
15. Открытое письмо;
16. Сувениры;
17. Презентация;
18. Ритуал;
19. Встреча с администрацией;
20. Пикет;
21. Деловая гостиная;
22. Ярмарка;
23. Бал;
24. Информационная палатка;
25. Специализированный автобус;
26. Присуждение звания (мистер…);
27. Антинаграждение;
28. Мнение знаменитостей, лидеров;
29. Праздник (юбилей, день рождения);
30. Семинар;
31. Граффити;
32. Мифический образ;
33. Плакаты;
34. Лагерь.
VI. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН
1. Организационная структура проекта:
а) организационная схема управления проектом;
б) состав подразделений и их функции.
2. Потребность в кадрах:
| Перечень обязанностей | Описание | Количество | Требования | Источники |
3. График реализации проекта:
| Наименование этапа | Ответственные | Длительность дней | Дата окончания | Дата начала | Ресурсы |
ПОЯСНЕНИЯ
В данном разделе важно проработать структуру управления проектом, состав подразделений, их задачи, функции и система взаимодействия с целью создания организационной основы для успешной реализации социального проекта.
Кто и что должен выполнять для достижения общих целей предприятия – вот ключевые вопросы, на которые должно ответить организационное проектирование. Понятие структуры можно образно сравнить со скелетом как базовой структурой человеческого организма.
Процесс организационного проектирования включает в себя, во-первых, деление организации на подразделения соответственно целям и видам деятельности; во-вторых, определение размеров этих подразделений, их функциональных обязанностей; в-третьих, разработку системы взаимосвязей и взаимоотношений между подразделениями внутри организации.
Важно понять, что сформированная организационная структура – это не застывшая форма, подобная каркасу здания. В действующих организациях происходят постоянные изменения в соответствии с выбранной стратегией, под влиянием рынка, внешней среды. Далее нужно определить, какие именно обязанности требуется выполнять членам вашей команды для реализации составленного плана. Проще говоря, какие «должности» вам необходимо ввести, чтобы все мероприятия были реализованы точно и в срок.
Не советуем придумывать «должность» для человека, лишь бы у него было чем заниматься. Все обязанности должны быть реальными, наполненными, конкретным содержанием, которое продиктовано составленным планом работы над проектом.
Перечень таких обязанностей (должностной) нужно сначала просто зафиксировать на бумаге, а потом приступить к описанию подробного содержания каждой из них.
Содержание каждой обязанности следует описать понятно и четко, таким образом, чтобы человек, берущий на себя ту или иную обязанность, хорошо представлял, что от него потребуется. Это касается как содержания работы, так и времени, которого она потребует.
Именно конкретность и четкость описания обязанностей – залог того, что однажды кто-либо из членов команды не откажется ее выполнять, ссылаясь на то, что он об этом не знал.
VII. ФАНДРАЙЗИНГ-ПЛАН
| Потребность | Мотив (почему) | Источник | Виды ресурсов | Количество | Метод |
ПОЯСНЕНИЯ
1. Осуществление запланированных мероприятий, как правило, потребует определенных ресурсов. Например, для изготовления листовки с призывом «Просим не сорить в нашей родной школе» нужна бумага, а также средства тиражирования (ксерокс, простая пишущая машинка и т.д.).
2. Разумеется, все это необходимо предусмотреть, указав объемы требуемых ресурсов. Причем, как и все остальные разделы плана, этот раздел должен быть конкретным и четким, то есть с указанием «чего и сколько» нужно для выполнения данного пункта плана.
3. При составлении перечня необходимых ресурсов следует придерживаться технологического подхода, суть которого в том, чтобы мысленно представить себе все этапы выполнения конкретного мероприятия плана и определить, что же нужно для его успешной реализации. Самый простой пример, который демонстрирует суть технологического подхода и хорошо знаком практически каждому человеку – приготовление еды. Чтобы сварить вкусный борщ, хозяйка готовит… Не будем перечислять все составляющие; но если чего-то вдруг не хватит во время варки, поздно бежать в магазин или на рынок. Надо готовить все заранее.
4. Следовательно, необходимо тщательно продумать все необходимые компоненты, перечислить эти ресурсы, чтобы во время реализации проекта не возникали сбои из-за отсутствия того или иного ресурса.
5. При определении объемов необходимых ресурсов не следует пользоваться принципом «Попроси 200 рублей, дадут 100», то есть не рекомендуется завышать цифры. Нужен оптимальный вариант расчета, хотя это также потребует определенных усилий и времени. С другой стороны, если вы из скромности укажете недостаточный объем того или иного ресурса, выполнение плана может оказаться под угрозой.
6. Важно понимать, что в качестве источника необходимых для выполнения плана ресурсов может быть не только ваша организация. Можно обращаться в любую другую организацию, на фирму, к индивидуальным спонсорам, а также к тем людям, которые готовы поддержать вас различными доступными им способами. Но для этого им нужно объяснить основной замысел своего социального проекта, показать над какой актуальной для данного сообщества проблемой вы собираетесь работать или уже работаете, убедить их в том, что это ваша общая задача и т.д.
7. Получение помощи со стороны – это особое искусство, которым нужно овладевать в процессе самой деятельности по реализации проекта.