Современные издания для мужчин

В последние годы всё более активным фактором влияющим на восприятие периодических изданий, читательские предпочтения, становится специфика мужских изданий и их дизайн. И дело здесь не только в развитии пресс-технологий. Изменились условия функционирования средств массовой информации. Интенсификация информационных потоков – одна из характерных черт развития постсоветского общества – определила новые требования к оформлению, специфике, типологии мужских журналов, дизайна и буквально навязала ему ранее несвойственные функции.

Периодические издания стали товаром (каждое в рамках своего сектора рынка), и теперь на них распространяются все законы рыночной экономики. Соответственно произошли изменения в типологической матрице изданий, признаках, образующих её. Отдельные типы журналов ушли в прошлое, другие изменились, возникли новые мужские журналы (деловые издания, корпоративные и т. д.). Кардинально обновилась полиграфическая база средств массовой информации, наблюдается перенос акцентов по подписке на розничную схему распространения, изменение источников финансирования.

Все эти факторы неизбежно повлияли на специфику, типологию мужских журналов, на их дизайн и направленность. На первый план выходит ранее не характерная для них функция своеобразной упаковки нового контента: современный дизайн рекламирует, защищает и выражает средствами содержание мужского журнала.

Задача в связи с выдвинутой целью решались следующие. Прежде всего необходимо было рассмотреть ряд моментов:

· теоретические основы и история создания журналов для мужчин;

· исторические аспекты и общая характеристика журналов для мужчин;

· проблемы дизайна качественных мужских журналов;

· роль мужских журналов в формировании стереотипов, поведения, привычек, имиджа современного мужчины.

Тема мужских журналов является малоизученной как в Украине, так и за её пределами. На то есть свои причины: во-первых, возникли они сравнительно недавно; во-вторых, их появление является результатом такого специфического исторического явления, как сексуальная революция. Последняя стала не только причиной появления мужских журналов как таковых, но и поселила на их страницах секс как одну из главных тем, что до сих пор считается неприличным. В России тему мужских изданий изучала С.И. Дозморов, в Украине эта тема представлена ​​вообще единичными статьями нашего дорогого декана В.Д. Демченко. Все эти материалы освещают лишь отдельные моменты, как правило, авторы касаются типологических особенностей мужских журналов. На Западе традиция эротической журналистики имеет глубокие корни, поэтому и материалов там больше. Так, немецкий учёный Э. Фукс описывает в своей книге «История нравов. Буржуазный век» телесное, эротическое и сексуальное как искусство; другой немецкий ученый – философ Г. Маркузе в своей книге «Эрос и цивилизация» изучает развитие западной цивилизации и видит будущее стран в новой сексуальной морали. Несмотря ни на что, мужские журналы – реалия современного мирового медиа-рынка.

Так сложилось, что мужской журнал по своей сути, как правило, является эротическим. Эту тенденцию начал и в 1953 г. Хью Хефнер своим на то время эпатажным изданием «Playboy». Половину журнала заполняли фотографии полуобнаженных и обнаженных женщин, а остальные занимали тексты, написанные наиболее популярными и известными современными писателями, политиками и т.д. (Дж. Апдайк, Дж. Керуан, Т. Кенси, В. Набоков). Со временем журнал попал и на территорию бывшего Советского Союза, но Х. Хефнер сменил концепцию издания, потому что он понимал, что публика постсоветского пространства существенно отличается от американской. Издатель пошел на риск и удалил тексты с журнального пространства, максимально увеличив визуальную часть, поэтому, по словам Е. Боренстейн: «на Западе читатель "Playboy" может всегда сослаться на большое количество в этом журнале интересных интервью с известными людьми или публикацию рассказов популярных писателей, камуфлируя этим свой ​​интерес к визуальной части журнала", а для «нашего» читателя процесс чтения замещался процессом созерцания, что и обусловливало несколько иной ракурс восприятия таких изданий.

Мужские журналы, закрепившиеся в Украине и России, имеют другой характер, чем американский «Playboy». «Mens Health», «XXL», «Maxim» и ряд других изданий изображают мужчину-нарцисса, который влюблён сам в себя, занимается спортом ради рельефа мышц, следит за модой, придерживается диеты, то есть занимается тем, что якобы является актуальным на Западе. Ещё одна тенденция, характерная для мужских журналов постсоветских стран, – присутствие женщины на страницах изданий не как темы, фотографии или вообще субъекта обсуждения, созерцания, изучения и т.д., а как автора этих самых материалов. Интересно, что в 2001 г. главным редактором российского «XXL» была женщина – Марина Степнова, заместитель редактора – тоже женщина – Ксения Минц. Кроме того, из почти 30 авторов одного номера журнала более десяти – женщины.

«Playboy» возник в 1953 г., когда в СССР о подобном издании и речи не могло быть. Мужские журналы существовали, но это были профессиональные и мужские журналы по интересам: «Охотник», «Рыболов», «За рулём», «Катера и яхты» и другие. Мужского журнала в общем смысле, а тем более так называемого элитарного мужского журнала не было. Распад СССР был тем мощным взрывом, который разрушил созданную за 70 лет систему средств массовой информации и пропаганды, потому что в том виде, в котором она существовала тогда, дальше существовать не могла. Поэтому только в начале 90-х годов в России появляются русскоязычные издания западных журналов, и первым был «Playboy», а первый его российский редактор Артемий Троицкий стал почти национальным героем, активным участником столичных вечеринок и неизменным членом жюри всевозможных конкурсов красоты.

Позже стали появляться и русские мужские журналы: май 1996 г. – «Ом», март 1998 г. – «XXL», а в конкурсе «Обложка года», который проводился в марте 2001 г., в номинации «Мужской журнал» участвовало уже шесть изданий: «Ом», «Медведь», «Андрей», «Playboy», «Вот так», «XXL». Женщина как автор или даже редактор мужского издания для постсоветского пространства – это так характерно, потому что «советская женщина» с её патерналистским отношением к мужу уверена, что она как никто знает, чего хочет мужчина. Она не только не боится вмешиваться в мужскую психологию, но и берётся за её толкование. Женщина воспитывает мужа не только в жизни, но и на страницах мужских журналов, где провозглашает, что мужчине надеть, что обуть, как относиться к женщине и т. п.

В Украине оформление подсистемы мужской прессы только началось. Главной тенденцией является захват пока полноценно неразвитой и полностью не заполненной типологической ниши продуктом западного производителя, а отсутствие опыта, традиций и отсутствие средств обусловливают шаткость и изменчивость национального журнала для мужчин.

Так почему же мужская пресса постсоветского пространства имеет совершенно иной характер по сравнению с американским журналом «Playboy»? Ответ надо искать в истории. В 60-е гг. прошлого века Европа и Америка пережили сексуальную революцию, а СССР (где, как известно, «секса не было») был закрытой страной, в рамках которой пропагандировались пуританские идеалы целомудрия. Весь цивилизованный мир спокойно воспринимает «Playboy», ибо истории развития этого журнала уже более 50 лет, западные страны «выросли» вместе с этим изданием. В Украине же, например, официально «Playboy» появился в сентябре 2005 г., и это была новость. Действительно, украинский и западный менталитет различаются весьма кардинально. Об этом свидетельствует даже то, что в июне 2009 г. был подписан Закон «О внесении изменений в Уголовный кодекс Украины», которым была введена административная и уголовная ответственность (от штрафа до семи лет лишения свободы) за хранение порнографии (ранее она предполагалась только за изготовление и сбыт). Тогда встал вопрос, что же считать порнографией, но это уже совсем другая тема.

В ноябре 2005 г. в печати можно было прочитать сообщение о закрытии журнала FHM, поскольку, по мнению генерального директора Independent Media Ukraine Ю. Стефанишиной, «FHM» «не соответствует менталитету украинских мужчин: он немного фривольный. Следствием этого различия характеров стало то, что издание прекратило развитие: мы не увидели прироста читательской аудитории». По её словам, если бы издательство могло адаптировать журнал к условиям местного рынка, то, скорее всего, этот проект сохранился бы, но условия договора с владельцами бренда этого не предполагали. Тогда компания запустила новый проект – «Mens Health», потому в случае с этим журналом у компании есть права на адаптацию. Ю. Стефанишина отметила, что они довольны первыми результатами продаж тиражей и рекламных сборов. Директор проекта «EGO Mens Magazine» Н. Коломийченко также не исключала, что одной из главных причин ухода со сцены «FHM» стало его иностранное происхождение. «Менталитет украинских мужчин не принял этого, казалось бы, перспективного проекта. Наш читатель хочет получить то, что интересно именно ему, а не перепечатка из западных аналогов», – говорила она.

Издатель журнала «Max» Валерий Поляков уверен, что закрытие «FHM» стало лишь ещё одним подтверждением того, что интересам массовой аудитории, на которую ориентируется большинство существующих мужских журналов, дорогой глянец пока не отвечает.

Что же получает мужчина под глянцевой оберткой мужского журнала ? Обратимся к журналу «XXL». Так , в июне 2001 г. на страницах российского журнала «XXL» владелец издательства «Апрель», которое занимается выпуском журнала, А. Уваров сказал: «Просто очень хотелось делать хороший мужской журнал. Российский, но одновременно вполне на западном уровне. Иронический, не глупый и очень по-доброму циничный... Мне хотелось сделать журнал, который бы поднимал настроение молодым, здоровым, честолюбивым людям». Цели журнала не ограничиваются созданием настроения у молодых людей. Ещё одна цитата: «Все мы, когда перерастаем детские сказки о безголовых Иванах и безногих Колобках, автоматически попадаем в одну большую взрослую сказку, называемую МЕДИА. Это она, эта сказка, шелестит глянцевыми страницами модных журналов, подмигивает рекламными роликами и успокаивающе звучит диджейскими голосами и незаметно формирует нас по своему образу и желанию. И мы, с автоматизмом загипнотизированных, покорно выбираем себе галстуки, девушек и образ жизни. Не те, которые мы желаем, а те, что нам диктуют». Заметим, что продукция, представленная ​​рекламой в журнале «XXL», очень дорогая; это такие торговые марки, как Camel Active, Donna Karan New York, Levis. Это свидетельствует ещё и о том, что мы не переросли желание наряжаться, блестеть, пахнуть. За рубежом люди обуваются и одеваются удобно, а не модно, стильно, современно, а с рекламных плакатов нас продолжают убеждать, что «так ходит весь Париж». Таким образом, можно сказать, что мужские журналы являются своеобразным зеркалом развития общества, как, пожалуй, и женские издания, потому что по сути каждый продавец желает удовлетворить потребности покупателя, так же как порнография в Интернете и на телевидении – это не показатель дурного тона владельцев тех или иных каналов информации, это индикатор того, что зрители, читатели, слушатели хотят видеть, читать, слышать.

На региональном уровне Украина не может похвастаться ни одним из мужских изданий. Была попытка создания региональных мужских журналов в Киеве – журнал «Лель», в Донецке – «КаБаРе» (последний превратился в путеводитель по клубам и барам Украины). Национальным издателям трудно конкурировать с опытными зарубежными гигантами СМИ, поэтому подобные попытки создания «гендерных журналов» очень быстро из-за неприбыльности заканчиваются неудачей. Кроме того, трудно создать именно региональный мужской журнал, ибо как бы ни описывали закарпатцев или «донецких», мужчины и на западе и на востоке страны одинаковы, а политические взгляды никак не могут быть точкой опоры для создания подобных изданий. Таким образом, единственное, что остаётся нашим мужчинам, так это довольствоваться продуктом транснациональных компаний.

Описание мужского журнала «Mens Health».

Цель издания. Позиционирует себя как «журнал для настоящих мужчин». Основные темы – фитнес и мужское здоровье. Пропагандирует здоровый образ жизни. Согласно политике издания, в журнале отсутствует реклама табачных изделий.

История возникновения. Первый экземпляр «Men's Health» был издан в США в 1989 г. издательской компанией «Rodale». Издавался тиражом 50000 экземпляров как ежегодник. Сейчас журнал издаётся 12 раз в год в 44 странах с общей аудиторией до 20 млн человек. Общий тираж составляет 1,8 млн. экземпляров. «Mens Health» является наиболее высокотиражным мужским изданием в мире. С января 2005 г. журнал издаётся в Украине.

Основатель. Основателем и издателем украинского издания является ООО «Издательские Инициативы».

Язык издания. В Украине журнал выходит на русском языке.

Формат. А4, А5.

Содержание издания. Журнал пытается освещать все стороны мужской жизни. На страницах издания представлены такие темы как: фитнес, здоровье, мужская мода, правильное питание, рецепты, отношения с женщинами, путешествия, разнообразная техника, карьера.

Основные рубрики. Мужские ответы, Тело, Знание, Организм, Персональный тренер, Секс, Железо, Стиль, MH Promotion, MH Экстра, Отношения, Рацион, Досуг, Гардероб.

Соотношение фото и текста. 40 % журнала занимают фото и картинки, преимущественно рекламного характера.

Большинство читателей журнала – мужчины в возрасте от 25 до 35 лет с высшим образованием и высоким доходом.

Описание мужского журнала «Maxim».

Цель издания. «Maxim» – развлекательный журнал с элементами эротики. Журнал пытается осветить весь спектр заинтересованности современного мужчины.

История возникновения. Журнал был основан в Великобритании в 1995 г. Сегодня издаётся в 42 странах мира, общим тиражом около 4 млн. экземпляров. Общая аудитория журнала составляет около 16 млн. читателей.

В Украине издаётся с 2003 г.

Основатель. Основателем и издателем украинского издания является ООО «АФС» (Ашет Филипаки Шкулев).

Содержание издания. Журнал имеет широкую тематическую палитру: советы, фотосессии, мужской стиль (мода, тенденции), секс и отношения (теория, практика, психология), люди (интервью и биографии), техника (гаджеты, аудио, видео), события (страна и мир, истории и факты), культура (история, религия, наука), автомобили (новинки, тюнинг, технологии), развлечения (юмор, конкурсы, тесты), спорт и фитнес, география (места, путешествия, обычаи), здоровье (медицина, питание).

Основные рубрики. Письма читателей, Кто эта девушка? МАХИМир, К ответу, Легко, Список прилагается, Стиль, Турбо.

Соотношение фото и текста. 57 % журнала занимают фото и картинки, преимущественно рекламного характера.

Большинство читателей журнала «Maxim» – мужчины в возрасте 20-44 лет с высоким уровнем дохода.

Как видим, цели журналов разные и, соответственно, различна и тематика. Так, в «Мens Нealth» преобладают статьи на тему здоровья, тогда как тематика «Мaxim» более разнообразна и в основном носит развлекательный характер.

В «Maxim» нет строгой рубрикации. Существует ряд постоянных рубрик, остальные – статьи, обусловленные общей темой номера. Например, несколько номеров были посвящены мировым религиям – христианству, исламу, буддизму – или чемпионату мира по футболу. Несмотря на различия в содержании, аудитории журналов отличаются несущественно и преимущественно по возрасту.

Оба журнала создают конкретный стереотип «правильного мужчины», предоставляя конкретные рекомендации и советы относительно одежды, здоровья, поведения и т. д. Мужчин интересуют больше события внешнего мира, чем самоанализ, что укладывается в рамки гендерных стереотипов. Женщина показывается такой «домашней кошечкой», склонной к размышлениям и грёзам, несмотря на существующие амбиции, а мужчина позиционируется как неукротимый искатель, жаждущий приключений, даже если эти приключения заканчиваются на журнальных страницах.

Вокруг целевой аудитории каждого журнала формируется стереотип типичного читателя этого издания. Так, целевой аудиторией «Mens Health» являются целеустремлённые, амбициозные мужчины, которые знают чего хотят от жизни; они следят за модой и ведут здоровый образ жизни.

Целевую аудиторию «Maxim» не так легко определить. Журнал позиционирует себя как мужской, но письма читателей, которые публикуются в каждом номере, говорят о том, что читают его и женщины тоже. Но поскольку авторский коллектив не ставит себе задачей учитывать особенности женской психики (в журнале присутствует и ненормативная лексика, и цинизм, и даже иногда картины жестокости и насилия), то его читательницы имеют в своём характере достаточно мужских черт. Возраст же непосредственно мужской аудитории плохо поддаётся определению, поскольку наряду со статьями о политике и сексе немалое внимание уделено спорту и различным хитростям, которые могут быть интересны как мальчикам от 7 лет, так и взрослым. Например, в каждом номере есть рубрика, посвящённая раскрытию секрета любого фокуса.

Ещё одна яркая особенность, отличающая «Maxim» от «Mens Health», – это большое количество рисунков. В Mens Health почти все статьи проиллюстрированы фотографиями, а в «Maxim» очень часто материалы сопровождаются забавными картинками. Это подчёркивает несерьёзное, ироничное отношение авторов к написанному тексту. В «Mens Health» встречаются постановочные фотографии, призванные создать лёгкое, весёлое настроение, но в основной массе фотографии лишь отражают тему статьи.

Оба журнала активно используют механизмы бессознательного, но используют их по-разному. На страницах «Mens Health» мы видим исключительно красивых, стильных, успешных и довольных жизнью ребят. Журнал рисует идеальный образ мужчины. Создается иллюзия, что, только купив журнал, читатель сможет добиться того же, что и мужчины, о которых говорится в журнале.

«Maxim» выбирает другую стратегию: он эксплуатирует женскую сексуальность. В журнале большое количество фотографий полуобнажённых моделей, в то время как мужские образы идеализируются редко. Так у читателя создаётся впечатление, что, даже будучи обычным мужчиной, не вставая с дивана, он может обладать этими женщинами.

Задание:

Опишите какой-либо из журналов: XXL, EGO, Б52, GQ. Или на своё усмотрение. Главное, чтобы с удовольствием.