Паблик рілейшнз у буденному житті
ЛЕКЦІЯ 1.
ПАБЛИК РІЛЕЙШНЗ: СУСПІЛЬНЕ ЯВИЩЕ,
СУТНІСТЬ, ПОНЯТТЯ
План.
1. Паблик рілейшнз у буденному житті
2. Визначення паблик рілейшнз.
3. Паблик рілейшнз і споріднена з ними діяльність
4. Принципи і функції паблик рілейшнз
5. Еволюція паблик рілейшнз:
6. Еволюція функцій PR
6.1. Прес-посередництво
6.2. Пабліситі
6.3. Інформування
6.4. Консультування державних органів.
Паблик рілейшнз у буденному житті
Щоб задовольнити свої потреби, індивіди й соціальні групи налагоджують і постійно підтримують взаємозв'язки. Такі зв'язки потребують усвідомлення певної міри взаємозалежності соціальних суб'єктів, необхідності їхньої взаємодії, а отже, й різного рівня соціальних, політичних та економічних компромісів. Взаємозв'язкам та взаємодії соціальних суб'єктів завжди латентно притаманний той або інший ступінь конфліктності інтересів, який постійно зростає й, особливо в сучасних умовах, набуває великого загострення.
Коли йдеться про процеси взаємин між індивідами та конфліктність їхніх інтересів, тут в основному все зрозуміло: ці процеси досліджуються в розділах соціальної науки з назвою «міжособистісне спілкування (зв'язки)».
Якщо взяти сферу взаємозв'язків між народами і країнами світу, суперечності й конфлікти, що між ними виникають, то тут теж є певна визначеність: цими питаннями займається наука, яка дістала назву «.міжнародні відносини (зв'язки)».
Коли ж ідеться про відносини, взаємодії, що мають місце між окремими організаціями, між цими організаціями та різноманітними групами громадськості, що їх оточують, то цими питаннями займається теорія і практика зв'язків із громадськістю – «паблик рілейшнз» (PR).
Наука і мистецтво налагодження контактів та підтримання добрих стосунків із громадськістю – паблик рілейшнз – набувають особливої ваги в умовах сучасного суспільного життя, переходу до ринкової економіки та виходу України на міжнародну арену як суверенної і незалежної держави.
Але що ж собою являють паблик рілейшнз на практиці? Запитання це тільки на перший погляд просте. Спробуємо навести декілька прикладів.
Уявіть, що ви – бізнесмен, який домовився про вигідну справу з серйозним партнером. Здається, все було ретельно підготовлено, відбулися переговори, але відразу після них між вами немов пробігла чорна кішка. Партнер раптово охолов, а потім і взагалі вийшов із гри. Угода не підписана, ви зазнаєте збитків... У чому ж справа? Що партнер виявився вередливим? Знайшов більш вигідну справу в іншому місці? Можливо, між іншим, і те, що причиною стали ви самі.
Ще одна ситуація. Ви займаєтеся політикою вже не перший рік і тепер балотуєтеся в депутати. Ваші суперники – представники маловідомих політичних партій, новачки і в усьому поступаються вам, це зрозуміло без удаваної скромності. Але перемогу на виборах здобув один із них. Чому? Кажуть, вибори – це лотерея. Проте таке виправдання навряд чи втішить вас.
А ось конкретні приклади з недавньої історії нашої країни.
Проголосивши у 1991 р. незалежність, Україна заявила про своє прагнення стати без'ядерною державою. Але невдовзі після цього, зважаючи на низку обставин, пов'язаних з національною безпекою та певними міркуваннями стратегічного характеру, урядові кола України під тиском міжнародних подій і наполягань політичних сил усередині країни почали висловлювати сумніви щодо доцільності такої заяви. Ці сумніви справді мали певні підстави. Україна – держава з розвинутою ядерною технологією, на її території були розміщені численні ядерні арсенали, що автоматично зараховували її до найпотужніших ядерних держав світу, з якими завжди рахуються. Але така точка зору в керівних колах України миттєво викликала негативну реакцію на Заході, і її стали вважати непередбачуваною. Імідж тільки-но народженої незалежної України набував найнеприємнішого відтінку, що керівним колам, зрозуміло, було не байдуже.
Тепер пригадаємо резонансні трагічні випадки з ракетою «Точка М», що призвела до людських жертв серед цивільного населення, чи збиття українською ракетою російського літака Ту-154 над Чорним морем, або Скнилівську трагедію у Львові та намагання військових кожного разу приховати правду і врятувати «честь мундира». Міжнародний імідж не тільки оборонного відомства, але й України знову зазнав удару.
Істотно вплинула не просто на імідж, але й міжнародну репутацію України резонансна «справа Гонгадзе». Дійшло навіть до того, що європартнери почали думати про позбавлення України постійного представництва у Раді Європи. Збурив громадськість і так званий «касетний скандал», який негативно вплинув на імідж Президента України, викликав масовий політичний рух «Україна без Кучми» восени 2001 р.
Але зовсім по-іншому сприйняла міжнародна громадськість Помаранчеву революцію кінця 2004 року. Чому?
Схожих прикладів невдач, помилок та втрачених можливостей, свідками яких ми є в непростий перехідний період, кожний з нас міг би навести чимало.
Причини, безумовно, можуть бути найрізноманітніші, проте в наведених вище ситуаціях є дещо спільне, що їх об'єднує. Це, насамперед, слабкі зв'язки з громадськістю, особливо з її ключовими в кожному випадку групами, непослідовність дій, недостатня увага до реальних настроїв населення, невміння підготувати (поінформувати, пояснити) його до бажаного сприйняття управлінських дій, а інколи й до розуміння власної користі.
Справді, на переговорах з удаваним партнером у першій ситуації ви, ймовірно, припустилися грубої помилки й більше говорили про свій, а не його зиск. У будь-яких ділових переговорах недоцільно випинатися й наголошувати на власній користі; більш важливо пояснити, яку користь матиме партнер від контактів з вами. Практика доводить: саме такий метод допомагає отримати виграш досвідченому комерсанту.
Як політик у другому випадку ви і ваша команда, найімовірніше, погано організували і провели передвиборну кампанію. Ви, мабуть, були самовпевнені, сподівалися на свої колишні заслуги, не звернули увагу на нові настрої людей, критичне ставлення численних груп населення до владних структур, економічної нестабільності. Теми і тези вашої передвиборної платформи, звернення до виборців, можливо, виявилися мало привабливими, далекими від їх очікувань на останньому етапі виборчої кампанії. Суперники були більш винахідливими: затушували слабкі сторони своїх кандидатів, відвернули увагу від низького рівня їхнього професіоналізму та політичного досвіду, зате вихваляли до небес їхні переваги, пообіцяли виборцям золоті гори. Напевне, не обійшлося й без так званих «чорних PR», компромату, намагань дискредитувати ваше минуле. Крім того, суперники у своїй кампанії використали новітні політичні технології, вуличну політичну рекламу, більше працювали в гущі населення, не особливо покладаючись на засоби масової інформації.
Що ж до ядерної зброї на території України та «непередбачуваності» дій молодої незалежної держави, то тут виявилася наша недосвідченість в умінні проводити міжнародну політику за певними писаними і неписаними «правилами гри» в ядерну епоху. Крім того, непрофесійно була проведена наша пояснювальна робота серед міжнародної громадськості, особливо в політичних колах провідних країн світу. Ми не до кінця збагнули, що збільшення кількості «пальців» на ядерних кнопках, розповзання ядерних озброєнь є питаннями, що визначають долю майбутнього людства. Тому намагання багатьох країн претендувати на членство в «ядерному клубі» завжди викликають негативну реакцію, особливо якщо зважити, що в їх колі є країни, яких міжнародна громадськість вважає «терористичними». Можливість опинитися «в одній компанії» з такими країнами не варта тих тактичних переваг, на які розраховували певні політичні кола молодої Української держави, наполягаючи на збереженні ядерних озброєнь. У своїх заявах і міркуваннях вони просто не врахували того, що непослідовність щодо вивезення ядерних озброєнь з території України буде неминуче розцінена на Заході як виклик світовій громадськості.
Як наслідок, Україна на певний час опинилася в політичній та економічній ізоляції, її природне віковічне прагнення до незалежності втрачало співчуття з боку провідних країн світу.
Водночас непослідовність України щодо ядерних озброєнь на своїй території практично не мала й матеріальних підвалин. Підтримання бойового стану ракетно-ядерних арсеналів, періодична модернізація, поновлення окремих комплектуючих та багато чого іншого, пов'язаного з утриманням складної і небезпечної техніки, вимагали величезних матеріальних витрат, яких, зрозуміло, Україна не здатна робити.
Усе це вимагало пошуків компромісного розв'язання проблеми. І воно було знайдене не шляхом вимагання поступок в одних за рахунок інших, а завдяки компромісу на користь розуму та здорового глузду. Тристороння домовленість між Україною, Росією й Сполученими Штатами про вивіз ядерних боєголовок із території України, знищення пускових установок міжконтинентальних ракет та гарантування безпеки України, компенсація вартості озброєнь і т. д. вивели Україну з глухого кута політичної ситуації й радикально змінили імідж молодої незалежної держави. До того ж і сама Україна більш-менш вдало скористалася фактом одностороннього роззброєння, провівши роз'яснювальні акції, що доводили й доводять широкій світовій громадськості миролюбний характер незалежної України, передбачуваність її як зовнішньої, так і внутрішньої політики.
Це з часом дозволило Україні стати членом Ради Європи та ОБСЄ, зміцнити свої позиції у таких впливових міжнародних організаціях, як Міжнародний валютний фонд, Всесвітній банк і Європейський банк реконструкції та розвитку. Наша країна приєдналася до програми «Партнерство заради миру», вивівши відносини з НАТО на рівень поглибленого і розширеного співробітництва. Новим і плідним змістом наповнилася співпраця з Європейським Союзом.
Тепер стосовно непрофесійного реагування військового відомства України на трагічні випадки, що сталися з їхньої провини.
Тут далося взнаки наше невміння налагоджувати конструктивні зв'язки з громадськістю в умовах кризових ситуацій, коли питання прозорості, чесності, відвертості й послідовності дій, уміння визнати провину стають найголовнішими. Намагання військових приховати правду було особливо хибним з точки зору правил кризових PR, збереження репутації нашої армії.
Щодо «справи Гонгадзе» та «касетного скандалу». Відомо, що для подолання названих кризових ситуацій офіційними колами України робилося чимало зусиль. Але чи були вони послідовними, зрозумілими і переконливими у цьому випадку і для української, і для міжнародної громадськості? Головне, ми завжди займали оборонну позицію, виправдовувалися і продовжуємо виправдовуватися. Тобто ініціатива була і залишається не в руках державних органів України. А реагуючий тип PR є особливо малопродуктивним.
Нарешті, чому абсолютна більшість міжнародної громадськості позитивно сприйняла Помаранчеву революцію, а імідж України дістав якісно нового відтінку цивілізованої країни?
Зрозуміло, на сприйняття будь-якої країни впливає її політична й економічна стабільність, соціальна врівноваженість, розвитої громадянського суспільства. Але, з точки зору PR, бувають поді Що виходять за рамки буденного, які мають надзвичайний новинарний потенціал, символічний характер і привертають увагу преси, світової громадськості. Саме такою була Помаранчева революц що, за свідченням міжнародних ЗМІ, стала «найважливішою політичною подією 2004 року в Європі». Відбулося небачене об'єктивне зростання рівня поінформованості міжнародної громадськості про Україну. Помаранчева революція як резонансна подія заслужила найширшого висвітлення у світових медіа, зробила особливий внесок у формування позитивного міжнародного іміджу України, представивши нашу країну як справді самостійну європейську державу. Щоб досягти такого результату традиційними методами, потрібні були б десятиліття. Але, як показав подальший розвиток подій, цим шансом ми не скористалися.
Отже, можна зробити висновок, що в усіх описаних ситуаціях, по суті, успіх або невдача залежали від такого важливого елементу управління, ведення ділових або політичних справ, як необхідність налагодження сприятливих стосунків з партнерами (хай це буде окремий підприємець, виборці чи світова громадськість), або, як уже давно говорять на Заході, від дотримання вимог науки і мистецтва паблик рілейшнз – зв'язків із громадськістю. Однак, попри зрушення, що сталися останнім часом у цій сфері у пострадянських країнах, застосовуємо ми цю систему ще надто невміло, часто вдаємося до використання її інструментів задля ганебних намірів. А головне, ми ще не збагнули конструктивний соціальний потенціал зв'язків із громадськістю, а тому багато хто називає їх «чорним PR». На Заході ж паблик рілейшнз – це і розвинута науково-прикладна дисципліна, і повсякденна практична діяльність як важлива складова репутаційного менеджменту будь-якої організації.