Производственная функция (созидательная )

Аналитическая функция предполагает:

· анализ внешней и внутренней среды рынка

· изучение рынка

· изучение потребителей

· изучение фирменной структуры рынка

· изучение товарной структуры рынка

1. Изучение рынка проводится с целью выбора множества приоритетных потенциальных рынков, которые представляют интерес ( где с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха) для предприятия и его товаров. Результатом изучения является ранжирование национальных, региональных и зарубежных рынков стран по мере убывания интересов предприятия к условиям реализации товаров и услуг.

Критерии ранжирования: 1)емкость рынка, 2) инвестиционная политика, 3)импортная политика, 4) географическое положение и стабильность правового режима.

1) Анализ емкости рынка.

Емкость рынка – объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогично товару, производимому предприятием в течении одного года. Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных условиях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуации в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов.

При изменении конкретных условий меняется и емкость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.

Следует различать потенциальную емкость и реальную (фактическую).

Пример расчета фактической и потенциальной емкости рынка.

Емкость рынка пива.

Потребление пива на душу населения в России составляет 20 литров в год. В европейских странах этот показатель может достигать 140 литров. Стиль жизни россиян имеет тенденцию приближения к общемировому. Результатом этого является все возрастающее потребление пива.

Каковы фактическая и потенциальная емкости российского рынка пива?

С учетом того, что численность населения России составляет примерно 147 млн человек, фактическая емкость российского рынка пива:

20 л х 147 млн = 2,9 млрд литров в год;

потенциальная емкость российского рынка пива:

140 л х 147млн = 20,6 млрд литров в год.

2) Инвестиционная политика -анализ тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. Интенсивная и рассчитанная на несколько лет инвестиционная политика в определенных отраслях.

3) Импортная политика –либеральная политика ввоза товаров,минимум ограничений.

Для более детального анализа используются и другие критерии:

· Динамика развития отраслей производства, потребляющих товары;

· Острота и уровень конкуренции на рынке

· Наличие способов стимулирова­ния продаж и т.д.

2. Изучение потребителей – из большого числа покупателей выбрать группу, сегмент потребителей на рынке товаров, которые характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Производственная функция (созидательная )

• создание новых товаров;
• организация производства новых товаров;
• применение новых технологий;
• управление конкурентоспособ­ностью

Что производить?

Какую цену назначить?

Какое качество обеспе­чить?

Сколько производить?

Какова упаковка? и т.д.

Осуществление комплекса научно-производ­ственных и сбытовых операций

производство —маркетинг — организацию труда, ис­пользование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;

Сбытовая функция

Сбытовая политика(distribution channel policy) состоит в формировании каналов сбыта товаров напрямую или через посред­ников.

• формирование товарной политики:
• проведение ценовой политики;
• организация системы товаро­движения;
• организация сер виса

Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмыпо­зволяет определить стратегию и тактику производственной и сбыто­вой деятельности фирмы.

Анализу подвергаются товарный ассортимент, производственные мощности, система материально-технического снабжения и сбыта, научно-технический потенциал, структура и кадровый состав руко­водителей и рабочих, финансовые возможности и др. В результате осуществления исследований рынка и возможностей фирмы вырабатывается определенная товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика фирмы на рынках сбыта и составляется программа маркетинговой деятельности, которая находит отражение в соответствующем разделе бизнес-плана.

Товарная политика(product policy) преследует цель довести ка­чественные характеристики производимого товара до уровня запро­сов потребителей конкретного сегмента рынка и обеспечить эффек­тивный сбыт товаров.

Ценовая политика(price policy) подразумевает выбор ценовой стратегии поведения фирмы на рынке сбыта в расчете на длительную перспективу, а также выбор ценовой тактики относительно каждой группы и вида товара на конкретных сегментах рынка.

Управления и контроля

• организация планирования;
• информационное обеспечение управления:
• коммуникационное обеспечение маркетинга;
• организация контроля маркетинга

Коммуникационная политика(promotion policy), или ФОССТИС

(формирование спроса и стимулирование сбыта), заключается в про­движении товара на рынок за счет товарной и престижной рекламы, стимулирования покупателей и сферы торговли.

УПРАЖНЕНИЯ

1. Для важнейших терминов выберите правильное определение из перечня:

важнейшие термины маркетинга		Перечень определений терминов
1. негативный спрос;		2. подавляющее число покупателей на рынке отвергает товар незави­симо от его качества;
2. стимулирующий маркетинг;		3. действия, приносящие человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение;
3. потребительские товары;		4. нахождение способов временного или постоянного снижения спроса для ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений;
4. услуги;		5. тип маркетинга при отсутствии спроса в случае безразличного от­ ношения потенциальных покупателей к предложенному товару;
5. колеблющийся спрос;		6. нерегулярный спрос, который характеризует сезонные, ежеднев­ные и даже часовые колебания;
6. демаркетинг;		7. восстановление спроса в результате творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода;
7. ремаркетинг;		8. товары, приобретаемые покупателями для удовлетворения личных потребностей;
8. товары производственно-технического назначения;		9. поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции;
9. потенциальный спрос;		10. товары, приобретаемые для дальнейшей переработки или последу­ющего использования в бизнесе;
10. поддерживающий маркетинг		11. скрытый спрос, когда многие потребители не удовлетворены существующими товарами и необходимо создание товаров нового каче­ственного уровня.

II. В универмаге «Вешняки» покупателям предложены три современных фасона блузок, выполненных из модного материала и приемлемых по цене, однако уровень их реализации крайне низок. К какой группе по­требительских товаров относятся женские блузки и какие маркетинго­вые приемы следует использовать менеджерам для увеличения их реа­лизации?

III. Исходя из классификации потребительских товаров продумайте при­емы, способствующие продвижению на рынок:

шоколадных изделий кондитерского концерна «Бабаевский»;

фильтров для очистки пить­евой воды «Барьер»;

антиникотинового фитточая «Колдунок».

IV. Во многих современных универсамах открыты хлебопекарни, распо­ложенные так, чтобы запах свежеиспеченного хлеба распространялся по всему торговому залу. Маркетологи считают, что это мероприятие привлекает покупателей и увеличивает спрос на другие товары, прода­ваемые в универсамах.

К мероприятиям какого типа маркетинга мож­но отнести это решение?

V. Когда вы были в гостях на даче у друзей, вам очень понравился набор приспособлений для приготовления шашлыка. На вопрос, где он был куплен, вам ответили, что в ближайшем хозяйственном магазине. Объяс­ните это сообщение с позиции маркетинговой классификации това­ров.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Каков целевой сегмент для потребительских товаров и товаров произ­водственно-технического назначения?

В чем различия покупательских привычек при покупке товаров повсе­дневного спроса и предварительного выбора?

Какие факторы влияют на выбор поставщика при покупке товаров
производственно-технического назначения по группе «материалы и де­тали»?

Назовите основные характеристики услуг и решающие факторы их про­движения на рынке.

5. В чем коренное отличие маркетинга потребительских товаров от мар­
кетинга услуг?

6. Назовите маркетинговые мероприятия, способствующие снижению
чрезмерного спроса.

7. Какова цель развивающего маркетинга? Приведите примеры.

8. Приведите примеры услуг, способствующих продаже потребительских
товаров.

9. Каким образом услуга может влиять на рост числа потребителей — при­
верженцев товаров предприятия?

10. Какие маркетинговые мероприятия могут способствовать продвиже­нию товаров пассивного спроса? Приведите примеры.

ТЕСТЫ

Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.

1. Развивающий маркетинг вызван: