Ценность как основа формирования цены в современных условиях развития рынка
В современных условиях развития рыночных отношений для анализа ценообразования очень важен процесс оценивания благ теми людьми, кто в них нуждается, состоящий в том, что внешний по отношению к отдельному человеку или группе людей объект получает с их стороны оценку, которая потом становится устойчивой вследствие повторяемости самого процесса оценивания. В результате оценивания и возникает ценность товара или услуги, которая вследствие наличия денежной системы превращается в цену. Следовательно, основой формирования рыночных цен лучше считать не «стоимость», а ценность товара, зависящую от комплекса факторов.
Для понимания возникновения современной трактовки ценности товара, рассмотрим формирование данной категории с сточки зрения истории обмена.
В примитивном хозяйстве, где потребляется только то, что производится, в оценке благ слиты и оценка полезности, и оценка усилий, необходимых для получения этого блага, причем в отсутствии единиц их измерения формируется шкала предпочтений. В процессе развития обмена благ начинается раздвоение единой оценки на две: первая – это оценка блага его будущим потребителем, то есть оценка его полезности, и вторая – оценка блага его владельцем до обмена, то есть оценка усилий и затрат, с которыми было связано появление данного блага у его владельца.
При возникновении систематического обмена потребители утрачивают информацию о затратах товара, она их и не интересует, так как главным становится полезность нужных товаров. Стороны обмена преследуют разные цели и делают разные оценки полезности и затрат. Со временем возникает мера их сопоставимости - универсальный товар – посредник, который превращается в измерителя ценности других товаров, и формируются устойчивые пропорции обмена, являющиеся прообразом будущей системы цен. Система оценок постепенно «объективизируется» и наряду с субъективной внутренней оценкой блага, складывается и внешняя, объективная оценка, которая закрепляется традициями самих сделок.
Когда товар – посредник превращается в деньги, внешняя оценка становится преобладающей и становится ценой, и деньги делают для участников сделки соизмеримыми все факторы обмена: как полезности, так и затрат. Они являются отражением «общественного мнения», общественного признания приобретаемого товара, и цена превращается в сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить. Система цен на товары, обычно продаваемые в данном регионе или государстве, выступает как нечто данное, инерционное, устойчивое, что уменьшает влияние субъективных оценок полезности на ценообразование. Установление же цен на новые товары в современных условиях больше зависит от производителя, а не от покупателя.
Таким образом, уходя от затратной основы стоимости, можно сказать, что продукт имеет стоимость, если обладает достоинством и положительной оценкой, как со стороны потребителей, так и со стороны производителя. Положительную оценку потребителей товар имеет, когда последний видит вероятность наиболее полного удовлетворения своих потребностей посредством данного продукта. Для производителя продукт будет иметь вес и ценность, если его производство и реализация приносит ему прибыль и способствует дальнейшему развитию бизнеса. Только в определенных условиях: при достаточном спросе на данный продукт, когда он обладает ценностью для потребителей, и превосходстве дохода над издержками производитель будет заниматься его производством.
Следовательно, формирование цены - процесс ценообразования, является процессом поиска компромисса, оценки ценности данного товара, как для потребителя, так и для производителя, а сама цена – денежной формой выражения ценности благ, компромисса интересов двух противостоящих сторон: продавца и покупателя проявляющаяся в процессе их обмена. Этот компромисс возникает как разрешение конфликта при взаимном воздействии друг на друга покупателя и продавца, подчеркивая психологический характер самой цены.
Заметим, что реальная жизнь – значительно сложнее абстрактных теоретических схем, и в современных условиях развития рынка цена компромисса возникает не только в результате соотношения предельной полезности и предельных затрат, а как следствие всех противоположных интересов сторон сделки купли-продажи. Так, за последние 200 лет произошли сдвиги, которые, в общем, усилили позиции производителей – продавцов в процессе обмена. В силу развития крупного производства и роста рыночной концентрации развиваются рынки несовершенной конкуренции, в рамках которых функционируют естественные монополии и фирмы, обладающие серьезной рыночной властью, позволяющей существенно влиять на рыночное ценообразование.
Сегодня для массового покупателя ушла в прошлое процедура «торга», так как в современных магазинах все товары уже оценены и покупатель только принимает эту цену к сведению, а на смену индивидуальному торгу пришли сезонные изменения цен по решению производителя, вследствие которого баланс отклонений в ходе реализации товаров складывается в пользу продавца.
В развитых странах в течение 20 века существенно возросли доходы населения, что привело к достаточно полному насыщению спроса по наиболее насущным товарам. Объем потребления стабилизировался в натуральном выражении, и перед производителем встала задача: сохраняя натуральный объем производства, увеличить его денежный объем, что возможно путем замены прежних товаров их более дорогими вариантами. Методом убеждения покупателя к покупке является реклама, воздействие которой достигло такой интенсивности, что самостоятельные решения покупателей стали часто формальными, что приводит к формированию цен под мощным влиянием крупных компаний. Возникает специальная наука маркетинг, одной из функций которой, является разработка инструментов воздействия на оценки ценности товара покупателями. И эти оценки полезности товара уже не чисто субъективные, они навязываются извне.
В условиях насыщенного рынка и высоких доходов потребителей постоянная дифференциация и создание новых товаров являются главным способом получения солидной прибыли, что приводит к высоким расходам на рекламу, зачастую превышающим расходы на производство. Такая схема ценообразования не вписывается не только в теорию трудовой стоимости, но и в теорию предельной полезности: новизна сначала создает предпосылки установления ценности и цены, а потом уже равновесия спроса и предложения.
Кроме того, развиваются новые способы рекламы товаров, например использование топ - моделей и звезд шоу - бизнеса предлагающих что-то «неслыханное» и «невиданное», в результате чего изменяется система ценностей. Феномен моды и престижности распространяется не только на одежду и товары, формирующие внешний облик человека, но и на автомобили, спортивное снаряжение, домашних животных, виды отдыха и др. Поведение значительного слоя покупателей с высокими доходами начинает выглядеть иррационально с точки зрения сформировавшихся традиций и норм. Этих покупателей привлекает в первую очередь высокий уровень цены товара, а не его потребительские свойства, возникает демонстративное расходование денег на товары, и цены на такие товары не поддаются объяснению с помощью традиционных теорий ценности и стоимости.
Таким образом, современная экономическая действительность показывает возрастание роли иных «неклассических» факторов при определении цен. Цена отрывается от затрат, и их доля падает с 90-95% розничной цены до 50-40%, и это не предел. Например, в современных автомобилях, реализуемых на западных рынках, производственная себестоимость составляет 20-25% розничной цены. Остальное – это расходы на рекламу, послепродажный сервис и прибыль, а средние и предельные затраты слабо влияют на конечную цену.
За последние годы на Западе возникли новые системы организации производства, позволяющие перейти на выпуск продукции непосредственно по индивидуальным заказам покупателей. Кроме того, развитие принципиально новой системы электронной информации, называемой Интернет, позволило собирать индивидуальные заказы. Уровень цен при такой системе заказов не снижается, но индивидуальная цена непосредственно согласуется с заказчиком-покупателем. Возникает принципиально новая схема отношений между производителем и покупателем, смысл которой – учет индивидуальных запросов и вкусов потребителей на стадии производства товаров, при которой формирование ценности при таких заказах отличается большей демократичностью, чем при массовом производстве.
В связи с резкими различиями в объемах производства и массе доходов на душу населения в развитых и отсталых странах сложились разные системы цен на товары и услуги. Эти различия сказываются и на уровнях цен во внешней торговле: слаборазвитые страны часто проигрывают при экспортно-импортных операциях, поскольку более мощные производственные и торговые организации развитых стран навязывают им свои соотношения цен. В отсталых странах предметы первой необходимости вследствие низкого уровня жизни могут стоить относительно дорого, а новые высокотехнологичные товары могут быть просто недоступны массовому потребителю.
Большую самостоятельную роль в изменении уровня цен стала играть предельная полезность денег. Она стала снижаться вследствие роста доходов и в связи с превращением инфляции в постоянно действующий фактор, что стимулирует рост цен, неодинаковый в различных странах. Инфляция как фактор ценообразования также ослабляет влияние канонических факторов на формирование цен, и определяют одностороннюю их динамику – рост.
Возможность злоупотребления экономической властью современными фирмами и монополизация рыночных структур, приводящие к завышенному ценообразованию, требуют постоянного государственного вмешательства посредством антимонопольных органов. Кроме того, изменение цен на стратегические виды товаров очень часто становится вопросом политическим, так как от цен на некоторые товары зависит благосостояние не отдельных людей, а больших групп населения. Макроэкономические процессы нестабильности в форме инфляции и экономических депрессий также затрагивают вопросы современного ценообразования посредством государственного как прямого, так и косвенного регулирования цен.