Факторы, влияющие на ценовые решения

Установление цены — сложный процесс, требующий анализа значительного количества факторов. Все факторы, влияющие на ценообразование (как и вообще все факторы), можно разделить на две большие группы — внешние и внутренние. Внешние факторы определяются рынком, на котором действует предприятие. Принятие конечного решения по установлению цены зависит от ответа на следующие вопросы:

• Каков общий спрос на рынке на данный продукт?

• Есть ли на рынке аналогичные товары других предприятий?

• Какова цена на аналогичную продукцию конкурирующих предприятий?

• В чем сильнее заинтересованы покупатели — в меньшей цене на продукцию или в более высоком качестве товара?

• Настолько ли нова и уникальна продукция предприятия, что она сможет вытеснить с рынка продукцию других предприятий?

Если на рынке наличествуют сильная конкуренция и большое коли­чество товаров такого же качества, то предприятие для завоевания рын­ка обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже ниже полной себестоимости. Если продукция предприятия совершенно новая и в ка­кой-то степени уникальная, то при установлении цены не нужно учиты­вать конкуренцию на рынке, но следует иметь в виду, что покупатель должен привыкнуть к новому продукту, т.е. требуется сформировать по­купательский спрос. И в этом случае необходимо установить достаточно гибкие цены на продукцию. Среди внутренних факторов наиболее важ­ный — себестоимость. Поэтому при формировании цены величину за­трат сопоставляют с возможностью их покрытия. Выживаемость предпри­ятия зависит от степени покрытия не только текущих затрат, но и затрат, связанных с капитальными вложениями (долгосрочными инвестициями), рассчитанными на длительный период.

Внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование

На практике при ценообразовании предприятия учитывают инфор­мацию как о рынке (внешний фактор), так и о затратах (внутренний фак­тор).

Внутренние источники информации о состоянии рынка — это отче­ты отдела сбыта, результаты обследования мнения покупателей. Внеш­ние источники — результаты исследования рынка, информация специ­альных агентств и периодических изданий. Предприятия, которые при ценообразовании опираются на затраты, чаще используют метод учета полных, а не переменных затрат, объясняя это следующим:

• в долгосрочном периоде все затраты должны быть покрыты (часть менеджеров считает, что это достигается только при учете полных затрат);

• считается, что дорого проводить анализ соотношений объема выпуска и затрат по всем наименованиям продукции (иногда тысячам), поэтому минимальную цену предпочитают рассчитывать исходя из пол­ной себестоимости;

• кривые спроса достаточно неопределенны;

• полная себестоимость обеспечивает ббльшую стабильность.

Из результатов исследований вытекает, что при сопоставлении до­стоинств методов переменных и полных затрат нельзя искать только бе­лые или черные стороны. В одних случаях лучше использовать метод пе­ременных затрат, в других — метод полных затрат. Первый метод лучше применять: 1) проводя сравнения с конкурентами; 2) принимая решения о реализационной корзине и структурных сдвигах; 3) устанавливая цены на новую продукцию; 4) принимая решения о спецзаказах и др.

Согласно американским антитрестовским законам ценообразова­ние не должно носить демпинговый характер. Демпинг включает вре­менное снижение цен с целью разорения конкурентов и захвата рынка сбыта, а затем — повышение цен. Во многих случаях считается, что цена, установленная равной или выше средних переменных затрат, не является демпинговой.

Пример. Дело «Adjuster's Replace-a-Car» против агентства «Rent-a-Car» показывает, как суд охотно использует информацию о переменных затратах в принятии решения, касающегося нечестного ценообразования. Агентство «Rent-a-Car» (ответчик) использовало снижение платы для вхождения в ма­шинопрокатный рынок городов Остин и Сан-Антонио, штат Техас, США, «Adjuster's» (истец) заявил, что вынужден был уйти с этого рынка, так как агентство занималось демпингом. Судья окружного суда утвердил заключе­ние, что цены были выше средних переменных затрат и не создавали барье­ра для вступления на рынок других фирм. Улика, представленная «Adjuster's», включала отчет агентства о прибылях и убытках, показываю­щий, что деятельность в Остине и Сан-Антонио приносила «чистый убыток».

Окружной судья постановил, что для оправдания агентства достаточно доказать, что цена была относительно высока и не снижалась ниже средних переменных затрат. В протоколе заседания записано, что эксперт от агент­ства дал показания, из которых следует, что средние переменные затраты агентства в Сан-Антонио и в Остине в определенный период колебалисьот 3,65 до 5 дол. в день. Таким образом, цена всегда была выше этих затрат по крайней мере на 40%. Эксперт также свидетельствовал, что средние пе­ременные затраты в Остине составляли 5,23 дол., когда агентство запра­шивало цену 9 дол. Значит, цена была выше средних переменных затрат на 72%.

Окружной суд не удовлетворил иск «Adjuster's», который был основан на отчете о прибылях и убытках.

Из юридической практики ясно, что нужно проявлять осмотритель­ность. Менеджеры и бухгалтеры, которые руководствуются антитрестов­ским законодательством, должны быть осторожны и иметь систему, об­ладающую следующими характеристиками: 1) система сбора информа­ции, которая допускает относительно легкое получение данных о пере­менных затратах; 2) выборка цен, которые ниже переменных затрат (возможен иск на демпинговое ценообразование); 3) ведение детализи­рованного учета не только производственных, но и коммерческих затрат (таких, как рекламные, складские, транспортные). В этом случае пред­приятие будет готово к встрече со служителями закона.

13.4. Методы ценообразования

Хорошей основой для выработки решений об установлении цен яв­ляется себестоимость производства продукции.

Мы рассмотрим четыре метода ценообразования, базирующихся на затратах:

1) на основе переменных затрат;

2) на основе валовой прибыли;

3) на основе рентабельности продаж;

4) на основе рентабельности активов.

Для иллюстрации применения этих методов приведем пример.

Пример. Предприятие собирает автомобильные моторы из деталей, за­купаемых у другого предприятия. Суммарные затраты на производство 14750 моторов и затраты на один мотор за предыдущий год приведены в таблице:

(ДЕ)

Процентная надбавка к переменным производственным затратам должна покрыть всю сумму затрат и желаемой прибыли, указанную в формуле (1). Проиллюстрируем использование этого метода на примере предприятия, производящего автомобильные моторы (исходные данные см. в таблице на с. 338—339).

Процент наценки = (110 625 +154 875 +132 750 /199 125 + 398 250 /199125 = 200;

цена на основе переменных затрат = 13,50 + (13,50 • 200%) =40,50 (ДЕ).

Таким образом, цена продажи должна составлять 40,50 ДЕ, вэтомслучае будут покрыты все затраты и получена желаемая прибыль.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ВАЛОВОЙ ПРИБЫЛИ. По это­му методу в качестве расчетной базы используется валовая прибыль — разница между объемом реализации продукции (выручки от реализации) и себестоимостью реализованной продукции. Цена, устанавливаемая по этому методу, должна обеспечить получение желаемой прибыли и по­крыть все затраты, которые не учтены при расчете валовой прибыли. Этот метод легко применимый, поскольку информацию о производ­ственных затратах, операционных расходах на единицу продукции про­сто получить из учетных данных, нет необходимости подразделения за­трат на постоянные и переменные.

При этом методе используются следующие формулы:

процент наценки = (желаемая величина прибыли + коммерческие, общие, административные расходы) /суммарные производственные затраты; (3)

цена на основе валовой прибыли = суммарные производственные затраты на единицу + (процент наценки • суммарные производственные затраты). (4)

Рассчитаем цену на основе валовой прибыли для нашего примера:

процент наценки = (110 625 + 132 750) / (199 125 + 154 875) = 243 375 / 354 000 = 68,75;

цена на основе валовой прибыли = 13,50 +10,50 + (24,00 • 68,75%) = 40,50 (ДЕ).

Отметим, что цена, рассчитанная на основе переменных затрат, совпадает с ценой, рассчитанной на основе валовой прибыли. Различие в этих методах состоит в том, что в первом используются только пере­менные затраты, а во втором — все производственные затраты, но эта разница компенсируется процентной наценкой.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО МЕТОДУ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ПРОДАЖ.В этом случае процентная наценка включает только желаемую величину прибыли. Чтобы этот метод был эффективным, все затраты следует рас­пределить по единицам продукции. Поскольку коммерческие, общие, административные расходы труднее отнести на конкретные виды продук­ции, чем переменные и постоянные производственные затраты, для их распределения используют произвольные методы. Однако такое произ­вольное распределение коммерческих, общих и административных рас­ходов может привести к ошибкам в определении цены изделия. Посколь­ку такие внешние факторы, как конкуренция и положение на рынке, нужно учесть до установления окончательной цены, данный метод мож­но использовать для определения исходной цены в процессе ценообра­зования.

Для расчетов служат две формулы:

процент наценки = желаемая величина прибыли / суммарные затраты; (5)

цена на основе рентабельности продаж = суммарные затраты на единицу + (процент наценки • суммарные затраты на единицу). (6)

Для нашего примера:

процент наценки =1106257(199125+154 875+132 750) =110625/486 750= 22,73;

цена на основе рентабельности продаж = 13,50 + 10,50 + 9,00 + (33,00 •

•22,73%)= 40,50 (ДЕ).

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ АКТИ­ВОВ. Такое установление цен должно обеспечить предприятию опреде­ленный уровень рентабельности активов. Предполагая, что предприятие имеет минимальную желаемую ставку рентабельности активов (для на­шего примера 12%), можно использовать следующую формулу для рас­чета цены:

цена на основе рентабельности активов = суммарные затраты на единицу + (желаемая ставка рентабельности активов • общую стоимость активов: ожидае­мый объем производства в единицах).

(7)

В нашем примере:

цена на основе рентабельности активов = 13,50 + 10,50 + 9,00 + [12% •

• (921 875:14 750)] = 40,50 (ДЕ).

Четыре описанных метода в приведенном примере дали один и тот же уровень цены — 40,50 ДЕ, поскольку они применялись при одних и тех жеданных. Предприятие в процессе определения цены может использо­вать любой из этих методов. Затратами, на основе которых рассчитыва­ется цена, могут быть: 1) переменные производственные затраты на еди­ницу; 2) суммарные производственные затраты на единицу; 3) суммар­ные затраты на единицу. Часто суммарные производственные затраты на единицу продукции легко определить, что делает метод установления цены на основе валовой прибыли хорошим инструментом ценообразова­ния. Установление цены на основе рентабельности активов также хоро­ший метод, если стоимость активов, участвующих в производстве дан­ного вида продукции, можно точно определить. В противном случае этот метод даст неправильный результат.

Резюме

В данной главе описан процесс принятия ценовых решений. Изуче­ние темы начинается с постановки проблемы и цифровой иллюстрации целей разработки ценовой политики.

Изучается концепция ценообразования с позиций микроэкономи­ки. Анализируется применение методов критической точки (точки без­убыточности). Рассматриваются понятия маржинального дохода и мар­жинальных затрат и объясняются способы построения кривых маржи­нальных дохода и затрат.

Установление цены — сложный процесс, поэтому необходима классификация факторов, влияющих на ценообразование (ценовые ре­шения). Такая классификация (группировка факторов) приведена в раз­деле 13.3.

В разделе 13.4 описаны методы ценообразования, базирующиеся на данных о затратах: переменных затратах, валовой прибыли, рента­бельности продаж и рентабельности активов.

Приложение 1. Хозяйственная ситуация

Установление цены на товар

Компания «Берг и сыновья» производит складные лодки, цена ко­торых колеблется от 10 000 до 250 000 ДЕ. Последние 30 лет компания определяла цену на каждую лодку на основе прогноза прямых затрат ма­териалов, труда и распределенной части общепроизводственных расхо­дов (включая маркетинговые и административные расходы), добавляя 20%-ную наценку к общей сумме затрат. Недавняя цена на один вид лод­ки определена следующим образом:

(ДЕ)

Общепроизводственные расходы определялись на основе бюд­жетных данных за год с отнесением этих расходов на продукт в размере 25% прямых трудозатрат.

Если покупателя не устроит такая цена и производство станет за­медляться, один из директоров компании думает сократить наценку по крайней мере до 5% суммы общих прогнозных затрат. Средняя наценка за год ожидается равной 15%.

Другой директор компании только что окончил специальные курсы по ценообразованию, где основное внимание уделялось методу маржи­нальной прибыли. Он почувствовал, что этот метод окажется полезным в установлении цен на лодки, выпускаемые компанией.

В бюджете общепроизводственных расходов планируется, что их сумма составит 150 000 ДЕ, из которых 90 000 ДЕ будут постоянными, а оставшаяся часть — переменными, которые изменяются прямо пропор­ционально прямым трудозатратам.

Предположим, что покупатель отказался и от цены 18 000 ДЕ, и от цены 15 750 ДЕ (наценка 5%) в период «затишья» производства. Он пред­ложил цену 15 000 ДЕ.

А.Какая будет минимальная цена, которую может установить вто­рой директор, не увеличивая и не уменьшая операционную прибыль?

Б. Какая будет разница в операционной прибыли в случае приня­тия предложения покупателя или отказа от покупки по этой минималь­ной цене?

В. Каково основное достоинство метода маржинальной прибыли при ценообразовании по сравнению с подходом первого директора?

Г. В чем главный недостаток метода формирования цен на основе маржинальной прибыли?

Приложение 2. Домашние упражнения

Задания

1. Компания АВ производит игрушки, в том числе три вида игру­шечных автомобилей: легковую машину, грузовик с прицепом и фургон. Компания хочет получить минимум прибыли — 30% сверх суммарных затрат на производство каждого вида автомобилей. Ожидаемый объем продаж: легковая машина — 50 000 шт., грузовик с прицепом — 20 000 шт., фургон — 35 000 шт. Уровень запасов не меняется.

Исходные данные:

(ДЕ)

Рассчитайте цену продажи для каждого вида автомобилей:

а) на основе валовой прибыли;

б) на основе рентабельности продаж.

2. Компания выполнила договор о разработке переносного теле­фона. Телефон должен заряжаться один раз в месяц и может быть ис­пользован в радиусе 1 мили от абонента. Первоначальные постоянные расходы составили 4000 ДЕ. Предполагается, что критическая точка будет 5000 ДЕ на 100 шт. Суммарные доходы равны суммарным затра­там в точке 25 000 ДЕ на 900 шт. Маржинальные затраты равны маржи­нальному доходу при продаже 550 шт.

А.Начертите графики суммарных доходов и суммарных затрат. Цена деления на вертикальной оси — 5000 ДЕ, цена деления на горизон­тальной оси — 100 шт.

Б. Используя эти графики, определите цену продажи, которая дает максимальную прибыль.

3. Компания АС имеет патент на производство автомобильной за­щитной пасты. Есть следующие данные за год:

_________________________________________(ДЕ)