Цель и задачи сбытовой логистики

Цель сбытовой логистики – наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей путём обеспечения установленной ритмичности и высокой надёжности поставок определённых продуктов в определённое место при оптимальных затратах.

Задачи сбытовой логистики:

1) организация взаимовыгодного сотрудничества с посредниками и конечными потребителями;

2) хранение и контроль готовой продукции на складах предприятия;

3) проведение товарно-упаковочных работ;

4) управление запасами готовой продукции на складах предприятия;

5) транспортировка готовой продукции на рынки сбыта

Несмотря на схожесть задач с концепцией маркетинга, сбытовая логистика имеет отличия:

1. Направлена не на выявление и стимулирование спроса, а на его удовлетворение с оптимальными затратами.

2. Планирование ассортимента выпускаемой продукции основывается не только на комплексном изучении спроса, но и на оптимальном соотношении интересов всех подразделений предприятия.

3. Ценообразование производится на уровне всего предприятия и должно учитывать все аспекты его функционирования.

При планировании мероприятий сбытовая логистика учитывает специфический характер зависимости затрат на сбыт продукции от её объёма (рис. 5.1).

Объём выпуска продукции
y=f(x)
Затраты на сбыт
y=f(x)→min, где x – виды затрат

Рис. 5.1. Зависимость затрат на сбыт продукции от объёмов её выпуска

По мере увеличения выпуска объёма продукции происходит неравномерное нарастание затрат на сбыт. Это обусловлено ступенчатым характером возрастания условно постоянной части этих затрат.

Основными причинами такого поведения затрат могут выступать:

- проведение дорогостоящих маркетинговых исследований;

- прогрессивный рост расходов на стимулирование продукции…

Планирование ассортимента

Планирование ассортимента продукции включает ряд этапов:

I этап: исследование товарного рынка по следующим основным направлениям:

1. Изучение самого товара. В основе изучения товара находится выявление:

- соответствия выпускаемой продукции вкусам и потребностям потребителей;

- недостатков и достоинств продукции;

- сравнение качества продукции данного товара с характеристиками товара конкурентов;

- прогнозирование изменений требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых изделий.

2. Определение ёмкости рынка. Ёмкость рынка – потенциальный объём сбыта товара в течение определённого времени:

Цель и задачи сбытовой логистики - student2.ru

где: Он.п. – остаток на начало периода; П – объем произведенного товара; Э – экспорт за тот же период; И – импорт за тот же период.

На ёмкость рынка оказывает влияние следующие факторы:

- изменение цен;

- модернизация продукции;

- выпуск новой продукции;

- улучшение организации и качества сбыта;

- правильный выбор каналов товаров движения;

- грамотная реклама;

- грамотное стимулирование сбыта и т.д.

2. Анализ конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка – сложившаяся на данный момент времени экономическая ситуация, характеризующая соотношение спроса и предложения, а также уровень цен и товарных запасов.

Анализ конъюнктуры рынка включает изучение производства, сбыта товарной продукции, уровень динамики цен, анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

3. Изучение потребителей и их мотиваций является основой для сегментации рынка. Сегментация (сегментирование) рынка – разделение потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующих на один и тот же набор стимулов к покупке.

Факторы, определяющие поведение потребителей:

- уровень доходов;

- уровень образования;

- увлечения;

- демографические характеристики;

- обычаи и традиции;

- стиль жизни;

- географический признак

- и т.д.

4. Анализ деятельности конкурентов. Исследование деятельности конкурентов предполагает ответы на некоторые вопросы:

- доля рынка, которая приходится на отдельных конкурентов по отдельным видам товаров;

- известность продукции конкурентов;

- объёмы реализации продукции у конкурентов;

- численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов;

- ценовая политика конкурентов;

- виды и средства рекламы;

- условия и сроки поставки;

- формы организации сбыта;

- уровень сервиса;

- и т.д.

5. Определение форм и методов сбыта продукции.

Методы сбыта:

- прямой (характерен для продажи средств производства);

- косвенный (характерен для продажи товаров массового спроса через торговые организации);

- интенсивный (сбыт фирменных товаров одновременно через большое количество посредников);

- селективный (сбыт товаров, требующих специального обслуживания через ограниченное число торговых посредников);

- нацеленный (продажа конкретной группе потребителей);

- не нацеленный (продажа всем покупателям) метод требует больших затрат на рекламу

II этап: выбор для производства и выводов на рынок новой продукции.

III этап: изготовление опытных образцов.

IV этап: составление калькуляции издержек производства.

V этап: выпуск небольшой партии изделий для проверки на рынке.

VI этап: массовое производство товара.

Планирование сбыта продукции предприятия

Ни отечественная, ни зарубежная теория не выработала абсолютно надёжных методов расчёта количества продаж. Поэтому в основе определения объёма продаж лежат методы прогнозирования.

В зависимости от степени конкретности результатов исследования различают три формы предвидения:

1. Гипотеза – научное предвидение в общей форме без каких-либо расчётов.

2. Прогноз – научно обоснованное суждение о возможном состоянии объекта в будущем; имеет значительно большую определённость, обязательно количественные и качественные характеристики; носит вероятностный характер и составляется с определённой степенью достоверностью.

3. План – постановка строго определённой цели, в плане фиксируются пути и средства достижения поставленных задач.

Прогнозирование представляет собой исследовательскую базу планирования, которая имеет собственную методическую и методологическую основу и во многом отличается от планирования.

Методы прогнозирования – совокупность приёмов мышления, позволяющих на основе анализа внешних и внутренних связей, присущих объекту, а также их изменений вынести суждения определённой достоверности относительно будущего развития объекта.

Классификация методов прогнозирования представлены на рис. 5.2.

Для прогнозирования объёма продаж в основном используются две группы методов:

1) статистические методы (метод экстраполяции);

2) на основе экспертных оценок

После определения объёма сбыта перед каждым предприятием стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривает методы и формы сбыта.

Выбор сбытовой структуры

Сбытовая стратегия включает в себя следующие решения:

- выбор канала распределения готовой продукции;

- установление хозяйственных связей с посредниками и конечными покупателями;

- разработка мероприятий по стимулированию сбыта (реклама, скидки, добавление подарков к купленным товарам, премии, конкурсы, распространение каталогов, проспектов, буклетов, стимулирование торговых агентов и посредников);

- определение оптимального размера партии поставок;

- составление графика поставок готовой продукции;

- определение размера страхового запаса готовой продукции;

- тарно-упаковочное обеспечение сбыта готовой продукции

Критерием выбора сбытовой стратегии выступает минимизация затрат на достижении целей, стоящих перед звеном «Сбыт».

Выбор каналов сбыта готовой продукции является одним из ключевых решений при выработке сбытовой стратегии.

Канал сбыта (распределения) – путь, который проходит материальный поток от производственных подразделений предприятия до потребителя готовой продукции.

Выбор канала распределения готовой продукции включает в себя определение:

1. Структура канала. Она характеризуется числом уровней его составляющих и степенью зависимости от предприятия-производителя.

По числу уровней различают:

- прямой канал (канал нулевого уровня: готовая продукция сбывается потребителю без посредников);

- многоуровневый (продукция сбывается через одного или нескольких посредников);

По степени зависимости посредников:

- горизонтальные (канал состоит из одного или нескольких посредников);

- вертикальные (предприятие-производитель и посредники действуют как единое целое);

- смешанные (присутствуют как горизонтальные, так и вертикальные связи между предприятиями-производителями и посредниками)

2. Конкретный состав участников. Состав канала готовой продукции может включать различные типы посредников, которые характеризуются следующими признаками (таблица 5.1):

Объём сбыта:

- оптовые;

- мелкооптовые;

- розничные.

От чьего имени работают посредники:

- от своего (дилеры, коммивояжеры, комиссионеры);

- от чужого (дистрибьюторы, агенты, брокеры);

- за чей счёт работают посредники;

- за свой (дилеры, дистрибьюторы);

- за чужой (комиссионеры, агенты, брокеры).

Таблица 5.1

Состав участников канала распределения на основе двух признаков: от чьего имени и за чей счёт работают посредники

От чьего имени   За чей счёт От своего От чужого
За свой Дилеры Дистрибьюторы
За чужой Комиссионеры Агенты, брокеры

При подборе посредников учитывается следующие факторы:

- стоимость оказанных услуг;

- надёжность и положение на рынке;

- зона действия;

- финансовое состояние;

- предоставляемые услуги (по хранению и доставки товаров, информационные услуги).

Окончательный выбор канала распределения основывается на сравнении затрат и качества обслуживания потребителей.

Наши рекомендации