Корпоративное управление и партнерские связи
При составлении бизнес-плана используются разные подходы к описанию управления предприятием. Если предприятие малое, то в бизнес-плане указываются лишь руководители и дается характеристика опыта работы менеджеров. Иное дело – корпорация.
Согласно методологии международного Базельского комитета, корпоративное управление держится на трех"китах". Это:
1.Во-первых, круг отношений субъектов и объектов управления.
2.Во-вторых, действующая система управления.
3.В-третьих, стимулы, обеспечивающие жизнеспособность и развитие корпорации.
Именно эти три "кита" поддержат Вас при составлении описательной части бизнес-плана.
 |
Корпоративное управление определяется как круг отношений между советом директоров, исполнительным руководством корпорации (менеджментом), акционерами и другими заинтересованными сторонами. Заинтересованные стороны – это рабочие, служащие, общественность, органы надзора, правительство и т. д.
 |
|
 |
Корпоративное управление включает системы определения целей, средства их реализации и механизмы контроля. В описательной части бизнес-плана следует указать главные средства реализации корпоративных отношений.
Корпоративное управление должно обеспечить совету директоров и менеджменту соответствующие стимулы для согласования целей и ресурсов.
Стимулы – это не абстрактная категория, а конкретные побуждающие факторы, которые могут быть описаны набором качественных и количественных показателей. Выбор этих показателей, методы обработки данных и форма их представления – вот ключевые вопросы эффективности системы управления корпорацией.
 |
Партнерские связи.
Партнерские связи в предпринимательстве играют важную роль в продвижении и реализации проекта бизнес-плана. Партнеры могут разработать собственные бизнес-планы, преследующие собственные и, разумеется, небескорыстные цели. Ввиду глубокой специализации, предпринимательство предполагает:
· осуществление непосредственных производственных функций;
· осуществление посреднических функций.
По этим двум направлениям и происходит формирование партнерских связей.
Предпринимательство в сфере производства товаров может носить основной и вспомогательный характер.
Основные виды предпринимательства – это те, результатом которых является производство товара, готового к потреблению.
Вспомогательные виды – те, что связаны с инновацией, т.е. способами и приемами, применение которых воздействует на качество товара, его обновление.
Отсюда – и связи с партнерами делятся на основные (традиционные) и вспомогательные (инновационные).
Партнерами проекта могут быть:
· известные или новые поставщики материалов, конструкций, транспорта, оборудования и т. п.;
· реализаторы материалов, конструкций, транспорта, оборудования, а также заказов на разработку проектов;
· предприятия, с которыми предполагается вести производственную, научно-техническую и инновационную деятельность;
· кредиторы и спонсоры проекта.
Большинство предпринимателей предлагают свои товары через посредников. Каждый из них стремится сформировать свой канал распределения.
Канал распределения – это совокупность фирм или физических лиц, которые принимают на себя, или помогают передать кому-то другому, право собственности на товар по пути от производителя к потребителю.
Посредникивыполняют следующие функции:
|
Торговым маклером является лицо, которое не имеет постоянного поручения способствовать заключению сделок путем сведения партнеров по сделке. Сам он сделок не заключает, а только указывает на возможность их совершения. За успешную деятельность ему полагается вознаграждение, которое выплачивается обеими сторонами в размере, зависящем от суммы заключения сделки.
Комиссионером является лицо, которое от своего имени продает и покупает товары и ценные бумаги в пользу и за счет третьего лица. При успешном завершении сделки ему полагается комиссионное вознаграждение за услуги, размеры которого определяются суммой сделки. Наряду с этим, комиссионер имеет право на возмещение возникших при этом расходов.
Торговым представителем является лицо, которому постоянно, но не исключительно, поручается совершать сделки от имени и за счет владельца предприятия или же только посредничать при совершении сделок. Торговому представителю полагается комиссионное вознаграждение за каждую заключенную сделку. Размер вознаграждения зависит от суммы сделки и от сроков оплаты товара клиентом.
Выпускаемая продукция.
В этом разделе бизнес-плана дается описание тех видов продукции, которые будут предложены на рынок. Здесь можно указать технические и технологические данные продукции, но следует это сделать без профессионального жаргона, четким языком, понятным для неспециалиста. Акцент следует делать на преимуществах, которые продукция несет потенциальным покупателям.
Потребительские характеристики продукта следует описать в такой последовательности:
1. во-первых, следует указать особые технические и иные преимущества продукта;
2. во-вторых, отметить способность удовлетворить потребителя (в чем, каким путем);
3. в-третьих, изложить конкурентные преимущества продукта и недостатки конкуренто-способных изделий.
|
Как известно, жизненный цикл продукта проходит стадии зарождения, роста, зрелости, упадка. При описании жизненного цикла продукта указывают следующее:
|
В подразделе "Патенты, авторские права" приводится следующая информация:
|
В перечне мероприятий по совершенствованию продукции указываются:
В перечне мероприятий по совершенствованию продукцииописывают:
|
Маркетинговая программа
Маркетинговая программа составляется с целью обоснования объема, метода, цены продажи продукции, определения товарной и рекламной политики.
Маркетинг (от английскогоmarket – рынок)– это система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного воздействия на рыночные условия.
Основные понятия и функции маркетинга
Типы маркетинга различаются в зависимости от целей, которые он преследует. Различают следующие типы маркетинга:
|
Дифференцированный маркетинг:
Стратегия фирмы ориентирована на модификацию товара и мероприятий по продвижению его на рынок, чтобы удовлетворить как можно большее количество сегментов рынка и специфических потребностей покупателей.
Маркетинг потребительских товаров:
Стратегия фирмы ориентирована на использование последних технологических достижений для создания новой продукции, или же товаров, ориентированных на новые виды потребителей.
Маркетинг средств производства:
Направленность на разработку новых видов средств производства, позволяющих потребителю снизить свои издержки и повысить производительность труда.
Обратите внимание: рыночные факторы не просто учитывают – ими управляют. Основной лозунг маркетинга:
|
Функции маркетинга связаны с такими понятиями, как:
“товар” – “каналы движения товара” – “рынок” – “стимулирование продаж”. Различают следующие функции маркетинга:
|
Продажа и сбыт – функция, связанная с поиском клиентов, формированием спроса, содействием в продаже товара.
Реклама – целенаправленная информация, распространяемая ясно обозначенным источником, в оплаченное им время или на оплаченном месте. С рекламой тесно связана работа по связям с общественностью. Её функция – добиться благоприятного отношения общественности к себе.
Несение риска – эта функция связана с защитой от изменения цен, порчи или ухудшения качества товара и от иного возможного ущерба.
Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления предприятием. Она разрабатывается на основе изучения емкости рынка (объема товара, реализуемого за определенный период времени) и других его характеристик. Разработка стратегии маркетинга включает в себя:
· изучение рынка сбыта;
· постановку целей и задач по развитию предприятия (увеличение объема продаж, доли рынка, рост прибыли и т.д.);
· планирование мероприятий и работ для достижения поставленных целей;
· контроль выполнения заданий.
|
Товарная политика предприятия включает в себя:
|
Существует определение маркетинга как системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка. Т.е. маркетинг и система управления фирмой в некотором смысле – синонимы. Система управления должна сформировать соответствующие цели, изучив внешнюю и внутреннюю среду, а затем проконтролировать реализацию этих целей. Главная трудность – скоординировать внутренние цели фирмы и цели потребителей, которые вообще-то могут и не совпадать. 
Для управления нужна соответствующая информация. Её можно разделить на внешнюю и внутреннюю по отношению к фирме.
Источниками внешней информации являются: экономика; право; политика; социальная сфера; международные отношения.
Внутреннююинформацию можно подразделять на финансовую, техническую, кадровую, организационно-структурную.
|
В известном смысле, внутренние цели предприятия и маркетинговые цели могут не совпадать (как цели собственников и потребителей).
Цели предприятия – это возвращение капиталовложений, оплата труда персонала, социальные обязательства.
Цели маркетинга ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, достижение превосходства над конкурентами, завоевание рынка и рост продаж.
|
Анализ данных заключается в систематизации и оценке собранной информации, которая должна быть представлена в удобной для восприятия форме: в виде таблиц; графиков, матриц. Эта работа включает в себя следующие виды анализа:
|
Планирование маркетинговых исследований – это непрерывный замкнутый процесс, основными составляющими которого являются: прогнозирование рынков; выбор рынка; проектирование новых товаров и их испытание; управление производством товаров.
 |
Маркетинговые решения – это рекомендации, представляющие собой предложения о будущих действиях фирмы, основанные на собранных данных. Эти рекомендации должны войти в основополагающий документ, называемый планом маркетинга, который устанавливает: кто конкретно, что, где, когда и каким образом делает.
Контроль и анализ подразумевает мониторинг рынка, покупателей, конкурентов, товара. Это необходимый элемент исследований, обеспечивающий обратную связь системы управления для внесения корректировок в процесс планирования и управления.
|
План маркетинга.
Перед Вами базовая схема "План маркетинга". Обратите внимание: в структуре плана выделяют разделы, связанные с анализом рынка и разработкой стратегии маркетинга. Количество и содержание составляющих элементов плана маркетинга зависят от вида бизнес-плана. Но такие элементы, как потребители, конкуренты, цены, реклама – являются главными.
 |
В обобщенном виде работа по анализу рынка сбыта сводится к анализу и представлению информации, которую, условно, можно разбить на 6 этапов:
1.определение основных характеристик рынка продукции;
2.сегментирование рынка;
3.определение наиболее перспективных рынков;
4.определение уровня прогнозируемых продаж;
5.определение круга предполагаемых покупателей;
6.организация реализации продукции.
Таблица. Анализ рынка сбыта.
| № этапа | Наименование этапа и его содержание | Примечание |
| Определение основных характеристик рынка продукции 1. Емкость рынка. 2. Степень насыщенности рынка. 3. Тенденции изменения емкости и насыщенности. 4. Особенности продукции. 5. Тенденции спроса. | Объем реализуемых товаров в течение определенного отрезка времени (всеми производителями), в физических или стоимостных единицах. В процентах. На ближайшую перспективу Жизненный цикл, уникальные свойства, торговые знаки, авторские права, экспортные возможности и т.п. | |
| Сегментирование рынка 1. Принципы сегментирования рынка продукции. 2. Наиболее перспективные сегменты рынка. 3. Привлекательность данного целевого сегмента для покупателя. | По видам продукции, по степени ее необходимости, по выгоде от покупки, и т.п. Указать причину предпочтения. Цена, качество, дизайн, дополнитель-ные услуги и т.д. | |
| Определение наиболее перспективных рынков 1. Оценка предприятий-конкурентов, реализующих аналогичный товар на выбранных рынках. 2. Выбор внешних рынков | Объем продаж, уровень цен, уровень конкуренции, выгоды транспортировки. | |
| Определение уровня прогнозируемых продаж 1. Проектируемые виды продукции, и какой прогнозируется объем продаж. 2. Прогнозируемые цены. | По годам (до 5 лет). По годам и на каждом этапе реализации продукции. | |
| Прогнозируемые покупатели 1. Определение круга возможных покупателей. 2. Конкретные покупатели для первого года продаж. 3. Перспективные покупатели для проектируемой продукции. | С учетом возраста, пола, национальности, профессии, уровня дохода. Указать размер заказов. | |
| Организация реализации продукции 1. Оценка предприятий-конкурентов, реализующих аналогичный товар на выбранном рынке. 2. Представители предприятия. 3. Услуги по послепродажному обслуживанию. 4. Специальные компании-посредники, агенты и дистрибьюторы на выбранном рынке. | Доля рынка, репутация, ресурсы, сильные и слабые стороны. Сфера деятельности агентов, финансовые взаимоотношения с ними. |
В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации. При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальность профессия, уровень дохода и т.п. Затем определяются будущие перспективные покупатели и способы их завоевания. Обращается внимание на мотивацию потребителей с указанием социальных, личностных и психологических факторов.
|
Конкуренция – форма взаимодействия рыночных субъектов в борьбе за наиболее выгодные условия приложения капитала. Оценку конкурентов лучше всего проводить путем сравнительного анализа Ваших возможностей и возможностей конкурентов. В таблице представлен один из способов такого анализа. Он состоит в ответе на 3 вопроса:
· Что ищет клиент?
· Что предлагают конкуренты?
· Что предлагаете Вы?
| Что ищет клиент? | Что предлагают конкуренты? | Что предлагаете Вы? |
| Качество Исключительность Низкие цены Широкий ассортимент изделий Техобслуживание Надежность Доставка Месторасположение Информация Доступность Продажа в кредит Гарантии Сопутствующие товары и услуги Консультации клиентам Культура персонала |
Разработка маркетинговой стратегии может быть представлена в виде следующих этапов:
· Этап 1. Определение ценовой стратегии.
· Этап 2. Стратегия в области качества.
· Этап 3. Определение дизайновой стратегии.
· Этап 4. Стратегия продвижения товара на рынок.
· Этап 5. Стимулирование сбыта и сервисное обслуживание.
· Этап 6. Дополнительные требования к продукции, информации, транспортировке.
На каждом этапе разработки бизнес-плана вырабатывается определенная стратегическая линия. Содержание этапов отражено в таблице.
Таблица. Этапы разработки бизнес-плана.
| № этапа | Наименование этапа и его содержание | Примечание |
| Определение ценовой стратегии 1. Факторы, принимаемые во внимание при установлении цены. 2. Расчет цен для каждого продукта. 3. Стратегическая линия ценового поведения фирмы на рынке. | Превышение спроса над предложением; рост зарплаты; невысокая эффективность использования основного капитала, оборудования, рабочей силы; ажиотажный спрос; монопольно завышенная цена; роль государственных мер и т.д. Ц = С/(1-П), где Ц – цена; С – себесто-имость товара; П – минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене. Стратегия "следования за конкурентом"; "нешаблонная" маркетинговая тактика. | |
| Разработка стратегии в области качества 1. Характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя. 2. Тенденции изменения привлекатель-ности продукции. 3. Стратегическая линия в области повышения качества. | Соответствие рыночным требованиям; качество сырья и материалов; совершенствование технологии; контроль качества продукции; стимулирование работников. | |
| Определение дизайновой стратегии 1. Стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна. 2. Организация дизайнового обслуживания. 3. Расходы на дизайновое обслуживание. | ||
| Разработка стратегии продвижения товара на рынок 1. Формы товарной рекламы. 2. Объем затрат. 3. Специальные стимулирующие меро-приятия, паблисити. | Печатная, экранная, наружная, на транспорте, сувенирная и т.п. Количество выделенных средств и их распределение по статьям, с указанием того, каким образом они будут использованы. | |
| Проработка вопросов стимулирования сбыта и организации сервисного обслуживания 1. Организация внутренней службы сбыта. 2. Каналы сбыта. 3. Условия возврата денег клиентам. 4. Премиальные виды продаж. | Оптовики, посредники, торговые фирмы. | |
| Формулирование дополнительных требований к продукции, информации, транспортировке 1.Запчасти, передаваемые с продукцией. 2.Способы распространения дополни-тельной информации. 3.Организация послепродажного обслу-живания. 4.Дополнительные способы транспорти-ровки. |
Тому, кто разрабатывает бизнес-план, необходимо ориентироваться в ценовой стратегии и владеть соответствующей терминологией. Обычно различают следующие виды цен:
|
П
Производственная ценаскладывается из суммы всех производственных и маркетинговых издержек + ожидаемая прибыль. В США она составляет 40 – 60% розничной цены.
Базисная цена – согласовывается в переговорах между продавцом и покупателем.
Номинальная цена – публикуется в прейскурантах и справочниках.
Рыночная цена – та, по которой осуществляется купля-продажа на данном рынке.
Из всего разнообразия ценовых стратегий можно выделить следующие:
|
"Затратная" стратегия – в ее основе лежит формула:
Ц = С/(1-П), где Ц – цена; С – себестоимость товара; П – приемлемая для фирмы доля прибыли в цене.
Стратегия "следования за конкурентом" –распространение цен лидера на собственные товары.
"Нешаблонная" стратегия – строится на применении нестандартной маркетинговой тактики, ориентированной, например, на психологию покупателя. Но в рамках закона и без обмана!
Планирование рекламной кампании осуществляется поэтапно:
|