Социальная ответственность СМК и аудитории.

1.Известный теоретик Д. МакКуэйл в рамках социальной теории массовой коммуникации сформулировал социальные принципы функционирования СМК в обществе.

От СМК ожидают служения общественным интересам или общественному благу. Поэтому к ним предьявляют и требования ответственности за то, что они делают или что им не удалось сделать. Иногда осуществляется правовое или экономическое вмешательство в дела СМК. Ответственность соотносится с широко распространенными ценностями.

Принцип свободы – отсутствие цензуры, привилегий и других мер контроля, равные права и возможности граждан в доступе к информации (право на коммуникацию). Получение информации СМК из разных источников, отсутствие скрытого влияния собственников и других агентов влияния на новости и точки зрения. В сумме это свобода коммуникаторов и граждан-потребителей информации. Но она не может быть абсолютной.

Разнообразие – отражение различных социальных, экономических и культурных реалий, представителей социальных и культурных меньшинств, разных интересов и мнений.

Качество информации – полное обеспечение новостями и комментариями о событиях в обществе и мире, обьективнось (точность, откровенность, надежность, разделение фактов и мнений), сбалансированность и беспристрасность, отражение альтернативных точек зрения (бинарность оппозиций или спектральность).

Социальный порядок и солидарность – стремление к интеграции и гармонии в обществе – обеспечение каналами общения и поддержки разных индивидов и групп. Не стимулировать социального беспорядка и преступности. В вопросах национальной безопасности (война, терроризм) исходить из национальных интересов, в вопросах морали придерживаться господствующих в обществе норм.

Культурный порядок – отражение и выражение языка и современной культуры людей (национальной, локальной, региональной), отражение лучших материалов культурного наследия. Оригинальность и высокое качество творчества, соответствующего эстетическим, моральным, интеллектуальным, профессиональным критериям.

2.В борьбе за свободу СМИ и регулирования их деятельности в обществе возникла теория социальной ответственностимассовой коммуникации со следующими принципами:

- медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом;

- эта ответственность должна быть связана с соблюдением профессионализма – информативности, правдивости, точности, обьективности и баланса информации;

- в рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на основе законов;

- они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, насилию, беспорядкам, унижению меньшинств;

- медиа должны быть плюралистичными и отражать разнообразие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения и их критике;

- общество и общественность вправе ожидать высокого уровня профессионализма, а вмешательство возможно с позиций обеспечения общественного добра;

- владельцы СМИ несут ответственность перед обществом, а также перед своими служащими и рынком.

3.Процесс реализации этого в целом правильного подхода сталкивается со стремлением журналистов к максимальной свободе. С другой стороны общество, власть, общественность стремятся к ее ограничению и контролю над СМИ. Данные опросов общественного мнения показывают высокий потенциал критического, хотя и не всегда обоснованного, отношения в российском обществе к деятельности СМИ.

Оптимальный путь массовой коммуникации – пройти между этими «Сциллой и Харибдой» так, чтобы выдержать требования социальной ответственности и свободы творчества. Этот подход связан с поиском золотой середины между СМИ и обществом.

Теоретически их может быть две – в одном случае речь должна идти о социальной ответственности СМК и журналистов, рекламистов, PR-специалистов, а в другом – о не меньшей ответственности общества, аудитории и всех институтов перед СМК. И только в некоем оптимальном соотношении, регулируемом правом и этикой, может нормально функционировать массовая коммуникация.

4.Применительно к личности журналиста, пиармена, рекламиста возникло представление о социально-ответственном коммуникаторе.

Американские исследователи сформулировали ряд «заповедей» ответственного коммуникатора:

-быть искренним;

-не давать сознательно аудитории ложной или полуправдивой информации, которая может принести ей вред;

-не искажать сознательно истинного положения дел;

-высказывать свое мнение;

-повышать уровень понимания аудитории предоставлением необходимых фактов, определений, описаний и другой существенной информации;

-не давать информацию, несущую духовное или физическое насилие над личностью;

-не подгонять и не фабриковать статистику или другую информацию для обоснования содержания или своей позиции;

-не выдавать информацию за свою, первую, оригинальную, если она таковой не является.

Это некий идеал, к которому следует стремиться. Массовый коммуникатор должен быть ответственным перед людьми, так как его действия могут вызывать для них нежелательные последствия.

5.В кодексе, принятом Союзом журналистов России указывается, что журналист распространяет только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему известен. Он должен избегать нанесения кому бы то ни было ущерба, вызываемого неполнотой или неточностью информации, сокрытием общественно значимых или распространением заведомо ложных сведений.

В его сообщениях должно проводиться различие между фактами и мнениями, версиями, предположениями, хотя журналист не обязан быть нейтральным. Он противодействует экстремизму и ограничению гражданских прав по любым признакам, включая пол, расу, язык, религию, политические и иные взгляды.

Для специалистов PR или рекламистов проблема ответственности связана с необходимостью соблюдения меры в предоставлении позитивной информации об организации, человеке, товаре и т.п. Она не должна быть слишком искаженной, иначе она превращается в ложную, мифологическую. Но определенной степени преувеличения, приукрашивания реальности избежать невозможно. Если же руководство требует от специалиста лгать, то здесь он должен решить вопрос о работе в этой организации.

6.Выявлены следующие негативные тенденции в отечественной журналистике:

- ангажированность, работа не на социальный заказ, а на чиновников, коммерсантов, политиков;

- обилие негативной информации, сцен насилия и жестокости в электронных СМИ, особенно на телевидении;

- обилие заказных материалов, которые выдаются за журналистские, слияние пиара, рекламы и журналистики;

- стремление к сенсационности, манипулирование данными, тенденциозный подбор цифр и фактов, публикация недостоверной информации;

- низкий уровень анализа социальных проблем и общественно значимых экономичеких и политических процессов;

- недостаточное проявление интереса к «простому» человеку, его проблемам, бедам и достижениям, защите его интересов;

- утрата практики обратной связи со своей аудиторией (особенно в газетах и на телевидении);

- понимание принципа свободы слова как свободы от всех границ, рамок, возможность делать все, что угодно.

7.Поэтому у аудитории много претензий к СМИ и низкий уровень доверия. Повышение социальной ответственности массовых коммуникаторов – важнейшая стратегическая задача, стоящая перед всем обществом и СМК.

К сожалению, в условиях наличия безответственных читателей и зрителей, бюрократов, собственников и т. д. СМИ не могут соблюсти требования, предьявляемые к ним. Таким образом, требования социальной ответственности должны распространяться и на потребителей СМИ, которые в соответствии с теорией активной аудитории являются и заказчиками соответствующей информации.

Правовые и этические нормы должны соблюдаться всеми членами общества, а не только массовыми коммуникаторами, которые не только воздействуют на аудиторию, но и сами находятся под влиянием разных сил.

8. «Случай из практики».

Летом 2011 года произошло событие, которое некоторыми было названо трагедией мировой журналистики. Крупнейшая газета Британии «News of the World» была закрыта за грубейшее отступление от принципов социальной ответственности – за подслушивание телефонов граждан, т.е. по существу за хищение личной собственности (информации). За это уголовное преступление арестован бывший главный редактор газеты и глава департамента по связям с общественностью в кабинете нынешнего премьера британского правительства. Трон социальной ответственности западных СМИ и империи Р.Мердока зашатался - престижу правдивой прессы нанесен огромный урон.

«Наш слоган – правда. Наше дело – бесстрашно стоять на защите правды» - таков был девиз газеты, существовавшей с 1843 года. Газета вывела на чистую воду многих, но и сама оказалась в грязи. Что это – случайное или закономерное проявление двойной морали? Конечно, это не массовое явление, а единичное. Но в нем видно действие рыночного закона – ради получения прибыли можно и переступить черту ответственности перед обществом и законом. Особенно это касается таблоидных СМИ, а также и аудитории, требующей сенсаций и разоблачений.