Вопрос № 72. PR и средства массовой информации (СМИ). Общие принципы, средства и методы взаимодействия. Виды, особенности СМИ. СМИ как ключевая аудитория и средство PR.

Media relations (или отношения со СМИ) – это подвид деятельности связей с общественностью, с помощью которого достигается взаимопонимание всех и каждого с журналистикой как самостоятельной структурой общества. Появившись на стыке журналистики и рекламы сначала как со­ставная часть PR, а затем как самостоятельный вид деят-ти, Media relations расширили свои возможности. Они соприкасались с менеджментом, политикой, гос управлением, бизне­сом и др сферами, ибо в нынешних условиях никакие правительства, предприятия, компании или органи­зации уже не могут успешно действовать без сотрудничества с общественностью, значит без работы с прессой.

По прикидкам самих журналистов, до 50 процентов новостей в СМИ имеют признаки влияния PR. Более того, жур­налисты должны считать сферу PR важным источником ново­стей, так как они регулярно используют пресс-релизы и справоч­ный материал, подготовленный службами по связям с общест­венностью. Затраты на мате­риалы PR невелики: в основном, это оплата труда копирайтеров (заключается в написании текстов для печатной, телевизионной, наружной рекламы, рекламы в Интернете, и других видов рекламы) и иллюстрации на указанные темы. Далее они бесплатно рассыла­ются по редакциям СМИ и, если тема интересна, а материалы до­бротны, — бесплатно же идут на страницы газет и журналов, в пе­редачи радио и ТВ. Российский опыт демонстрирует от­ношения, основанные, прежде всего, на денежном интересе.

Журналистику и сферу связей с общественно­стью можно сравнить с универсамом или любой торговой точкой, где СМИ в роли покупателя, a PR — продавца. Безусловно, здесь свои правила игры. Когда информацию предлагает пресс-служба, она, прежде всего, исходит из того, что данные должны быть правдивы. Но в то же время она сообщает только тот объем информации, который считает нужным приот­крыть.

При передаче или получении любой информации необходимы как минимум следующие элементы коммуникации:

1. источник информации;

2. перевод слова или средства информации;

3. каналы или средства информации;

4. расшифровка сообщения;

5. получатель информации.

В прессе работает множество людей, но в каждом подразделе­нии имеются только один или два человека, которые действитель­но нужны организации, поэтому первым шагом всегда является выяснение того, как работает и как организована служба органа массовой информации, кто принимает окончательное решение о том, что будет напечатано или выпущено в эфир.

Например, в газете к этим лицам относятся их владельцы, редакционный совет, руководитель газеты,

главный редактор, ре­дактор отдела новостей, редактор отдела деловой жизни, редактор особых разделов,

редактор приложений к газете, заместители редакторов, специальные корреспонденты и многие другие.

На радио и телевизионных каналах к таким лицам относятся руководители радио и телевизионных станций, начальники отде­лов, продюсеры программ новостей, политические обозреватели,

главные выпускающие,директора.

Службе по связям с общественностью, намеревающейся рабо­тать в тесном контакте с журналистами, необходимо помнить сле­дующее:

1) внимательно изучить работу различных средств массовой информации, чтобы остановить свой выбор на тех из них, которые в наибольшей степени отвечают вашим целям и запросам;

2) сделав свой выбор, необходимо внимательно присмотреть­ся к способу и стилю подачи материала, важных новостей и т.д.;

3) следить за статьями хорошо известных журналистов;

4) пользоваться каждым удобным случаем для обсуждения с профессиональными работниками печати возможностей для достижения успеха в избранной области.

Есть тот минимум навыков и умений, которым должен обладать человек, на которого возложе­ны обязанности работы со СМИ. От него во многом зависит, дой­дет ли экологическая информация до широкой общественности.

♦ Прежде всего он должен быть в курсе дела о положении со­временной печати, о тенденциях ее развития.

♦ Иметь представление об организации рекламной кампа­нии.

♦ Уметь выбрать из множества изданий те несколько, публикация в которых будет уместна и принесет наибольшую отдачу.

♦ А для этого он должен уметь определить потенциальную и реальную аудиторию газеты или журнала, правильно выбрать ме­сто для публикации оригинал-макета и грамотно его изготовить.

♦ Также такой сотрудник государственной структуры или об­щественной неправительственной организации — НПО должен иметь представление о деятельности рекламной службы газеты, которая является полноправным подразделением издательской компании. Она функционирует вкупе с другими службами, таки­ми как служба маркетинга, финансовая служба, редакция, служба распространения и типография.

♦ Неплохо ему знать, что собой представляет и деятельность рекламного агентства, которое, в сущности, очень похоже на рек­ламную службу газеты. Но оно имеет гораздо более широкий спектр услуг хотя бы потому, что работает не с одним изданием или издательским домом, а практически со всеми.

♦ Если перед ним будет поставлена задача организовать лю­бую, будь то экологическую или банковскую рекламную акцию, то его деятельность будет гораздо продуманней и эффективней, если он будет принимать решение со знанием дела.

Виды СМИ: ТВ – «эффект присутствия», синтез звука и изображения. Радио – вездесущность и общедоступность. Пресса – менее оперативна, но дольше сохраняется. Интернет – интерактивность. Информационные агентства – акумулир новостной информации.

Общие правила отношения со СМИ. 1. предварительная подготовка к общению со СМИ. 2. Гибкость и адаптивность к ситуации. 3. Предварительное согласование материала с автором. 4. своевременное опровержение искаженной информации. 5. осуществление мониторинга СМИ.

Преимущество радио перед прессой. 1. вездесущность и общедоступность. 2. большая частота передачи сообщения в определенный период времени. 3. наиболее экономичное и оперативное СМИ. В отличие от телевидиния радио характеризуется: 1. временными пиками прослушивания. 2. дешевизной. Наиболее распрост видами информ на радио явл: 1. новостные программы. 2. программы прямого эфира (интервью, ток-шоу). 3. радиообъявления, радиоролики, радиожурналы. Преимущество телевидиния с др СМИ: 1. широкий охват аудитории. 2. эффект присутствия (визуальное, вербальное, передача движений). Работа PR с Интернет. Интернет – глобальная компьютерная информационная сеть объединяющая множество сетей, формирующая киберпространство. Интернет сочетает в себе теле- и радио возможности воздействия на аудиторию, что явл неоспоримым плюсом для PR. PR-интернет предоставляет возможность: 1. обмениваться информацией со множеством людей с любой точки земли, подключенных к сети Интернет. 2. получат доступ к отдаленному компьютеру, располагающему базами данных и использовать эти данные. PR при проведении пресс-конференции. Пресс-конференция - встреча официальных лиц, представителей, общественных, правительственных кругов с представителями СМИ, с целью информирования общественности по актуальным вопросам. Функции пресс-конференции. 1. передача офиц информации по актуальным темам. 2. личные контакты журналистов с офиц лицами. 2 вида пресс конференции: 1. классическая (типичная) на которой присутствуют неск человек от организации, сидящих за столом и журналисты в зале задающие вопросы. 2. «круглый стол» во время проведения которого, пресса и представители организации сидят за одним столом и обсуждают тему конференции. Этапы подготовки к пресс-конференции: 1. определение даты, время и места проведения мероприятия. 2. заблаговременное оповещение СМИ о предстоящей конференции. 3. написание текстов докладов и тиражирование их для СМИ. 4. определение длительности пресс-конференции. 5. написание сценария пресс-конференции. В процессе проведения пресс-конференции необходимо обеспечить: 1. регистрацию всех СМИ. 2. ограничить контакты представителей СМИ с участниками до начала пресс-конференции. 3. выбрать ведущего и обеспечить всех табличками, бэйджиками с указанием имени, должности и пренадлежности к той или иной организации. Иные формы подачи информационно-новостных материалов. Презентация – представление какой-либо фирмы, лица, услуги, продукции, общественности. Условия эффективности презентации: 1. приглашенные представляют все потенциальные группы в целевой аудитории. 2. презентация сапровождаетя вруением сувенирных и раздаточных материалов (визуальными, материальными, дегустацией, фуршетом) Конференция – мероприятие, служащее средством общения, обсуждения и решения проблем:профессиональных, деловых, политических. Виды конференций: внутренние, внешние, экономические, политические, научные. В подготовку конференции включают: 1. написание материалов. 2. создание комитета для координации мероприятия. 3. сбор участников. 4. издание сборников докладов или их тезисов. 5. привлечение СМИ. Круглый стол – мероприятие служащее для обсудения проблем, выработки тактики и стратегии делово политики фирмы. Особенности круглого стола: 1. заранее определена тема обсуждения. 2. пишется сценарий и выбирается ведущий. 3 . кол-во участников от 10 до 15 человек. 4. участники заранее знакомятся с обсуждаемыми вопросами, что позволяет уточнить позицию, мнение, подготовить аргументы, материалы. Брифинг – инструктивная встреча со СМИ для предоставления односторонней информации. На брифинге вопросы не задаются.

Основные организационные формы и практические мероприятия PR. PR-кампания: понятие, задачи, типология. Планирование PR-кампании. Алгоритм проведения PR-кампаний. Специальные мероприятия в связях с общественностью.

Основные организационные формы и практические мероприятия ПР:

- работа с государственными учреждениями и общественными организациями

- отношения с инвесторами

- корпоративные отношения

- отношения со СМИ

- организация и проведение специальных мероприятий

- создание имиджа

- управление кризисными ситуациями.

ПР-кампания это мероприятие для осуществления общественно-политической, социальной или коммерческой задачи, нацеленной на улучшение имиджа субъекта связи с общественностью и поддержания гармоничных отношений.

Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг корпорации, путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.

Задача ПР-кампании:

Задача №1. «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

Задача №2. «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

Задача №3. «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

Задача №4. «Контрреклама» или «Отмыв». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.

Типология ПР-кампаний:

По виду: - политические, коммерческие, социальные

По продолжительности:- краткосрочные (от 7 дней - до 3х месяцев)

- среднесрочные (от 3х - до 6ти месяцев), долгосрочные (от 6ти месяцев и более)

По масштабу: - внутрикорпоративные, местные, городские, региональные,

общенациональные, международные,мировые (глобальные)

По характеру и тактике реализации: быстрого реагирования, наступательные,

упреждающие, проективные

По периодичности:регулярные, единовременные, кризисные.

Планирование ПР-кампаний -это процесс создания эффективного типа для распространения информации в определенный промежуток времени, на основе выявлений предпочтений аудитории.

В структуру программы ПР входят:

- ситуативный анализ

- ПР-синтез

- стратегический план

- оперативный план

- выявление критериев оценки эффективности компании.

Планирование ПР-кампании делится на виды:

1) Стратегическое планирование (долгосрочное планирование)

Включает: - общую концепцию ПР-кампании

- основные ее направления

- цели и задачи

В рамках стратегического планирования составляется проект ПР-мероприятия включающих список основных действий на весь период реализации программы.

2) Тактическое планирование (среднесрочное)

Конкретизирует пункты, указанные в стратегическом планировании. В нем подробно рассматриваются мероприятия, которые следует провести в процессе ПР.

В рамках тактического планирования составляется текущий бюджетный план и распределяются обязанности и полномочия между участниками ПР-программы.

3) Оперативное планирование (краткосрочное)

Проводится непосредственно на уровне отдельных ПР-мероприятий и заключается в составлении программ отдельных ПР-акций.

Алгоритм проведения ПР-кампаний:

ПР-кампания - это система мероприятий и акций целью которых является решение информационных, маркетинговых, репутационных, имиджевых, антикризисных и других коммуникативных задач.

Основная цель: увлечение морального капитала объекта позиционирования, рост нематериальных активов.

Объекты позиционирования: идея, компания, персона, товар, услуга и др.

Алгоритм организации ПР-кампании:

1) Что? и зачем? (цели проекта)

2) Кому? (целевые аудитории проекта)

3) Кто? (команда)

4) Как? (методики и каналы продвижения)

5) С каким результатом? (оценка эффективности проекта)

1)Что? и зачем?: цели проекта

- идея

- цели и задачи

- разработка концепции

- создание текста проекта: - основание проекта

- характеристика целевой аудитории

- цели и задачи проекта

- стратегия

- тактика и креативные решения

- практические действия

- результаты (прогноз)

2) Целевые аудитории проекта: