Расчет комплексного бюджета рекламы

Русский Гуманитарный Интернет Университет

Библиотека

Учебной и научной литературы

WWW.I-U.RU

Е. ПЕСОЦКИЙ

СОВРЕМЕННАЯ

Р Е К Л А М А

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

ББК65.9

П28

Рецензенты:

заслуженный изобретатель РФ к.т.н. Голованов А. М.,

генеральный директор Радио-103 к.т.н. Лившиц М. Л.

Песоцкий Е.

П 28 Современная реклама. Теория и практика. — Рос­тов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. — 320 с. и цв. вкл.

В книге в простой и общедоступной форме рассказывает­ся о том, как сделать рекламу эффективной, выделить из рек­ламной шумихи и привлечь к ней внимание потребителей. Отличительной особенностью работы является подробное рас­смотрение основных правил создания всех видов рекламы. Отдельное внимание уделено роли психологии в рекламе. Выделены некоторые основные особенности, присущие только рекламе услуг и торговых предприятий. Подробно рассмот­рены принципы разработки стратегии рекламной компании и методы расчета рекламного бюджета фирм-рекламодателей. Уделено внимание главным аспектам политической рекла­мы. Приведено большое количество реальных примеров из отечественной и зарубежной рекламной практики и проведен анализ их эффективности.

Книга рассчитана на руководителей фирм-рекламодателей, рекламных специалистов, имиджмейкеров, студентов высших учебных заведений и учащихся бизнес-школ.

ISBN 5-222-01589-0

Содержание

Вместо предисловия

Методы привлечения внимания к рекламе

2.1. Уникальное торговое предложение (УТП)

2.2. Повторяемость

2.3.Интенсивность

2.4. Движение (динамичность)

2.5. Контрастность

2.6. Размер

2.7. Эмоциональность

Имажитивная реклама

4. Использование психоанализа и бессознательных мотивов потребителей

Рекламный заголовок, слоган

Радиореклама

Телереклама

Позы, жесты и мимика в телерекламе

Печатная реклама

9.1. «Direct Mail»

9.2. Адветориал

9.3. Объявление в печатном издании

9.4. Реклама в специализированном печатном издании

9.5. Проспект

9.6. Листовка

9.7. Буклет

9.8. Каталог

9.9. Рекламный плакат

9. 10. Подготовка рекламного текста

Иллюстрация в печатной рекламе

Несколько общих правил создания печатной рекламы

Интервью

Наружная реклама

13.1. Щитовая реклама

13.2. Световая реклама

13.3. Реклама на бортах транспортных средств

13.4. Витрины

13.5. Другие виды наружной рекламы

Нетрадиционные методы рекламы

Товарные знаки и их роль в рекламе

Некоторые особенности рекламы торгового предприятия

Некоторые особенности рекламы услуг

Имиджевая и престижная реклама фирмы

Международная реклама

19.1. Культурная среда страны, в которой размещается реклама, менталитет ее граждан и их привычки

19.2. Выбор цветовой гаммы

19.3. Особенности языка

19.4. Особенности мимики и жестов

19.5. Законы страны

19.6. Число государственных языков

19.7. Особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения

19.8. Популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы

Запрещенные виды рекламы

20.1. Недобросовестная реклама (ст. 6 закона РФ)

20.2. Недостоверная реклама (ст. 7 закона РФ)

20.3. Неэтичная реклама (ст. 8 закона РФ)

20.4. Заведомо ложная реклама (ст. 9 закона РФ)

20.5. Скрытая реклама (ст. 10 закона РФ)

20.6. Реклама с исчезающей приманкой

Всегда ли виновата реклама, если дела у фирмы идут плохо

Рекламно- пропагандистские мероприятия в случаях сопротивления потребителей

Разработка стратегии рекламной кампании и выбор средств распространения рекламы

23.1 Выбор средств распространения рекламы

23.1.1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, которые необходимо обеспечить для решения поставленной цели

23.1.2. Выбор основных и вспомогательных средств распространения рекламы

23.2. Временной график размещения рекламы

23.3. Некоторые критерии сегментации рынка

Расчет комплексного бюджета рекламы

24.1. Метод исчисления «от наличных средств»

24.2. Метод прироста расходов на рекламу

24.3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара

24.4. Метод конкурентного паритета

24.5. Метод долевого участия в рынке

24.6. Метод исчисления исходя из целей и задач

Структура рекламной фирмы

Политическая реклама

Заключение

ББК65.9

© Е. Песоцкий, 2001

© Оформление, изд-во «Феникс», 2001

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

Реклама вскармливает потребительские способно­сти людей. Она порождает потребности в более вы­соком у ровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и произ­водительность. Она объединяет в плодотворный брач­ный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом.

Уинстон Черчилль

Говард Рафф — один из основателей института Джефферсона — центра обучения предпринимательству и ин­вестированию в США — и издатель финансового бюлле­теня, выступая перед молодыми бизнесменами, как-то сказал: «В мире успех приходит не к тому, кто создал са­мую лучшую в мире мышеловку. Говорят, что стоит толь­ко создать мышеловку, которая превзошла бы все суще­ствующие образцы, и люди проторят тропинку к вашей двери. Это — ерунда! Это — ложь! Сам по себе никто не придет, если вы не организуете рекламу, которая убедит мир сначала в том, что вы сделали самую лучшую мы­шеловку, потом объяснит, как и: где ее можно приобрести, и убедит людей, что им просто необходимо к вам обратиться. Иногда надо убедить людей и в том, что у них есть мыши. Потом убедить, что от мышей надо отделать­ся. Затем надо доказать, что ваша мышеловка лучше дру­гих, и объяснить, чем она лучше. После этого надо под­толкнуть людей к действию. Но для начала надо привлечь их внимание.

Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея, время которой еще не пришло, только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать».

В этой, казалось бы, шутливой цитате дана велико­лепная и очень емкая формулировка назначения и целей рекламы.

Пренебрежение рекламой, все еще наблюдающееся в отечественном бизнесе, чаще всего объясняется тем, что определить реальную эффективность рекламной деятель­ности, выраженную в конкретных цифрах, очень сложно, а порой практически невозможно. Причина этого за­ключается в том, что действие рекламы растягивается во времени. Рассмотрим гипотетический пример. Допустим, в средствах массовой информации широко рекламирует­ся телевизор фирмы «X» нового поколения с дополнитель­ными функциями. Но у меня есть телевизор предыдуще­го поколения той же фирмы, который эксплуатируется всего два года и на настоящий момент меня вполне устра­ивает. Пойду ли я сегодня покупать новый телевизор? Конечно, нет! Однако через три года меня, может быть, перестанет удовлетворять мой телевизор, и я куплю себе новый, реклама которого размещается уже сегодня. Та­ким образом, действие рекламы этого телевизора для меня как конкретного потребителя растянулось во време­ни на три года.

Зарубежные фирмы, профессионально относящиеся к своей рекламной деятельности, хорошо знают эту особен­ность и не пытаются ежедневно подсчитывать конкрет­ную эффективность своей рекламы, выраженную в денежном эквиваленте. Они давно уже «переболели этой болезнью». Последний серьезный ее рецидив наблюдал­ся в США в конце 70-х годов, когда американцы впервые за всю историю ощутили все трудности глубокого энерге­тического кризиса. Автомобилисты стали выстраиваться в километровые очереди, чтобы получить бензин на един­ственной действующей в городе бензоколонке. Начались перебои с пластмассой. Практически все, что производи­лось на основе нефтепродуктов стало дефицитным, а цены на энергоемкую продукцию стремительно выросли.

При спросе, значительно превышающем предложение, многие фирмы-поставщики сократили свою рекламную деятельность, а некоторые вообще аннулировали свои бюд­жетные статьи на рекламу, полагая, что их ставший де­фицитным товар будут «отрывать с руками». Однако все­го двенадцать месяцев спустя те же самые фирмы заби­ли тревогу по поводу уменьшения объемов продаж, а ак­ционеры были очень удивлены снижением доли участия своих компаний в рынке на несколько процентов. Прове­денные специалистами исследования показали, что доля рынка уменьшилась из-за сокращения рекламной дея­тельности.

Невозможность для фирмы точно определить эффек­тивность рекламы в денежном выражении за конкретный период породила много научных исследований. Наиболее серьезным из них считается работа американца Чарльза Ю. Янга, которая была опубликована в 1964 году. На осно­ве многолетних исследований Янг сделал вывод, что пре­вышение рекламных расходов в США на 1% по сравне­нию с приростом валового национального продукта ведет за собой увеличение потребления на 0,1%. А при таком соотношении достигается прирост капиталовложений и доходов в 16 долларов на 1 доллар прироста затрат на рек­ламу. Эти цифры наглядно свидетельствуют о том, что реклама является альфой и омегой любого бизнеса. На нее ежегодно в мире расходуется около 300 миллиардов долларов.

МЕТОДЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ

ВНИМАНИЯ К РЕКЛАМЕ

Потребитель читает рекламу «по диагонали», смот­рит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспри­нимает ее непроизвольным вниманием, для которого ха­рактерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы рек­лама была замечена, надо непроизвольное внимание пре­вратить в произвольное, которое отличается целенаправ­ленностью: потребитель начинает выделять данную рек­ламную информацию из общей массы, и у него появля­ется желание подробнее ознакомиться с ее содержани­ем. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет, как минимум, посмотреть сам то­вар[1].

Характерной особенностью такого состояния потреби­теля является то, что оно сохраняется значительное вре­мя и без особых волевых усилий.

А теперь представьте себе, что вы отсняли пленку сво­им фотоаппаратом и вам предстоит бессонная ночь за фотоувеличителем в душной ванной комнате. В этот мо­мент вам на глаза попадается реклама «Кодак», слоган которой гласит: «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное». Такая реклама сразу привлечет вас, т.е. пре­вратит ваше непроизвольное внимание в произвольное, и будет постоянно подталкивать к принятию решения в пользу «Кодак».

Но как добиться того, чтобы глаз или ухо потребителя заметили важную для него рекламную информацию среди огромной массы другой? Профессиональные рекламисты выделяют 7 методов привлечения внимания к рекламе: уни­кальное торговое предложение, повторяемость, интенсив­ность, движение, контрастность, размер, эмоциональ­ность.