Технології проведення політичних маркетингових досліджень

Проведення будь-якого політичного дослідження предбачає використання доволі великої кількості спеціальних технологій, які, власне, і роблять збирання фактів, інформації у гуманітарній сфері, у будь-якій із соціально-гуманітарних наук (чи то соціологія, політологія, психологія та ін.) наукою. Адже у цій сфері, якщо не забезпечити такого застосування спеціальних технологій, факти можна добрати для обґрунтування будь-якої ідеї і технології. У ситуації великої кількості таких технологій, більшість з яких доволі не прості, ми змушені лише коротко описати найважливіші з них.

Технологія організації дослідження. Будь-яке емпіричне дослідження має свою логіку, відповідно до якої виділяють три основні етапи його проведення:

· підготовчий, у рамках якого розробляється програма дослідження (формулюються його цілі й завдання, уточнюється досліджувана проблема, висуваються робочі гіпотези тощо);

· польовий, на якому відбувається з використанням різних методів збирання первинної емпіричної інформації;

· етап систематизації, узагальнення й інтерпретації зібраних даних, на якому відбувається переведення зібраної емпіричної інформації у наукові факти, тобто аналізуються тенденції, встановлюються закономірності розвитку різних соціальних, політичних процесів.

Висунення й обґрунтування показників дослідження. Уже при підготовці програми політичного маркетингового дослідження виникає найскладніша проблема понятійного апарату, від вирішення якої у подальшому залежить його доля. Таке висунення й обґрунтування показників іноді називають теоретичною інтерпретацією понять дослідження. Наприклад: необхідно дослідити поведінку електорату у процесі організації виборчої кампанії. Однак, що таке електорат? Відомо, що ряд вчених, переважно політологів, вважають, що електорат – це коло виборців, які постійно беруть участь у виборах і голосують за якусь політичну партію. Інші вчені вважають, що електорат – не тільки люди, які беруть участь у голосуванні, але всі громадяни, які мають право голосу і реалізують (або не реалізують) його. У принципі, можна дослідити проблему, керуючись і першим, і другим підходом. Однак, починаючи дослідження, необхідно чітко визначити, що у конкретному дослідженні ми розуміємо під електоратом. У іншому випадку замість надійних і достовірних даних ми отримаємо абсолютно некоректні факти, які не піддаються поясненню (наприклад, в одних випадках опитані тільки ті, хто прийшов на виборчі дільниці, в інших – усе населення, частина якого заявила про намір голосувати, але в день виборів на виборчі дільниці не прийшла). Відповідно, ми не можемо виділити сегменти електорату потенційного, або того, що не визначився.

Операціоналізація показників дослідження. Наступним необхідним, гарантуючим успіх майбутнього дослідження кроком, є емпірична інтерпретація висунутих показників, яку називають їх операціоналізацією. Тут мова йде вже про пошук емпіричних значень тих понять, показників, які збираються досліджувати. Іншими словами, треба виділити ті емпіричні ознаки, в яких відображені позначені для вивчення показники і відпрацювати чіткі правила їх фіксації. Наприклад, яким чином у ході дослідження збираються фіксувати "потенційний електорат"? У ході опитувань ряд респондентів, заявляє, що поки не визначились, чи будуть вони брати участь у майбутніх виборах. Однак серед цих людей є такі, хто явно збирається прийти на виборчу дільницю, якщо їм ніщо не завадить. Є такі, які б прийшли, але їх "не влаштовують" запропоновані кандидати. Деякі точно не прийдуть, але не хочуть говорити про це інтерв'юеру. І так далі.

Розробляючи програму дослідження, готуючи його робочі документи (анкети, тести тощо), необхідно абсолютно чітко й однозначно визначитися у плані такої емпіричної інтерпретації понять. Ця операція вважається у соціології однією з найбільш складних, однак без її проведення, ще раз повторимо, успіх подальшого дослідження (а будуть витрачені великі фінансові, матеріальні, людські ресурси на проведення опитувань, обробку їх результатів та ін.) може виявитися під питаням.

Організація вибіркових досліджень. Відомо, що переважна кількість досліджень у сфері політики проводяться не як загальні або монографічні, а із застосуванням технології вибірки. Суть її полягає в тому, щоб досліджувати частину генеральної сукупності (тобто одиниць спостереження, які стосуються проблеми дослідження), однак зробити це таким чином, щоб забезпечити репрезентативність отриманої інформації (тобто близьку відповідність даних, отриманих при вивченні вибіркової сукупності, тим, які були б отримані при аналізі всієї генеральної сукупності). Саме таким чином проводяться всі предвиборні дослідження, у рамках яких прогнозується поведінка виборців. Наприклад, Центр "СОЦІОПОЛІС", опитує за репрезентативною загальнонаціональною вибіркою 2200 лодей у всіх регіонах країни (із приблизно 36 млн. потенційних виборців), за кілька тижнів до дня виборів і з точністю до півтора-двох відсотків прогнозує, скільки голосів буде за тих чи інших кандидатів. Так само працюють опитувальні центри у всьому світі.

Забезпечення репрезентативності таких досліджень потребує кваліфікованого застосування різноманітних типів вибірки (стихійної, імовірнісної, квотної), різноманітних видів вибірки (одноступеневої, багатоступеневої, комбінованої, районованої, серійної та ін.).

Аналіз інформації політичного маркетингового дослідження являє собою доволі складний процес. Справа у тому, що саме політичні показники, тобто показники розвитку політичних відносин і процесів, частіше за все мають якісний характер, тобто не піддаються прямому кількісному вимірюванню. Наприклад: яким чином, якими одиницями вимірювання можна визначити ставлення людей до політика чи партії, ступінь довіри до них, прихильність до тих або інших ідеологій або політичних цінностей і багато іншого?

Відповідно, при проведенні аналізу даних таких досліджень необхідне проведення квантифікації, тобто переведення якісних показників у кількісні. Ця процедура здійснюється з використанням складних технологій ранжування політичної інформації (саме таким чином визначаються рейтинги політиків і партій) та її шкалування. Причому використовуються при цьому різноманітні спеціальні шкали (Лайкерта, Гуттмана, Терстоуна та ін.). Шкала "соціальної дистанції" Богардуса, наприклад, дає можливість визначити специфіку реального ставлення досліджуваних до представників різних національних і етнічних груп, що вкрай важливо при відпрацюванні технологій вирішення міжнаціональних конфліктіів.

Опрацювання інформації дослідження. Оскільки при проведенні маркетингових політичних досліджень, як і при проведенні емпіричних досліджень у принципі, аналітик і політик отримують величезну масу первинної інформації (тисячі анкет, бланків інтерв'ю, у яких містяться відповіді респондентів на десятки й сотні запитань), необхідна її обробка, тобто переведення такої різноманітної первинної інформації у сукупну, яка відображає ті або інші тенденції розвитку політичних процесів.

Така операція здіснюється, по-перше, з використанням різноманітних статистичних показників (процентування, коефіцієнтів кореляції та ін.), по-друге, шляхом обробки первинної інформації на комп'ютерах з використанням спеціальних програм (найбільш проста й часто використовувана сьогодні в Україні програма ОСА – обробки соціологічних анкет).

Звісно, не всі технології, використовувані при проведенні політичних маркетингових досліджень, ми описали. І це зрозуміло: адже мова йде про доволі складний процес організації дослідження, у який, крім описаних, входять технології визначення інформаційних потреб; розробки програм дослідження; розробки інструментарію дослідження (наприклад, існують спеціальні правила конструювання бланків опитування для проведення інтерв'ю і анкетних опитувань); фінансування дослідження; розробки і реалізації графіків його проведення і багато іншого.