Особенности PR -технологий, используемых в деятельности молодежных некоммерческих организаций

Молодежная политика является отраслью, в которой участие общественных организаций является необходимым элементом и условием функционирования. Будучи направленной на включение молодого человека в общество, молодежная политика предполагает активное участие самих молодых людей, их коллективное соучастие, развитие самодеятельности и самоорганизации.

Молодёжь характеризуется теми общественными отношениями и общественными формами, которые определяют её как самостоятельную социально- демографическую группу. Молодёжь имеет ряд особенностей, вытекающих, прежде всего из самой её объективной сущности. Социальные особенности молодёжи определяются специфической позицией, которую она занимает в процессе воспроизводства социальной структуры, а также способностью не только наследовать, но и преобразовывать сложившиеся общественные отношения. Противоречия, возникающие внутри этого процесса, лежат в основе целого комплекса специфических молодёжных проблем.

Особенности складываются из специфических черт целевой аудитории. Молодёжь характеризуется особенным содержанием личностной, предметной и процессуальной сторон жизнедеятельности общества (идея исходит из представлений общества вообще как некого социального организма). Подобное проявление социального качества молодёжи связано со спецификой её социального положения и определяется закономерностями процесса социализации в конкретных общественных условиях.

Для подростковой и молодежной аудитории ощущения соборности, избранности, праздничности просто необходимы - им не хватает этого в обыденной жизни. Молодежная организация должна иметь яркие и символичные ритуалы вступления новых членов в ее ряды, знаковых событий и традиционных праздников. Ритуал должен быть понятным и зрелищным, он должен быть связан с главными ценностями (знак, символ, гимн, лозунг) и философией (миссия, легенда) организации. Ритуал обращен не только к членам организации, но к зрителям, гостям и обществу в целом.

Главные качества, которые стоит акцентировать молодежной организации, это: разностороннее развитие молодых людей, предоставляемое право выбора для каждого, командный дух в организации, открытость организации сообществу, основные принципы и уникальные ценности, возможность профилизации, возможный карьерный рост, востребованность и нужность обществу, развитие индивидуальности.

В молодёжной организации специалисту по связям общественностью необходимо помнить о том, что его аудитория – особенная и что иные аудитории относятся к ней особо. Прежде всего, молодёжь – группа населения, которая всегда привлекает к себе большой общественный интерес. Молодёжь легко увлечь, она подвержена разным влияниям, склонна к быстрому действию, радикализму. Этим часто пользуются политики, поэтому многие молодёжные НКО неполитической направленности часто обвиняют в наличии скрытых политических целях. К сожалению, если в прессе появляется хоть немного подобных публикаций, восстановить репутацию организации становиться почти невозможно.

Таким образом, в построении имиджа организации нужно всегда отстраиваться от политики. Образ граждански активных, желающих участвовать в жизни свое страны молодых людей (даже со спорными взглядами) оказывается более выигрышным, нежели «молодёжные кальки» существующих политических партий.^[16]

Многие молодёжные некоммерческие организации и проекты при разработке PR-стратегии могут рассчитывать на потенциально широкую базу поддержки со стороны других институтов, организаций или отдельных личностей.

Молодёжные организации трудно заподозрить в коммерческой подоплёке, так как общественно полезный характер проектов очевиден. Это облегчает задачу заручиться поддержку журналистов.

При организации молодёжной PR-кампании главным залогом успеха можно считать оригинальность. В отличие от коммерческих структур или НКО, работающих в других сферах, молодёжные организации обычно не ограничивают творческий подход. А подобные уникальные мероприятия всегда привлекают внимание прессы, готовой принять даже некоторый дилетантизм и возможные недостатки, несоблюдение правил PR и неподготовленность в ряде вопросов.

Молодёжные организации свободны в выборе тем и проблем, волнующих их.

Принимая во внимание специфику молодёжной аудитории, можно выделить несколько особенностей, свойственных PR-кампаниям молодёжных организаций:

- Чаще всего используется такое средство PR как организация специальных мероприятий;

- PR-кампании отличаются творческим подходом и наличием оригинальных идей и способов их реализации;

- Зачастую PR-кампании проводятся непрофессионалами, в связи с чем в реализуемых мероприятиях часто есть недочёты;

- Часто в молодёжной организации основное внимание уделяется тактической стороне её деятельности, но при этом стратегическое видение развивается слабо. Это приводит к тому, что люди, с которыми работает организация, иногда не могут точно сформулировать, чем она занимается, каковы её цели и принципы.^[17]

Новейшие PR-технологии применяемые применяемые для продвижение молодежных НКО.

Большинство специалистов, отвечающих в некоммерческих организациях за позитивные связи с сообществом, в качестве основного и порой единственного инструмента для коммуникации называют официальные СМИ (печатную прессу, радио и ТВ). С формальной точки зрения, «средства массовой информации» потому так и называются, что призваны доносить информацию до массовой аудитории, а значит, по природе своей обязаны интересоваться происходящим событиями и объективно отражать происходящее в своих изданиях. В реальности активисты и общественники частенько сталкиваются с «игнорированием», «замалчиванием», «информационным вакуумом» со стороны традиционных медиа. Социальные проблемы если и попадают на страницы газет и в ТВ-сюжеты, то частенько в виде скандалов и ужастиков, а не в виде захватывающего позитивного репортажа или взвешенной аналитической статьи. Одна из причин – часто главная, которую мы и пытаемся устранить, - это неумение НКО ярко представить свою деятельность, создать для СМИ «событие». Но есть и другая причина. Это сложность самого предмета деятельности НКО – тех социальных проблем, над разрешением которых трудятся общественные организации. Часто СМИ легче «умолчать» тему, чем разобраться в ней, или профессионально осветить, не скатываясь в «желтизну».

Можно бесконечно упрекать журналистов, но это и правда нетривиальная задача – этически и эмоционально взвешенно писать о брошенных детях или бездомных. А вы сами попробуйте найти позитивный контекст для темы хосписов, СПИДа, беспризорности. Однажды при подготовке плакатов социальной рекламы на тему профилактики ВИЧ/СПИДа на просьбы заказчика избегать в художественной концепции негатива, креаторы рекламного агентства совершенно справедливо заметили: «СПИД …а чему тут радоваться? Давайте не будем врать людям. Ничего веселого в этой теме нет, и это знаем не только мы – фон плакатов должен быть черным».^[18]

Позиция вполне естественная, но проблема для НКО в том, что они, в большинстве своем, работают в негативном проблемном поле, а людям свойственно вытеснять негативную информацию из своей жизни. Вот и получается, что успешные СМИ редко становятся долгосрочными союзниками НКО. Но доносить социально-значимую информацию до членов сообщества все же нужно, более того, для снижения социальной напряженности требуется обеспечение двухсторонней коммуникации. Как это сделать, минуя СМИ?

Еще 15-20 лет назад использование СМИ как единственного легитимного инструмента для привлечения внимания общественности и власти к деятельности НКО было обоснованным. Тогда газеты читали все , на уроках политинформации в школах делались доклады, в телевизионных новостях давали достоверную и выверенную информацию. Сегодня сами медиа и отношение к ним в обществе сильно изменились.

Кроме того, в каждом конкретном случае, изучая вашу целевую аудиторию и контекст, вы совершенно не обязательно придете к выводу, что нужно воспользоваться СМИ как каналом передачи сообщения.

Вот два примера, когда возможности СМИ были не востребованы.

Улан-Удэ (2005 год ), республика Бурятия, население 380 тыс.человек. Проект - информационная кампания по профилактике эпидемии ВИЧ-СПИДа. Целевая аудитория – молодые люди в возрасте от 15 до 25 лет. Предварительные исследования целевой аудитории показали, что молодежь Улан-Удэ почти не читает региональные и федеральные СМИ, не смотрит программы местного ТВ и не слушает информационные радиопередачи. В итоге стратегия кампании была выстроена с приоритетом акций, конкурсов, прямой социальной рекламы и информационных событий для специалистов.

Балей (2007 год), Забайкальский край, население 15 тыс. человек. Проект - Конкурс грантов на социально-значимые проекты. Целевая аудитория – инициативные горожане.

На момент проведения конкурса в городе существовало лишь одно официальное СМИ – муниципальная газета «Балейский рабочий». Тираж газеты 1,5 тыс. экземпляров, распространение через офис редакции, периодичность выхода 2 раза в неделю, основная читательская аудитория - пенсионеры. В данной ситуации размещенное в официальном СМИ объявление о начале конкурса осталось бы незамеченным основной целевой аудиторией – активными жителями города. Для активного привлечения участников был задействован административный ресурс комитета образования, комитета культуры и неисчерпаемый потенциал «сарафанного радио».^[19]

За последние годы информационные технологии, общество да и сам третий сектор, работающий с общественно значимыми проблемами, значительно модифицировались. К традиционным офф-лайновым СМИ добавились он-лайновые, предоставляющие информацию в режиме реального времени, информационные технологии позволяют использовать мобильную связь в качестве реального инструмента PR, маркетинговые технологии становятся все доступнее, рекламные технологии совершенствуются и позволяют проводить малобюджетные, но очень эффективные кампании. И все это вполне доступно для некоммерческих организаций.

На наших глазах происходит настоящий переворот в пространстве коммуникации. Причина этому – в стремительно развивающихся информационно-коммуникационных технологиях (ИКТ) и, прежде всего, в Интернете. По данным последних исследований, Интернет неуклонно завоевывает первенство среди СМИ и в оперативности, и в освещении социальной общественной тематики, в том числе в освещении деятельности некоммерческого сектора. В современном технологизированном обществе высоко ценится прямая коммуникация, а такая коммуникация и есть важнейший инструмент PR. Наиболее перспективное развитие PR сегодня - это развитие его в Интернете или e-PR (electronic – электронный - PR). Как и любой другой вид PR, электронный PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с ней (управление отношением) и координации поведения аудитории. Все различие заключается в инструментах. В этом плане Интернет предлагает колоссальные возможности для их выбора.

Е-PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR, который включает:

· интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ - "быстрых вопросов и ответов";

· веб-конференции, проходящие в различных формах: текстовых, аудио-, визуальных;

· веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

2. Net-PR, который включает:

· электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

· различные чаты, форумы, общение в блогах, социальных сетях;

· виртуальные организации в Интернете.

3. Online-PR – к нему относятся:

· возможность он-лайнового доступа к оф-лайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

· онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

· размещение баннеров и виджетов;

· электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть.^[20]

Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет как эффективное средство PR и рекламы. Под эту категорию попадает более 2/3 заложенных в Сеть данных. Безусловно, этому способствуют огромные преимущества, предоставляемые Интернетом.

Практически с момента становления в России третьего сектора первые крупные НКО вошли в Интернет, и с тех пор являются неотъемлемой его частью. Правда, похвалить наши некоммерческие организации можно пока только за освоение Сети как информационного пространства, да и то сравнительно не многие – лидеров федерального и регионального масштабов. Как один из самых быстро развивающихся видов PR Интернет знаком пока очень ограниченному числу российских НКО. В основном электронный PR для российских НКО сводится лишь к электронной версии уже существующих оф-лайновых проектов и визитке организации. Среди обилия информации в Интернете сверхзадача для большинства НКО - не затеряться в безбрежных просторах Сети. Редкие НКО рассматривают PR в Интернете как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу мероприятий реализуемых PR-кампании.^[21]

Тем временем широкомасштабное проникновение Интернета во все сферы жизнедеятельности приводит к изменению соотношения объема оф-лайн и онлайн-пиара, чья «нагрузка» и доля стабильно растет. Ситуация на рынке, агрессивные методы современного маркетинга все больше стимулирует заказчиков и пиарщиков отдавать предпочтение online-PR в противовес «классическому» PR. Вряд ли здесь можно говорить о моде на онлайн-пиар. Скорее необходимость диктует постоянно подтверждать лидерство во всех областях, особенно в таких динамично развивающихся, как новые медиа. Если не использовать Интернет сегодня, завтра это обернется неизбежной потерей инициативы, а значит и потерей устойчивости.

Укрепление позиций PR в Сети связано с целым набором неоспоримых преимуществ, которыми обладает Интернет-пространство.

Сарафанное радио в формате 3D.Чем чаще о тебеговорят, к тому же с разных сторон, тем лучше. В этом смысле PR-сообщения, которые достигают пользователей с помощью Сети, - настоящие фавориты. Ведь индекс их цитируемости очень высок. Благодаря чему с помощью online-PR достигается мульти-эффект воздействия на целевую аудиторию. Информация проникает к целевой аудитории сразу по нескольким каналам. Первый – сам Интернет, мгновенно и непосредственно доставляющий ее к адресату. Второй - ссылки на Интернет в других медиа-носителях: печатных, теле- и радио СМИ. Надо отметить, что эти ссылки применяются все чаще, и само их наличие становится признаком компетентности и информированности источника. Третий канал – сеть неформальных коммуникаций или «сарафанное радио», которое также ссылается на Интернет.

Этот эффект очень хорошо просматривается на примере привлечения пожертвований. К примеру, фонд или инициативная группа, собирающие деньги на срочные операции тяжелобольным детям, делает веерную рассылку электронных сообщений с призывом помочь ребенку (уверены, многие из вас получали такие сообщения). Кроме того, сообщения о деятельности фонда/ группы попадают в печать или эфир оф-лайновых СМИ, где дается ссылка на их сайт. На сайте, конечно, есть сообщение с призывом помочь. Наконец, люди, получившие электронные сообщения или информацию через СМИ, если это задело их, рассказывают об этом своим знакомым, также «направляя» их по веб-адресу. Рассказывать могут лично, а могут тоже через Интернет, к примеру, в Живом Журнале (ЖЖ). Все вместе это срабатывает быстро и эффективно – средства собираются. А если мы захотим сравнить экономическую «себестоимость» такой электронной акции по сбору пожертвований с акцией на улицах города, то станет понятно, почему PR движется в сторону Интернета.

Однако следует отметить, что использование Интернета как коммуникативного пространства для доставки информации точно «по адресу» возможно только в том случае, если целевая аудитория использует Сеть в качестве медиа-канала. Если потенциальными жертвователями могут быть успешные люди как минимум среднего достатка, современные и технически продвинутые, или молодежь, тоже активно пользующаяся Сетью, то для НКО, занимающейся организацией досуга пожилых, Сеть – не лучшее место продвижения среди клиентов.

Персональное внимание к каждому. Личный контакт скаждым реальным и потенциальным потребителем – это ли не мечта пиарщика? Мечта легко превращается в реальность благодаря высокой степени интерактивности online-PR, то есть возможности взаимодействия с каждым отдельно взятым пользователем. Это происходит потому, что аудитория Интернета поддается наиболее четкой сегментации по сравнению с другими медиа-каналами. В Сети вы можете не только вступить в непосредственный диалог с представителем целевой аудитории путем общения в форумах и чатах, отправки и получения электронных писем, но и постоянно корректировать процесс общения в зависимости от промежуточных результатов.

Информация в ногу со спросом. «Точечноевоздействие» на каждого члена целевой аудитории – это еще одна глобальная возможность, предоставляемая online-PR. Можно осуществлять так называемый геотаргетинг, то есть предоставлять пользователю ту или иную информацию и, соответственно, продукт (услугу) в зависимости от его местонахождения. Но можно двигаться сразу по нескольким направлениям. Сейчас существует возможность таргетинга по временному, групповому, тематическому и персональному принципу. Таким образом, с помощью Сети можно легко превратиться в ненавязчивого, но очень внимательного наблюдателя, который, будет неусыпно « следить» за пользователем, когда и где бы он ни находился. К примеру, для продвижения идей добровольчества и «обслуживания» интересов потенциальных добровольцев создан сайт «Так просто» (http:/www.tak-prosto.org/), который предоставляет возможность пользователю выбрать интересующий его регион для оказания добровольческих услуг и вид помощи.

Предугадывать желания.Пользователь«путешествует»по Сети, а пиарщик в это время проводит серьезную аналитическую работу. Ведь собрав и обобщив данные о том, как часто и какие ресурсы посещает пользователь, можно получить серьезный материал, необходимый для реализации в Сети различных PR и информационных акций. А это позволит с самого начала оптимизировать затраты на PR, «зацепив» наиболее «горячую» часть аудитории.

На каких сайтах проводит больше всего сетевого времени подросток 16-ти лет? Менеджер среднего звена? Сотрудник системы образования? Выяснив это, можно повысить эффективность коммуникации в несколько раз – по сравнению с той ситуацией, когда сообщения будут распространяться через так называемые «популярные сайты», без разбора, для кого именно они действительно популярны.

«Вечный имидж»? Это возможно!Затраты на созданиеи поддержание имиджа организации – весьма важная и значительная часть расходов на PR. Но с помощью онлайновых технологий можно сэкономить и на этом. Причем, весьма существенно. Информация, помещенная в пространство Интернета, доступна постоянно – 24 часа, 7 дней в неделю, в большинстве случаев в течение неограниченного времени. Она становится своеобразной визитной карточкой или «мультипаспортом» организации (ее программы, услуги), который не надо доставать, открывать и предъявлять , потому что он и так постоянно открыт для целевой аудитории. И на это не потребуется существенных логистических затрат.

Подводя итог следует сказать о том, что большинство профессиональных инструментов специалиста по связям с общественностью доступны молодёжным организациям, даже если бюджет крайне ограничен. Основной упор при организации и проведении PR-кампании делается на хорошую идею и её яркое оформление.

Глава 2. Стратегия продвижения молодежно-подросткового клуба «Никольский»