Предварительные замечания

В российской литературе, посвященной избирательным тех­нологиям, до сих пор не сложилось единого подхода к тому, что именно в избирательной кампании следует относить к ее стра­тегии, а что – к тактике.

Не вдаваясь в дискуссию, отметим, что, на наш взгляд, под стратегией любой избирательной кампании следует понимать ответ на вопрос, что именно следует донести до избирателей, чтобы они проголосовали за данного кандидата (партию). Ответ на этот основополагающий вопрос определяет основную идею, без которой в принципе не может строиться ни одна содержа­тельная избирательная кампания.

Если такой идеи нет, если отсутствует четкий ответ на главный вопрос – это верный признак того, что стратегия кампании про­ду­мана недостаточно глубоко или того хуже – вообще от­сут­ствует.

Соответственно, при проектировании избирательной кам­пании в документе под названием «Стратегия» должна излагаться вся содержательная составляющая кампании, описывающая, что и почему надо сделать, в то время как документ под названием «Тактика» должен отвечать на вопросы – как это сделать и в какой временной последовательности.

Естественно, предложенное нами разделение между стра­тегией и тактикой не является идеальным (как, впрочем, любое разделение). В частности, не ясно, куда следует отнести такое важное мероприятие, как разработку основных агитационных материаловизбирательной кампании – ведь их форма, по край­ней мере, столь же важна, как и содержание. Мы руководствуем­ся здесь следующим дополнительным практическим критерием: все, что требует для своей разработки привлечения конкретных специалистов (журналистов, художников, специалистов по рек­ламе и т.д.), целесообразно отнести к тактике. Поэтому разра­ботку основных агитационных материалов следует проводить в два этапа. При определении стратегии предлагаются рабочие ва­рианты агитационных материалов, а окончательная их доработка является задачей тактики, которая решается с привлечением соот­ветствующих специалистов. Здесь важны не только сообра­жения удобства: за содержательную часть кампании отвечают изби­ра­тельные технологи, и они не вправе ни на кого переклады­вать эту ответственность.

Также мы не включаем в стратегию такой момент, как опре­деление целиизбирательной кампании.

Известно, что далеко не всегда кампания проводится в расчете на победу. Иногда кандидат желает просто «засветиться», при­обрести достаточную известность у избирателей с прицелом на будущие выборы. Иногда ставится цель завоевать себе опре­делен­ный политический вес для его использования в целях, лежа­щих вне публичной политики. Иногда ставится задача блокиро­вать не­желательного кандидата и помочь пройти кандидату-союз­нику. В общем, цели могут быть самыми разными.

О том, насколько широк бывает их диапазон, свидетельствует, например, избирательная кампания В.Брынцалова (президент­ские выборы 1996 г.). В этом случае, судя по всему, главная задача заключалась в том, чтобы прорекламировать В.Брынцалова как успешного предпринимателя, а также и его концерн «Феррейн». Задача была решена блестяще: г-н Брынцалов и его фирма полу­чили чуть ли не мировую известность при минимуме затрат. Что­бы добиться такого же результата через традиционную коммер­ческую рекламу, пришлось бы израсходовать средств на два по­рядка больше.

Таким образом, постановка цели избирательной кампании часто лежит не только вне сферы публичной политики, но иногда и вне политики вообще. Поэтому данный вопрос следует считать внешним не только по отношению к стратегии, но и ко всей изби­рательной кампании. Он относится не к избирательным техно­логиям, но исключительно к самоопределению кандидата. Ме­неджер кампании не должен обсуждать ее цели (в сущности, это не его дело), но строго руководствоваться теми целями, которые поставил кандидат. Единственное, что он может (и обязан!) сде­лать – сообщить кандидату, насколько поставленная цель явля­ется достижимой.

Само собой, кандидат должен при этом честно указать своему менеджеру, какую именно цель он преследует в данной избира­тельной кампании.

Важность правильной стратегии для победы на выборах труд­но переоценить; причем с течением времени роль стратегических факторов будет только расти. В конечном счете тактика – это во многом ремесло. Подавляющее большинство тактических ходов и приемов давно известны и многократно опробованы. Их реали­зация является вопросом ресурсов, организации и воли кандидата и менеджера кампании. Технологический уровень избирательных кампаний в России стремительно растет, и вскоре большинство кандидатов обучится использовать стандартные тактические ме­тоды. В этой ситуации именно содержательная часть избира­тельной кампании окажется основным ресурсом победы.

В отличие от тактики, стратегию невозможно свести к какому-либо ограниченному набору приемов и техник. Общие принципы здесь, конечно, тоже существуют, однако они всегда проявляются через нюансы, присущие конкретной избирательной кампании. Стратегия – это именно та область, которая в минимальной сте­пени формализуется.

Поэтому в нашем изложении стратегии мы преследуем цель не столько дать читателю определенное количество рецептов (хотя их и приводится достаточно много), сколько ввести его в круг проблем, которые приходится решать при разработке страте­гии. Мы сочли бы свою задачу выполненной, если бы нам удалось направить мысль читателя в нужное русло и предостеречь его от множества типичных ошибок, которые так часто встречаются при определении и реализации стратегии кампании.

Возможно, наши подходы к стратегии покажутся излишне полемизированными, а некоторые рекомендации противоречи­выми. Мы сознательно пошли на эти издержки ради того, чтобы дать читателям пищу для размышлений и подготовить их к само­стоятельному решению стратегических проблем избирательных кампаний.

В ходе дальнейшего изложения мы будем прежде всего после­довательно обсуждать проблемы, встречающиеся в ходе разра­ботки и реализации стратегии избирательных кампаний. По ходу обсуждения будет приведен ряд типовых стратегий. Типовые стратегии являются своеобразным строительным материалом при построении содержательной части избирательной кампании.

Далеко не всегда обстановка позволяет провести кампанию цели­ком на основе той или иной типовой стратегии. Однако если это удается, кампания получается простой, красивой и, как пра­ви­ло, недорогой. Если кампанию и не удается свести к одной из ти­по­вых стратегий, то они могут проявляться как важные состав­ные части более общей стратегии, или же использоваться в кампа­ниях ваших конкурентов. Знание типовых стратегий необходимо для организатора кампании примерно так же, как для шахма­тис­та – владение стандартными стратегическими приемами игры.

Некоторые типовые стратегии, часто применяемые в россий­ских избирательных кампаниях, являются принципиально оши­бочными, и мы специально остановимся на них, чтобы предо­стеречь читателей.

В ряде случаев мы будем отступать от последовательного изло­жения, чтобы проиллюстрировать обсуждаемые проблемы через разбор конкретных избирательных кампаний. В качестве мате­риала для иллюстраций в основном используются федеральные кампании 1995, 1996, 1999 и 2000 гг., все перипетии которых хоро­шо известны читателям.

В заключение – еще два замечания.

Во-первых, мы хотим напомнить одну простую истину: если у вас нет стратегии, изложенной на бумаге, значит – у вас вообще нет стратегии. Хорошая стратегия обычно занимает от десяти до пятнадцати страниц машинописного текста. Материал большего объема, как правило, свидетельствует об отсутствии у его авторов умения отделять второстепенное от главного или вообще об отсут­ствии у них ясного понимания, какую именно стратегию следует реализовывать.

Во-вторых, провести в жизнь разработанную стратегию, как правило, гораздо труднее, чем ее придумать. И менеджер кампа­нии, и в особенности кандидат постоянно находятся под давле­нием разнообразных внешних факторов и всякого рода «дру­зей», «специалистов» и «советчиков».

В первую очередь под этим дав­ле­нием начинает искажаться стратегия – вплоть до полного ее размывания или транс­фор­мации в нечто малопригодное. Поэто­му от руководства кампа­нии всегда будет требоваться доста­точная вера в правильность соб­ственных идей и воля, чтобы не дать сбить себя с толку и удержать кампанию в русле принятой стратегии.