Методы потребительской оценки.
1) Методы ценностного ценообразования.Методы ценностного ценообразования дороги и сложны. Для их применения необходим достаточно квалифицированный персонал, но они позволяют оценить рынок, определить чувствительность потребителей к неценовым факторам.1) В рамках ценностного ценообразования формируются цены с ориентацией на спрос. При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара для него лично и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке. В основе метода лежит полезность товара (комплекс полезных свойств), которая предопределяет готовность потребителя заплатить данную цену, т.е. поддержать существующий спрос.Установление цен на товар с учетом спроса на него теоретически представляется относительно несложной задачей, однако определить реальный (возможный) спрос на товар на длительную перспективу часто весьма сложно.Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса: высокая цена устанавливается при большом спросе, низкая - при снижении спроса. При этом затраты на производство товара в обоих случаях могут быть одинаковыми. Затраты при использовании данного метода рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.Этот метод позволяет предприятию (фирме) реализовать стратегию «высоких цен» (цен снятия сливок) на принципиально новый товар с целью получения сверхприбыли путем продажи товара тем покупателям, для которых этот товар имеет большую ценность. Для некоторых фирм стратегия «высоких цен» направлена на то, чтобы взять от рынка все, что он может дать, а затем уйти с него.Метод расчета цен с ориентацией на спрос может успешно применяться при выпуске взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателям сравнивать товары и делать соответствующий выбор. Задача предприятия заключается в том, чтобы дифференцировать свои товары на основе технических свойств, дизайна, упаковки, послепродажного сервисного обслуживания и др. и привлечь внимание потенциальных покупателей к этим качествам. 2) Наиболее известный метод ценностного ценообразования - методустановления цены на основе ощущаемой ценности товара. Один из примеров реализации этого метода ценообразования - это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов). На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга - основной процесс при данном методе.Для применения этого метода необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различия в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении. Существует четыре основных значения воспринимаемой ценности: · «Ценность - это низкая цена».· «Ценность - это качество, которое я получаю за деньги, которые я плачу».· «Ценность - выполнение всех моих требований относительно услуги».· «Ценность - это то, что я получаю за то, что я плачу».В зависимости от того, какое значение ценность приобретает для целевых потребителей компании, используются различные варианты комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Алгоритм определения ценности для потребителя состоит из следующих шагов: 1. сбор информации о том, что представляет ценность для потребителей;2. помощь потребителям в выражении того, что представляет для них ценность (сбора определений ценности, выгод от товара, определении качества);3. выявление внутренних и внешних атрибутов, оказывающих влияние на восприятие ценности услуги и их связи с атрибутами, которые они отражают. Например, перевод распространенной абстракции «под ключ» в реальные стандарты оказания услуги (например, в отношении ремонта это может быть комплект предложений по дизайну, организация работ по промежуточным уборкам ремонтируемых помещений, вывозу мусора, закупке и доставке расходных материалов и т. д.);4. перевод денежной и неденежной ценности в количественную плоскость;5. определение цены на основе ценности для потребителя.Чтобы перевести воспринимаемую потребителями ценность в денежное выражение, необходимо ответить на эти вопросы: · какие преимущества дает услуга потребителю в том виде, в каком представляет ее наша компания;· насколько важно каждое из этих преимуществ для потребителя;· в какую сумму (в денежном выражении) обойдется потребителю каждое преимущество;· какая цена является экономически приемлемой.В зависимости от того, какое значение принимает ценность для целевой аудитории, учитываются все или отдельные элементы комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Предпосылками и условиями использования ценностных методов является факт невмешательства каких-либо административных структур в процессы ценообразования. Поэтому они характеризуются как свободные рыночные методы ценообразования.При сравнении двух групп методов ценообразования – затратных и ценностных - выявляются принципиальные различия между ними.Таблица 4.2Отличия затратного и ценностного ценообразования
В современной экономической литературе ценностные методы преподносятся как более эффективные, современные. Однако оценка этих методов зависит от мировоззрения человека. Либо он согласен с тем, что современная экономическая наука представляется собой хрематистику (см. первую лекцию), либо он видит экономику как область знаний и практической деятельности, призванную обеспечить людей доступными и качественными товарами. Казалось бы, на этот вопрос человек в состоянии ответить самостоятельно. Однако в современных условиях обработки сознания людей, формирования положительного общественного мнения в отношении рыночной экономики это становится затруднительным.Руководство предприятия должно четко сформулировать и донести до сотрудников, каким методам ценообразования отдаётся предпочтение. Иначе неминуемы конфликты и непонимание между менеджерами, бухгалтерами, финансистами и т.д.
Экспертный метод основан на использовании опыта специалистов-экспертов. Лица, привлекаемые в качестве экспертов, являются высококвалифицированными специалистами, обладающими большим профессиональным и практическим опытом (признанными специалистами). Они дают аргументированные заключения об уровне реальной стоимости того или иного товара и его компонентов.В некоторых источниках экспертным методом называют балловый метод, рассмотренный нами ранее. Подбор экспертов - достаточно сложная задача. Его результат определяет эффективность экспертной оценки. Сначала формулируется цель и задачи проведения экспертной оценки. Составляется список компетентных в необходимых областях лиц. Это список потенциальных экспертов, он может быть большой. Затем из него выбираются наиболее подходящие кандидатуры. В малой группе экспертов на итоговую оценку оказывает излишнее влияние оценка каждого из экспертов. Слишком большое число экспертов затрудняет формирование согласованного мнения. Поэтому организаторы проведения экспертной оценки должны выбрать оптимальное количество экспертов.Принципиальное значение имеет возможность обеспечения «равноправия» экспертов - специалистов различных направлений, различного уровня компетентности. Но выработаны некоторые общие требования к экспертам: Ø компетентность потенциального эксперта в исследуемой области;Ø эрудированность в смежных областях;Ø учёная степень, звание;Ø стаж научной или практической работы в определённой сфере;Ø должностное положение;Ø независимость (т.е. способность противопоставлять предубеждениям и массовому мнению свою точку зрения);Ø принципиальность;Ø объективность;Ø способность творчески мыслить, прогнозировать;Ø интуиция. Метод парных сравнений основан на попарном сравнении объектов по заданному основанию. Процедура сбора данных происходит следующим образом. На отдельные карточки заносятся названия объектов ранжирования. Пусть речь идет о тех же сортах чая. Карточки перетасовываются, и респонденту предъявляется первая пара карточек с вопросом: Будьте любезны, какой из этих сортов чая вам предпочтительнее? Затем предъявляется вторая, третья пара и т.д. Результаты парных сравнений отдельно взятого респондента заносятся в таблицу. Число клеток в таблице равно N х N. Это число всех возможных сравнений. Диагональ нас не интересует, так как сравнение объекта с самим собой не имеет смысла. Правая верхняя часть таблицы есть зеркальное отражение левой нижней. Поэтому исследователя интересует только одна из них.В каждую клетку таблицы заносится результат сравнения двух сортов, обозначенных в строке и в столбце. В клетку ставится единица, если сорт по строке предпочтительнее, чем сорт, соответствующий столбцу. Если отдельно взятый респондент не может предпочесть один сорт другому, тогда в клетку таблицы вносится 0,5.Затем выстраивается ряд предпочтений. Символы > и < используются обычно для обозначения предпочтений. Например, всего было исследовано 8 сортов и выяснено, что с5 > с1 > с8 > с3 и т.д.Метод ранговой корреляции. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных.Существуют различные способы определения корреляции. Один из них – определение коэффициента ранговой корреляции Спирмена.Метод ранговой корреляции позволяет ответить, например, на вопрос - насколько коррелированны (неслучайны) оценки каждого из двух экспертов, а значит - насколько можно доверять экспертным оценкам.Для подсчета ранговой корреляции необходимо располагать двумя рядами значений, которые могут быть проранжированы. По каждой переменной должно быть представлено не менее 5 наблюдений. Верхняя граница выборки – меньше или равна 40. В идеале оба коррелируемых ряда должны представлять собой две последовательности несовпадающих значений. Также следует помнить об ограничениях корреляционного метода вообще – невозможность обнаружения причинной связи между явлениями. Расчет включает следующие этапы.
Коэффициент 0,76 свидетельствует о высокой тесноте связи между ответами экспертов. Значит, результатам наблюдений экспертов можно доверять.
| Затратное ценообразование | Ценностные методы |
| Самая старая группа методов | Новые, недавно появившиеся методы |
| В основе методов - такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и реализацию продукции. | Нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они подумали сначала. |
4.9. Экспертные методы ценообразования. Формирование экспертной группы. Метод парных сравнений как основа оценки предпочтений покупателей. Метод ранговой корреляции. Оценка согласованности мнений экспертов в ценностном ценообразовании.
Экспертный метод основан на использовании опыта специалистов-экспертов. Лица, привлекаемые в качестве экспертов, являются высококвалифицированными специалистами, обладающими большим профессиональным и практическим опытом (признанными специалистами). Они дают аргументированные заключения об уровне реальной стоимости того или иного товара и его компонентов.В некоторых источниках экспертным методом называют балловый метод, рассмотренный нами ранее. Подбор экспертов - достаточно сложная задача. Его результат определяет эффективность экспертной оценки. Сначала формулируется цель и задачи проведения экспертной оценки. Составляется список компетентных в необходимых областях лиц. Это список потенциальных экспертов, он может быть большой. Затем из него выбираются наиболее подходящие кандидатуры. В малой группе экспертов на итоговую оценку оказывает излишнее влияние оценка каждого из экспертов. Слишком большое число экспертов затрудняет формирование согласованного мнения. Поэтому организаторы проведения экспертной оценки должны выбрать оптимальное количество экспертов.Принципиальное значение имеет возможность обеспечения «равноправия» экспертов - специалистов различных направлений, различного уровня компетентности. Но выработаны некоторые общие требования к экспертам: Ø компетентность потенциального эксперта в исследуемой области;Ø эрудированность в смежных областях;Ø учёная степень, звание;Ø стаж научной или практической работы в определённой сфере;Ø должностное положение;Ø независимость (т.е. способность противопоставлять предубеждениям и массовому мнению свою точку зрения);Ø принципиальность;Ø объективность;Ø способность творчески мыслить, прогнозировать;Ø интуиция. Метод парных сравнений основан на попарном сравнении объектов по заданному основанию. Процедура сбора данных происходит следующим образом. На отдельные карточки заносятся названия объектов ранжирования. Пусть речь идет о тех же сортах чая. Карточки перетасовываются, и респонденту предъявляется первая пара карточек с вопросом: Будьте любезны, какой из этих сортов чая вам предпочтительнее? Затем предъявляется вторая, третья пара и т.д. Результаты парных сравнений отдельно взятого респондента заносятся в таблицу. Число клеток в таблице равно N х N. Это число всех возможных сравнений. Диагональ нас не интересует, так как сравнение объекта с самим собой не имеет смысла. Правая верхняя часть таблицы есть зеркальное отражение левой нижней. Поэтому исследователя интересует только одна из них.В каждую клетку таблицы заносится результат сравнения двух сортов, обозначенных в строке и в столбце. В клетку ставится единица, если сорт по строке предпочтительнее, чем сорт, соответствующий столбцу. Если отдельно взятый респондент не может предпочесть один сорт другому, тогда в клетку таблицы вносится 0,5.Затем выстраивается ряд предпочтений. Символы > и < используются обычно для обозначения предпочтений. Например, всего было исследовано 8 сортов и выяснено, что с5 > с1 > с8 > с3 и т.д.Метод ранговой корреляции. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных.Существуют различные способы определения корреляции. Один из них – определение коэффициента ранговой корреляции Спирмена.Метод ранговой корреляции позволяет ответить, например, на вопрос - насколько коррелированны (неслучайны) оценки каждого из двух экспертов, а значит - насколько можно доверять экспертным оценкам.Для подсчета ранговой корреляции необходимо располагать двумя рядами значений, которые могут быть проранжированы. По каждой переменной должно быть представлено не менее 5 наблюдений. Верхняя граница выборки – меньше или равна 40. В идеале оба коррелируемых ряда должны представлять собой две последовательности несовпадающих значений. Также следует помнить об ограничениях корреляционного метода вообще – невозможность обнаружения причинной связи между явлениями. Расчет включает следующие этапы.
1. Определить, какие два признака или две иерархии признаков будут участвовать в сопоставлении как переменные A и B.
2. Проранжировать значения переменной A, начисляя ранг 1 наименьшему значению. Занести ранги в первый столбец таблицы по порядку номеров испытуемых или признаков.
3. Проранжировать значения переменной B, в соответствии с теми же правилами. Занести ранги во второй столбец таблицы по порядку номеров испытуемых или признаков.
4. Подсчитать разности d между рангами A и B по каждой строке таблицы и занести в третий столбец таблицы.
5. Занести каждую разность в квадрат: d2. Эти значения занести в четвертый столбец таблицы.
6. Подсчитать сумму d2.
7. При наличии одинаковых рангов рассчитать поправки:
8. Расчитать коэффициент ранговой корреляции rs по формуле:
а) при отсутствии одинаковых рангов:
где ∑d2 - сумма квадратов разностей между рангами;
Ta и Tb - поправки на одинаковые ранги;
N - количество испытуемых или признаков, участвовавших в ранжировании.
При использовании коэффициента ранговой корреляции условно оценивают тесноту связи между признаками, считая[d]:− значения коэффициента равные 0,3 и менее, показателями слабой тесноты связи; − значения более 0,4, но менее 0,7 - показателями умеренной тесноты связи;− значения 0,7 и более - показателями высокой тесноты связи.Пример (данные размещены построчно).
| № наблюдения | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ∑ |
| Эксперт А | 3 | 6 | 1 | 8 | 7 | 10 | 9 | 2 | 4 | 6 | 56 |
| Эксперт Б | 5 | 1 | 2 | 6 | 8 | 9 | 10 | 3 | 5 | 7 | 59 |
| Разница | -2 | 5 | -1 | 2 | -1 | 1 | 1 | -1 | -1 | -1 | |
| Разница2 | 4 | 25 | 1 | 4 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 40 |
Коэффициент 0,76 свидетельствует о высокой тесноте связи между ответами экспертов. Значит, результатам наблюдений экспертов можно доверять. ***
Итак, мы рассмотрели некоторые методы ценообразования. Эти методы в конкретной компании зависят от цели, которые она ставит перед собой. Это может быть:
Ø обеспечение выживания;Ø максимизация прибыли;Ø завоевание лидерства на своем рынке;Ø завоевание лидерства по показателям качества услуг и уровню сервиса;Ø изыскание дополнительных средств на развитие организации и материальное стимулирование работников;Ø обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев населения и т.п.[a] Номинальная цена - цена товара, опубликованная в прейскурантах или справочниках. Может быть принята в качестве базисной при расчете надбавок и проч.
[b] Учитывая уровень менеджмента на отечественных предприятиях, скорее всего, этот вопрос вынужден будет решать специалист.
[c] Парное произведение.
[d] При линейной корреляции коэффициенты изменяются в пределах от -1.00 до +1.00. Ø Значение -1.00 означает, что переменные имеют строгую отрицательную корреляцию, т.е. при возрастании значений одной из них значения другой убывают.Ø Значение +1.00 означает, что переменные имеют строгую положительную корреляцию – при возрастании одной переменной вторая также возрастает.Ø Значение 0.00 означает отсутствие корреляции.