Маркетинг в здравоохранении

Маркетинг - явление сложное и многоаспектное. В классическом понимании - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Маркетинг, по определению Ф. Котлера, — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена.

Медицинский маркетинг, по определению И.Г. Малахова (1998), -комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям и управление процессом их реализации.

Маркетинг в здравоохранении, по определению В.З. Кучеренко и соавт. (1991) — система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном

формировании предложений медицинских услуг производителем.

На рынке медицинской деятельности действуют две группы субъектов:

-производитель, продавец медицинских услуг и товаров (медицинское

учреждение, медицинский работник);

-покупатель - пациент (здоровый и больной), работодатель различных форм собственности, дилерские компании, фонды ОМС, СМО (страховые медицинские организации).

Для маркетинга в сфере здравоохранения характерны:

- асимметрия информации у производителя и потребителя в отношении потребительских свойств получаемой услуги;

- почти абсолютное доверие к продавцу медицинских услуг;

- медицинская услуга, которую можно легко продать, должна быть качественной;

- высокая приоритетность медицинских услуг;

- отсутствие четкой взаимосвязи между затратами труда медицинских работников и конечным результатом;

- приоритетность социальной и медицинской эффективности перед экономической.

Маркетинговые принципы в здравоохранении (А.А. Лебедев):

1. Всестороннее научно-техническое исследование всех типов рынков в сфере здравоохранения, экономический анализ конъюнктуры, т.е. результаты взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения медицинских услуг, а также производственно-сбытовых возможностей медицинского учреждения.

2. Сегментация рынка, т.е. выявление наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора варианта ориентации производственно-сбытовой политики (по возрастно-половому принципу, по заболеваемости, обращаемости за медпомощью, по демографическим признакам, по профессиональной принадлежности и т.д.).

3. Гибкое регулирование производства и сбыта медицинских услуг на требования активного и потенциального спроса, т.е. на требования диагностики, лечения, реабилитации, динамического наблюдения и профилактики.

4. Инновация, т.е. внедрение новых технологий, методов, форм организации труда и т.д.

5. Планирование деятельности медицинского учреждения, направленное на рост сбыта и финансовых результатов (планирование мощностей, видов, объемов и качества медицинской помощи, комплектование кадров и др.).

Управление маркетингом - это анализ, планирование и претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями товаров, продуктов, услуг ради достижения определенных целей и решения задач организации, таких как: получение прибыли, рост объема сбыта, расширение своей доли в сегменте рынка и т.д.

Управляющий по маркетингу - специалист, занимающийся управлением спроса на продукцию и услуги организации (фирмы). Он занимается, в зависимости от мощности организаций (ф ирмы), от маркетинга конкретной продукции (услуги) до маркетинга организации в целом. Конечная цель управляющего по маркетингу - это помощь организации в достижении стоящих перед ней целей.