Анализ маркетинговых показателей ассортимента

При формировании нового ассортимента предприятия и при анализе существующего ассортимента с целью его раци­онализации необходимо определить в первую очередь марке­тинговые характеристики, к которым относятся структура, ширина, полнота, глубина, устойчивость, новизна. Эти харак­теристики показывают, насколько ассортимент соответствует сложившейся на рынке структуре спроса, сколько и какие потребности показателей он может удовлетворить, какую воз­можность выбора предоставляет покупателям и, следователь­но, каким потенциалом прибыли он обладает и насколько конкурентоспособным делает данное предприятие.

Но перед расчетом названных показателей необходимо дать общую характеристику ассортимента и ассортимент­ной политики предприятия.

1. Опишите ассортимент предприятия. Укажите:

— какие ассортиментные группы товаров он включает и сколько;

—какие виды товаров в каждой ассортиментной группе и сколько;

—сколько моделей (сортов, разновидностей) каждого вида товара одновременно производит или продает предприятие.

2. Выясните, чем связаны между собой товары и ассор­тиментные группы в ассортименте предприятия? Насколь­ко они близки между собой? Товары могут объединяться по одному или нескольким общим признакам:

—исходное сырье или материал изготовления;

—технология;

—удовлетворяемая потребность (назначение);

—принцип действия изделия;

—тип потребителей;

—тип торгового заведения.

3. Выясните, реагирует ли предприятие на переход това­ров с одной стадии жизненного цикла на другую. Считает­ся целесообразным, чтобы товары в ассортименте предпри­ятия находились на разных стадиях ЖЦТ, что обеспечивает их преемственность и стабильность прибыли. Рассмотрите, насколько это соблюдается на предприятии.

Далее рассчитываются маркетинговые характеристики ассортимента.

Структура ассортимента — это отношение определен­ных совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, видов или разновидностей) к их общему количе­ству в ассортименте предприятия (в процентах). Показате­ли структуры ассортимента могут иметь стоимостное и на­туральное выражение. Наиболее полное представление о маркетинговом аспекте структуры ассортимента дает оцен­ка в натуральных показателях (количество тех или иных групп изделий, их соотношение). Например, анализируя структуру ассортимента женского легкого платья, опреде­ляют долю ассортиментных позиций по платьям, юбкам, сарафанам, блузкам в общем количестве ассортиментных позиций. Структуру ассортимента обуви по размерам и полнотам сравнивают с кривой нормального распределе­ния и делают вывод о рациональности размерно-полнотного ассортимента данного обувного предприятия. Для оцен­ки может быть использована следующая формула:

(15.1)

где — удельный вес -й группы изделий в ассортименте; — количество ассортиментных позиций по -й группе изделий в ассортименте предприятия.

Ширина ассортимента — количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых дан­ным предприятием. Она может оцениваться коэффициен­том ширины. В обобщенном виде формула его расчета имеет вид:

(15.2)

где — фактическое количество групп (подгрупп) това­ров, имеющихся в продаже; — общее (базовое) количество ассортиментных групп.

Для расчета данного коэффициента необходимо опреде­лить, что будет считаться фактической шириной (числи­тель) и что будет базой (знаменатель). Фактической шири­ной может считаться количество ассортиментных групп, представленных в ассортименте предприятия (бытовая тех­ника, радиоэлектронная аппаратура, одежда и т. д.). Базой для сравнения может быть перечень (и, соответственно, количество) ассортиментных групп товаров в Общероссий­ском классификаторе продукции ОК 005—93 (ОКП). Дан­ный классификатор представляет собой систематизирован­ный свод кодов и наименований группировок продукции, построенных по иерархической системе классификации.

Возможен и другой подход к определению коэффици­ента ширины. Крупное предприятие, состоящее из не­скольких подразделений (филиалов, магазинов и т. д.), мо­жет рассчитать данный показатель для этих подразделений. В этом случае за факт принимается количество ассорти­ментных групп товаров, представленных в одном из под­разделений предприятия, а за базу — количество ассорти­ментных групп, имеющихся в целом на предприятии или предусмотренных в учредительных документах.

Однозначно, только по показателю ширины трудно оценить, насколько рационально сформирован ассортимент. Широкий ассортимент позволяет диверсифициро­вать предприятие, снизить зависимость предприятия от одного типа товаров и покупателей, ориентироваться на разные потребности покупателей, стимулировать соверше­ние покупок в одном месте. Одновременно он требует вло­жения ресурсов в различные товарные группы. Кроме того, стремление увеличить ширину может ухудшить ассортимент по глубине (см. далее). Поэтому выводы необходимо делать по перечисленным факторам в привязке к конкретной ситу­ации с анализируемым предприятием. Оформление данных для анализа представлено в табл. 15.2.

Таблица 15 2 Показатели ширины ассортимента

При анализе ширины могут рассматриваться не группы, а подгруппы товаров. Например, в практике торговли вы­деляют следующие подгруппы швейных изделий: верхняя одежда, готовое платье, белье, головные уборы.

Полнота ассортимента — количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Выше, при оцен­ке ширины ассортимента рассматривался классификаци­онный признак более высокого уровня — группа товаров. При оценке полноты рассматриваются виды товаров — признак классификации более низкого уровня. Например, в ассортиментной группе бытовой техники выделяются следующие виды товаров: холодильники, стиральные ма­шины, пылесосы, электробритвы и т. д.

Полнота ассортимента показывает соответствие фактичес­кого наличия видов товаров утвержденному ассортиментному перечню, существующим потребностям покупателей или перечню видов товаров в ОКП. Она характеризуется коэф­фициентом полноты ассортимента:

(15.3)

где — фактическое количество видов товаров, представ­ленных в ассортименте предприятия; — количество видов товаров по базе.

За базу для расчета коэффициента полноты может быть принято количество видов товаров, предусмотренное ас­сортиментным перечнем, договором поставки, представ­ленное в ОКП или каком-либо отраслевом классификато­ре продукции.

Глубина ассортимента — это число разновидностей това­ров (сортов, моделей, модификации, вариантов) по каждо­му виду товара. Так, если предприятие предлагает зубную пасту в трех разных по размеру фасовках с двумя аромата­ми, то глубина ассортимента по данному виду товаров — 6. Глубина определяет способность ассортимента (и предпри­ятия, соответственно) удовлетворять одну и ту же потреб­ность покупателей из разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями. Кроме того, большая глубина ассортимента означает возможность выбора для покупате­ля, что повышает привлекательность фирмы для него и, соответственно, вероятность покупки. Однако чрезмерное увеличение глубины затрудняет покупательский выбор и уве­личивает затраты предприятия. Кроме того, по различным видам товаров может требоваться разная глубина ассортимен­та, что необходимо учитывать, давая оценку рациональности ассортимента. Глубину можно оценить коэффициентом глу­бины:

(15.4)

где — фактическое количество разновидностей товаров, имеющихся в продаже; — количество разновидностей, предусмотренных ассортиментным перечнем, условиями договора по­ставки и т. п.

Данный показатель можно рассчитать по отдельному виду товаров, имея в виду только его разновидности, а можно по всему ассортименту предприятия в среднем.

На основе анализа коэффициентов ширины, полноты и глубины можно сделать выводы о том, какие направления формирования ассортимента характерны для предприя­тия— узкая специализация, расширение ассортимента в райках одной ассортиментной группы, увеличение числа ассортиментных групп? Делается вывод, насколько эти на­правления целесообразны для предприятия. Рассматрива­ется возможность других направлений ассортиментной по­литики. Здесь необходимо учесть такие факторы как структура спроса на рынке, тип предприятия, имеющиеся у него ресурсы.

Новизна ассортимента определяется появлением новых разновидностей и видов товаров за определенный период времени. Она характеризует способность ассортимента удовлетворять изменяющиеся желания и предпочтения по­купателей за счет появления новинок, диверсифицировать предприятие. С другой стороны, продвижение на рынке новых товаров всегда связано с риском. Поэтому высокий удельный вес новых товаров может означать рискованность ассортимента. Новизну можно оценить с помощью коэф­фициента обновления:

(15.5)

где — количество новых разновидностей товаров, по­явившихся на момент оценки; — общее количество разновидностей товаров в ас­сортименте.

При расчете данного показателя необходимо опреде­литься:

— что считать новым товаром — только принципиально новый товар или в определенной степени видоизме­ненный прежний товар, либо то и другое;

— за какой период времени учитывать появившиеся то­вары — за последний год, квартал, полугодие, т. е. до каких пор товар будет считаться новым.

Выбор периода зависит от отрасли, сферы деятельности предприятия, характера данного класса товаров.

Устойчивость (стабильность) ассортимента характери­зует постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже и постоянный спрос на него. Этот показатель, та­ким образом, можно рассматривать с двух сторон. Во-пер­вых устойчивость, как постоянное наличие товара у фирмы. Оценка этого показателя может быть важной в условиях нестабильных поставок продукции, в условиях дефицита, в условиях ограниченной производственной мощности предприятия. В этом случае устойчивость можно оценить с помощью коэффициента устойчивости :

(15.6)

где — фактическое количество разновидностей (или видов) товаров на моменты первой, второй и дальнейших проверок; — базовое количество разновидностей (видов) то­варов; — количество проверок наличия товаров в продаже.

Во-вторых, устойчивость ассортимента можно рассматри­вать с точки зрения стабильности спроса и продаж отдельных разновидностей и видов товаров. Методика оценки стабиль­ности ассортимента с этой точки зрения рассматривается от­дельно в следующем подразделе. В тех случаях, когда при расчете рассмотренных выше коэффициентов в качестве базы (знаменатель) брался какой-либо требуемый, жела­тельный или рациональный, по мнению фирмы, уровень ширины, полноты, глубины, новизны и устойчивости, можно рассчитать коэффициент рациональности ассорти­мента:

, (15.7)

где — коэффициенты весомости отдельных характерис­тик ассортимента.

Коэффициент весомости характеризует значимость того или иного показателя и определяется экспертным путем. Чем ближе коэффициент рациональности к единице, тем ассортимент рациональнее. Однако в тех случаях, когда за базу при расчете перечисленных коэффициентов прини­мался, например, перечень товаров в Общероссийском классификаторе продукции, то расчет коэффициента раци­ональности теряет смысл. Ведь, например, наличие у пред­приятия десяти видов товаров из 50, перечисленных в клас­сификаторе, само по себе о рациональности не говорит.